июнь 18, 2014
"У компании “Зингер” чуть ли не в каждом селе агент, а в городах по 10–30 и еще больше", — вспоминал Федор Эрнитц, в начале XX века работавший заведующим магазином этой фирмы в Змеиногорске. Агенты, по его словам, бегают по городу и хватают покупателей, но несчастный тот человек, который свяжется с ними, — у него не будет покоя...
Реклама "Русских перьев".
Американская фирма "Зингер" с ее агрессивным маркетингом дала бы фору и нынешним поставщикам бытовой техники. Что уж говорить о простых торговцах начала прошлого столетия с их простенькими рекламными трюками — скидками и обещанием самых низких цен "только у нас и только сейчас".
Так или иначе, предприниматели начала XX века быстро осваивали приемы маркетинга, хотя и слова-то такого еще не было. Какие приемы продвижения товаров применяли на Алтае?
Газеты тех лет — это полное собрание сочинений рекламодателей: частные объявления, взятые в рамку сообщения всевозможных компаний. В разделе городской хроники нет-нет да и промелькнет извещение господ покупателей — в магазине N получена партия новых товаров, милости просим. За строку объявления петитом в "Жизни Алтая" берут 15 копеек на первой странице и 10 на последней, из европейской России — вдвое дороже.
Завлекали покупателей кто чем мог: ценами, ассортиментом, а чаще и тем, и другим. "Вещи редкие и ценные, но цены действительно умеренные. Просим лично убедиться"... В магазине купца Полякова колоссальные скидки. В торговом доме "Морозов и сыновья" — громадная уценка. В апреле 1911 года сразу три пароходства на 50% снижают цены на билеты. А вот "Большая дешевая распродажа" — в общем, налетай. Распродажи, которые в те годы называли "дешевками", как и сегодня, притягивали толпы людей.
Или вот еще прием: возьмите бесплатно, не понравится — вернете. Попользоваться 15 дней без оплаты предлагают ружьем. Тут же публикуются благодарности от покупателей: "Милостивые государи! Можем вас уверить, что ни через 15 дней, ни через год не придется их возвращать!" 60 дней можно покрутить граммофон марки "Пиф-Паф". Если в течение этого срока наш товар окажется недоброкачественным, гласит реклама, мы вернем вам деньги, а вы нам товар.
Рекламу в стихах любили торговцы алкоголем и табаком: "Свежесть, счастье вам несут папиросочки “Салют”". Приходилось предпринимателям заботиться и об имидже. Купец Федулов в одном из номеров "Сибирской жизни" сообщает: его мука получила золотую медаль на выставке в Ростове-на-Дону. А между тем до барнаульской городской управы доходят слухи, будто бы мука у Федулова продается затхлая и вредная для здоровья...
Куда более тонко подходили к делу торговцы сельхозтехникой. Тысячи переселенцев, каждый год прибывавших на Алтай, — это был рынок с небывалыми возможностями. И поставщики техники бросили на дореволюционный маркетинг огромные силы. Деревню наводнили плакаты с художественным изображением машин, каталоги, брошюры с описанием выгод использования техники.
Историк Александр Киселев приводит пример знаменитой шведской фирмы "Альфа-Лаваль", поставлявшей на Алтай сепараторы: по его мнению, она явно оплатила публикацию отзывов членов Верх-Убинской артели в журнале "Алтайский крестьянин". Артельщики поведали, что после покупки сепараторов "работа на заводе у нас пошла значительно лучше и скорее", "рабочее время сократилось до восьми-девяти часов в сутки", а "масло стало получаться однообразнее, консистенция улучшилась".
Устной же пропагандой занимались монтеры — так в те годы называли обученных всем тонкостям работы техники представителей фирм. Монтеры и продавали технику, и учили, как ею пользоваться и как ее содержать. Пресса тех лет сообщала, будто бы у иностранных фирм обычным делом был магарыч — взятка покупателю. Было ли это традиционное в торговых операциях угощение после выгодной сделки или что-то более весомое, узнать не удалось.
А 16 августа 1903 года вблизи Барнаула прошел первый в истории нашего региона "День поля"... Или первая выставка "Алтайская нива" — кому как больше нравится. Историки уверены: для фирм-поставщиков это был один из способов продвижения товаров. Организатором этого, так сказать, исторического события было Алтайское сельхозобщество — оно тогда занималось продвижением аграрной культуры в массы.
Но это была не просто выставка — конкурс машин для уборки урожая. В составе группы организаторов — представители всех местных складов земледельческих машин. Они подыскивают квартиры для экспертов, нанимают межевщиков, чтобы разбить поля на участки на Мало-Балдинском лугу и в районе Власихи. Плата за участие для всех одинаковая: 10 рублей за сноповязалку, за жнейку семь рублей, косилку — пять, конные грабли — три.
В рабочую группу поступают заявки от барнаульских складов Рандрупа (машины "Чампион"), Эсмана ("Мильвоки") и т. п. В конкурсной комиссии — профессора и агрономы, члены аграрного общества и двое крестьян-хозяев, все они должны оценить скорость и качество работы. В итоге лучшей по большинству параметров признается сенокосилка Осборна. "День поля" прошел при большом стечении почтенной публики.
Но, пожалуй, самой напористой в продвижении товара была американская фирма "Зингер", которая уже в конце XIX века имела сбытовую сеть по всей России, включая самые глухие уголки. Реклама чудесных швейных машинок, которые приносили их обладателям достаток, была всюду — в газетах, журналах, на почтовых открытках, в специальных брошюрах, даже на наперстках. А когда она построила в России свой завод в Подольске, продажи стали расти стремительно: за первые пять лет XX века они увеличились втрое..
Каждый агент этой фирмы получал за проданную машинку по три рубля и 20% от ее стоимости, а самых успешных поощряли переводом на более высокие должности. Замотивированные представители фирмы буквально гонялись за покупателями, обещая им бесплатный сервис, запчасти по прейскуранту. Если не помогало — в ход шла водка.
"Несчастный тот человек, который свяжется с ними, — вспоминал бывший служащий фирмы Федор Эрнитц, заведовавший магазином в Змеиногорске. — Потому что у него не будет покоя, каждый день будет приходить агент и каждый день рассказывать, что, если купите у компании “Зингер” машину, то получите каждый год бесплатный календарь и разные рекламные карточки".
Фирма "Зингер" применяла в России и еще один прием, который позволил ей раскрутить продажи и "сделать" всех конкурентов из Европы: продажа в рассрочку. Покупатель выплачивал первоначальный взнос 5 рублей (сама машинка стоила 65 рублей), после чего ему выдавали особую книжечку, в которую по мере погашения долга вклеивали контрольные марки.
Более того, компания охотно принимала старые машинки в обмен на новые — конечно, с доплатой, которая тоже могла выплачиваться в рассрочку. Фирме это было выгодно: подержанная техника шла в дело — что-то переплавляли, а действующие запчасти вновь пускали в сборку.
Как водится, дело не обходилось и без мошенничества. В погоне за комиссионными продавец иногда впаривал творение фирмы "Зингер" неплатежеспособному субъекту. Засвидетельствовать договор приглашали неграмотного пьяницу. Покупатель скрывался вместе с машинкой и деньгами, а долг навешивали на "свидетеля".
Но как бы то ни было, качество "Зингера" оставалось неизменно высоким. Такие машинки сохранялись в некоторых российских семьях вплоть до 1990-х годов. И они работали.
Дореволюционным предпринимателям не приходилось ломать голову над названием фирмы: времена анонимного бизнеса еще не наступили, большинство называли ее своим именем. Пусть не всегда благозвучно: "Кондитер Николай Васильевич Отрыганьев" (он торговал в Барнауле) или "Уральская и Знаменская суконные фабрики торгового дома братьев Злоказовых". Но зато традиционно.
На центральном томском базаре выделялись рыбный, зеленый, лоскутный, или толкучий, базары. На рыбном базаре, расположенном прямо на берегу Томи, летом торговали свежей рыбой, используя для этого специальные лодки — животники. В средней части такой лодки, наглухо отгороженной от кормы и носа, проделывали отверстия, сквозь них в лодку натекала вода, в нее помещали живую рыбу на продажу.
В рекламных целях торговцы использовали предметы и упаковки с названиями торговых фирм или магазинов. В музеях и у коллекционеров сохранились жестяные коробочки из-под чая и меда, на которых указано название фирмы — торговый дом "Евграф Кухтерин и с-я" (сыновья), обувная ложка из магазина Г. М. Голованова с названием и именем владельца торгового заведения и т. п.
При подготовке публикации использованы статьи А. Г. Киселева "Элементы фирменного маркетинга в конце XIX — начале XX века. В провинциальной коммерческой практике (на западно-сибирском материале)", Евгения Жирнова "Полтора века на игле" (журнал "КоммерсантЪ-Деньги"), Н. М. Дмитриенко "В городе торгом жили", газеты "Сибирская жизнь" и "Жизнь Алтая".
15% от цены стоила перевозка товара до революции. Заказы товаров по объявлениям и каталогам были весьма популярны.