Увы и ах
У истоков проведения первых относительно масштабных рекламных кампаний в Барнауле стояли крупные компании, названия которых до сих пор на слуху: "Айсберг", СОТЕЛ, "Юнисел" и другие. При том, что первопроходцам всегда нелегко, у них были и определенные преимущества: любое воплощение оригинального замысла воспринималось как своеобразное рекламное ноу-хау и привлекало внимание. Достаточно вспомнить появление гигантской модели сотового телефона на крыше барнаульского главпочтамта, или рассылку торговым домом "Все для офиса" (ныне - ТД "Дарвин") презентационных пакетов с гусинными перьями - эти необычные мероприятия проводились в рамках стандартных рекламных кампаний.
Увы, в большинстве случаев местная реклама не блещет разнообразием ни по форме, ни по содержанию. Сформировался определенный стандарт осуществления рекламных кампаний, к которому вполне сознательно стремятся многие заказчики. "Если к нам обращается клиент, то чаще всего он уже имеет конкретное представление о том, как надо рекламировать его продукцию и с помощью каких рекламоносителей, - рассказывает Константин Малышев, директор агенства "Сибинтек-реклама". - Мы только определяем задачи и целевую направленность проекта, даем ему совет - обращение в какое из СМИ будет наиболее эффективным. В целом, местные агенства занимаются не планированием и разработкой, а реализацией готовых проектов". Существует еще одна, безусловно, одна из главных проблем нашего рынка рекламы - заказчики, среди которых порой и достаточно крупные компании, просто не готовы вкладывать большие деньги в то, что не гарантирует стопроцентной отдачи. Некоторые - из-за нежелания рисковать, а многие - из-за нехватки средств. "Очень часто первоначальные замыслы о грандиозной рекламной кампании, с которыми обращаются в наше агенство, - рассказывает Константин Малышев, - кардинально меняются после предварительного подсчета ее себестоимости".
Традиционный "рецепт" проведения рекламной акции "по-барнаульски" прост: серия печатных объявлений, видео- и аудиороликов, иногда ставка делается и на щиты наружной рекламы. Стабильным спросом пользуется такой вид, как "бегущая строка". И это неслучайно: во-первых, строчка дешевле ролика, а, во-вторых, сейчас, когда наблюдается общая усталость от навязчивой телерекламы, многие зрители предпочитают не смотреть блоки из роликов, переключаясь на другие каналы. С "бегущей строкой" в этом смысле бороться труднее - если вы хотите посмотреть хороший фильм или передачу, придется смирится с надоедливыми буковками и неуважительным отношением к телезрителю со стороны местных телеканалов.
Можно выделить еще одно провинциальное своеобразие - это отсутсвие четких временных рамок кампаний. Львинная доля рекламодателей предпочитает "точечным ударам" менее массированую, но более длительную "артподготовку". То есть, каждый месяц в свет выходит определенное количество газетных объявлений, а в эфире появляются привычные ролики, где всем давно знакомый товар рекламируется посредством всем знакомого слогана.
Исключения подтверждают правило
Все же было бы несправедливо обвинять все рекламные кампании, которые когда-либо проводились в краевом центре, в похожести друг на друга и отсутствии "изюминок". Можно вспомнить несколько примеров, когда профессиональная работа маркетологов предприятий и сотрудников рекламных служб, приводила к неплохим результатам. Подтверждением может служить недавняя акция, посвященная юбилею уже упоминавшегося "Айсберга", вернувшая торговому дому немного ослабевший в последнее время интерес клиентуры. Но это скорее исключение, стать которым удается единицам. В их числе могут быть либо крупные местные компании, либо региональные филиалы крупных московских, реже - новосибирских, фирм. Кстати, очень часто структуры, способные потратить на хорошую рекламную кампанию серьезные деньги, не обращаются за помощью или консультациями в рекламные агентства, рассчитывая на собственные интеллектуальные ресурсы.
Примером является успешное продвижение в Алтайском крае и Республике Алтай с начала нынешнего года оператора сотовой связи "Би Лайн GSM". Опытом делиться Ольга Матвеева, менеджер по маркетингу и рекламе барнаульского филиала компании "ВымпелКомРегион": "Нам очень помог тот факт, что "Би Лайн" в Барнауле ждали. Рынок был подогрет не только нашими рекламными растяжками и щитами, но и статьями о конкурентах. Потребители уже были заинтересованны в качественной и дешевой сотовой связи. Из Москвы к нам пришел лишь креатив, одинаковый для всех регионов России. Чтобы адаптировать рекламную кампанию к местным условиям, пришлось учитывать специфику города". Во многом аналогично и мнение Ларисы Курносовой, директора барнаульского отделения новосибирской компании "НЭТА": "Конечно, при разработке плана по рекламированию нашей фирмы мы не должны выбиваться ни по внутрикорпоративному стилю, ни по маркетинговым принципам от центра, но некоторая самостоятельность, примерно на треть, возможна".
Однако, привлечь интерес к себе - еще полдела, его нужно постоянно подогревать. И тут вполне могут сгодиться нестандартные ходы. "Кроме рекламной продукции, которая напрямую направлена на стимуляцию продаж, есть еще благотворительность, - говорит Ольга Матвеева. - Мы спонсировали юбилей студии танца "Лариса", поддерживаем хоккеистов команды "Мотор". Давно взят "на вооружение" и другой метод - каждая последующая рекламная компания должна позиционировать совершенно новый брэнд, рассчитанный на ранее не охваченную категорию потенциальных клиентов. "Сейчас наши специалисты активно работают над созданием слогана для готовящейся компании, который закрепил бы в глазах наших покупателей тот факт, что компьютерная техника от "НЭТА" пусть стоит недешево, зато гарантированно обладает высоким качеством", - раскрывает планы Лариса Курносова.
Комплекс полноценности
В связи с проходившим 8-9 ноября в Барнауле сибирским туром Всероссийского фестиваля городской рекламы, общий уровень нашего рекламного рынка смогли оценить именитые московские эксперты. И мнение их, увы, неутешительное - в краевом центре достойной рекламы нет. Но местные рекламщики как приговор данную оценку не воспринимают.
"Нельзя сравнивать ситуацию с рекламой в Барнауле и Новосибирскае, так же как будет ошибкой подходить с одной меркой к новосибирской и столичной рекламе, - уверен Константин Малышев. - Ведь понятно, что многое зависит от объективных факторов: численности населения, его покупательской способности, глобальных финансовых потоков и т.д." Действительно, трудно не согласиться с приведенными доводами, тем более, что "полноценность" той или иной рекламной кампании станет ясна только с подведением ее итогов. Другими словами, самым важным показателем успеха (провала) череды рекламных мероприятий является определение их эффективности, чаще всего через соотношение затрат и доходов. Так что, возможно, мы имеем ту рекламу, которую заслуживаем.
Сергей СЕРИКОВ.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
