ноябрь 9, 2007
Этой осенью одна из известных российских компаний объявила тендер среди PR-агентств на проведение репутационного аудита, чтобы узнать, что думают о компании на самом деле. Так ли это важно для фирмы? PR-специалисты говорят о большом значении репутации и о новой моде на репутационный менеджмент. Однако эта модная тенденция еще где-то на пути к Алтайскому краю.
Зачем это нужно?
По словам Натальи Рыжковой, менеджера по связям с общественностью Сибирского региона “ВымпелКома”, репутационный аудит компания проводит ежегодно. В течение трех лет вместе с подрядчиком этот мобильный оператор уже выработал определенную методику проведения репутационного аудита, а в этом году решил ее усовершенствовать, объявив тендер.
Целями аудита в 2005 году, как сказано на сайте проводившего его агентства, были сравнения в динамике отношения представителей различных целевых аудиторий к качеству бренда “Билайн”, профессионализму сотрудников компании, к “ВымпелКому” как к работодателю и т. д.
Как отметила Наталья Рыжкова, “репутационный аудит - это своего рода зеркало, позволяющее взглянуть на себя стороны. От репутации напрямую зависят и рыночная стоимость компании, и эффективность продаж и рекламы, а также возможность привлечения лучших специалистов”.
Двигатель услуги
Аудит репутации - довольно распространенная в Москве и даже в Новосибирске услуга, причем востребована она в первую очередь крупными игроками различных рынков, рассказывает Михаил Гундарин, заведующий отделением связей с общественностью Алтайского госуниверситета, и пример “ВымпелКома” это подтверждает: “На то он и федеральный игрок, чтобы следовать стандартам, принятым на Западе или в продвинутом бизнес-сообществе, где принято заботиться обо всех направлениях своей деятельности, в том числе и о репутации. В сфере услуг репутация важнее, чем в сфере материального производства. Купил плохую вещь, не понравилось, плюнул - забыл. Мобильная связь - такая штука, от которой трудно отказаться. Поэтому операторам “большой тройки”, которые рубятся за рынок с переменным успехом, нужно раскручивать не саму услугу, а свою марку”.
На рынке различных услуг сегодня существуют целые сферы, где высокая репутация имеет большое значение, - это мнение Анатолия Ивкина, руководителя пресс-центра “Барнаульской горэлектросети”. В первую очередь к этим сферам относятся банковские, страховые и юридические услуги. И энергетика не исключение.
Общее мнение об энергетиках известно, но вот что думают барнаульцы конкретно о БГЭС? В 2006 году компания провела исследование, по итогам которого была разработана целая программа по формированию репутационного капитала. В частности, компания начала рассказывать об особенностях своей производственной деятельности, проводить конкурсы профмастерства для молодых специалистов, выпускать корпоративную газету. Решать проблему порывов подземных линий в БГЭС начали с объявления сатирического конкурса “Золотой кабель”. К проблеме удалось привлечь внимание органов власти, и через два года количество порывов стало постепенно снижаться. Идеей “Золотого кабеля” даже заинтересовался сатирический тележурнал “Фитиль”.
У компании “Алтайская ярмарка” за 13 лет тоже наработаны определенные репутационные качества, отмечает Наталья Вагайцева, первый заместитель генерального директора компании “Алтайская ярмарка”.
Говорить о них позволяет не только видение компании изнутри, но и социологические опросы, маркетинговые исследования, независимые аудиты. В частности, во время прошедшей “Алтайской нивы” компания не в первый раз проходила аудит статистических показателей. Его результат будет известен в декабре. Подтверждением репутационных качеств, по словам Натальи Вагайцевой, служат сложившиеся доверительные партнерские отношения, появление новых партнеров и заказы по выставочному сопровождению.
Один из активов
Репутацию нельзя потрогать руками, но при этом ее называют одним из активов предприятия. Эксперты сходятся во мнении, что доброе имя компании помогает привлекать средства для развития и дает конкурентное преимущество.
- Репутация менее важна, - считает Михаил Гундарин, - для тех компаний, которые работают только на местном рынке. В бизнес-сообществе нашего региона и так все обо всех известно. Другое дело, если компания готовится к выходу на IPO. Тогда необходимо, чтобы в глазах западных инвесторов и финансовых аналитиков ее репутация была хотя бы по российским меркам безупречной.
- Самая большая выгода, - говорит Нелли Власова, бизнес-консультант центра “Харизма” (Новосибирск), - заключена в том, что репутационный аудит поможет выявить все то, что мешает фирме быть на большой высоте. Даже руководство не догадывается, сколько скрытых ресурсов они не замечают. Кроме того, долголетие фирмы без репутационного капитала вряд ли возможно. Фирма может иметь хороший доход и прибыль, но в краткосрочном периоде. Это сродни рэкету: обманули, отобрали деньги у доверчивых клиентов, но долгожительство на этом не построишь. Репутационный капитал формирует доверие.
Нелли Власова считает, что о возможностях проведения репутационного аудита предпринимателям известно мало. Большинство из них пребывают в стереотипах индустриальной экономики, где все оценивалось только в материальных атрибутах. И, кроме того, они мало понимают значение тех факторов, которые в наибольшей степени влияют на формирование этого капитала в глазах общественности и клиентов.
Что считать репутацией?
Сегодня между пиарщиками идут споры о том, что считать имиджем, а что - репутацией. Михаил Гундарин наблюдает смену одного модного слова другим: в начале 90-х все занимались созданием имиджа, лет пять назад - строением бренда, а сейчас пришли к управлению репутацией.
- Есть официальное определение деловой репутации в Гражданском кодексе (ст. 150). Это разница между стоимостью активов компании и ее реальной рыночной стоимостью. Сложность в том, что примерно то же самое понимается и под брендом. Например, в рыночной стоимости компании “Кока-кола” доля материальных активов составляет примерно 3%, остальные 97 -нематериальные. Имидж - это один из аспектов репутации. Это то, что компания хочет, чтобы о ней думали. Репутация - то, что о ней думают на самом деле.
Как создается репутация?
Факт, но во многом репутация создается методом “сарафанного радио”. Михаил Гундарин привел простой пример:
- Магазины бытовой электроники очень много тратят на рекламу. Собираясь к ним за покупкой, я при случае спрошу товарища, покупал ли он у них что-нибудь. Если он скажет: “Товар - дрянь”, то разве я пойду в этот магазин? И когда меня спросят про тот же магазин, я тоже скажу: “Дрянь”. И те люди скажут, которым я сказал. Мой след будет потерян, а сеть недовольных этим магазином будет расти.
Значительную роль в формировании репутации начинают играть различные “ивенты” (англ. events - "события") - мероприятия, которые фирма устраивает, чтобы показать себя в выгодном свете. Для выходящей на IPO компании могут быть важны “роад-шоу” - встречи с возможными инвесторами.
Публикации в СМИ, в том числе оплаченных материалов, - это один из инструментов формирования имиджа, но при работе над репутацией они хороши в качестве фона. В разных аудиториях о компании будут думать по-разному. Поэтому и инструменты по созданию хорошего мнения о себе должны быть разными: для чиновников - одни, деловых партнеров - другие, конечного потребителя - третьи.
Как изучают репутацию?
- Американскому экономисту Джеймсу Толбину была даже присуждена Нобелевская премия за разработку методики перевода качественных ценностей компании в ее экономический эквивалент, - рассказывает Нелли Власова. - Суть репутационного аудита в том, чтобы провести диагностику состояния всех факторов, влияющих на оценку ценности человеческого, управленческого и потребительского (клиентского) капиталов фирмы. Репутационный аудит проводят консультантами совместно с управленческой командой фирмы. Консультанты владеют инструментами аудита, а команда - всей информацией о фирме. Длительность аудита - около одного месяца для средней фирмы (численностью 100-400 человек). В этих исследованиях участвуют разные группы: партнеры, клиенты, случайно выбранные респонденты, сотрудники фирмы. Используются также данные всех мониторингов и маркетинговых исследований, которые уже проводились в фирме.
Стоимость репутационного капитала точно установить трудно, если фирма пока еще не представлена на фондовом рынке или не выставлена на продажу. Но получить представление о том, сколько стоят ее качественные ценности в ценах рынка, с помощью репутационного аудита вполне можно.