Зацепить по-хорошему
Первую половину своего выступления креативный директор PCS посвятил описанию того, какие рекламные проекты, по его мнению, получают общее признание и эффективно работают на заказчика. Причину “визуального мусора” Владимир Черепанов увидел в отсутствии четкой системы оценки дизайнерских работ. Разобраться в том, какие произведения хороши, а какие плохи и почему, могут помочь фестивали различного уровня, отметил спикер. Ведь на них собирается множество экспертов, которые могут поделиться опытом, вывести некий общий знаменатель успешности проектов, отметить положительные и отрицательные стороны представленных работ.
Владимир Черепанов,
совладелец компании POWER Creative Strategies:
Есть отдельное мнение о том, что фестивальная реклама не работает, что это искусство ради искусства, но это не так. Многие проекты, получившие признание конкурсных комиссий, приносят коммерческую выгоду заказчикам и работают, в том числе и у нас.
Креаторский язык, по мнению спикера, прежде всего язык эмоций, потому он должен быть интернациональным. Владимир посоветовал собравшимся искать прежде всего понятные визуальные метафоры – чем проще работа, тем легче она воспринимается. Однако при простоте и ясности рекламной идеи она не должна быть однозначной. Концепт, по словам Владимира, должен быть объемным, парадоксальным, вызывать несколько трактовок.
Владимир Черепанов,
совладелец компании POWER Creative Strategies:
Если вы зацепите в хорошем смысле этого слова человека рекламным слоганом, картинкой, заставите его размышлять, догадываться, то ваше сообщение не останется незамеченным. Человек решит ребус, похвалит себя за это и останется доволен, а значит, позитивные эмоции перенесутся и на бренд, реклама которого их вызвала.
Формула love
“Бизнес, лишенный эмоций, уходит в прошлое. Тот, кто спорил с этим, пожинает плоды спада потребления”, – такие строчки присутствуют на стартовой странице сайта PCS. Во второй части своего доклада Владимир Черепанов представил слушателям своеобразную формулу разработки рекламной стратегии – disruption-charismatic-emotion (“разрушение”, “харизма”, “эмоции” – англ. – Прим. авт.). Теперь, для того чтобы “создать стратегическую идею, которая будет развиваться и сформирует устойчивый интерес аудитории”, необходимо приложить максимум усилий и, в частности, ломать стереотипы, быть харизматичным и эмоциональным – таково мнение креативного директора PCS. При этом эффект от эмоций на потребителя выражается на четком языке цифр для заказчика.
В качестве одного из примеров успешной реализации подобного подхода Владимир Черепанов привел рекламную кампанию, разработанную для новокузнецкого фитнес-клуба CityFitnes. Исходная ситуация: новая марка заходит на рынок, знание о ней отсутствует, продукт продемонстрировать невозможно (помещение клуба строилось во время кампании), целевая аудитория связана годовыми контрактами с другими фитнес-центрами.
Владимир Черепанов,
совладелец компании POWER Creative Strategies:
В таких условиях мы приняли решение о том, что для начала сломаем сложившийся стереотип о том, что фитнес – это дорогое удовольствие для пафосных гламурных людей. Поэтому мы не стали изображать на рекламных щитах накачанных красавцев, а привлекли вполне обычных людей. Создавая фирменный стиль, мы использовали светло-зеленый цвет, подчеркивая то, что создаем свежее представление о фитнесе как о привычной повседневной потребности. Главной ценностью бренда у нас стало удовольствие, подчеркну, недорогое удовольствие, а олицетворением марки – люди, которые ежедневно совершают небольшой подвиг для себя, результатом которого становятся хорошее настроение и подтянутое тело.
В техническом плане кампания началась с наружных щитов-тизеров, на которых аноним сообщал, что “скоро все забегают”. Продолжился проект расклейкой тематических стикеров и плакатов в метро и торговых центрах. Завершилась кампания предложением бонусных карт к Новому году в печатных СМИ и раскрытием “анонимного автора” в наружной рекламе.
По словам Владимира Черепанова, подход “свобода вместо пафоса”, “драйв вместо гламура”, “открытость вместо статусности” принес хорошие результаты. За три месяца активной кампании план по предпродаже карт в фитнес-центр удалось выполнить на 190%. Клуб привлек около 800 человек, ранее не занимавшихся фитнесом, и занял вторую позицию по популярности в городе.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
