июль 14, 2014
Христо Кафтанджиев, профессор Софийского университета, преподает маркетинговые коммуникации, семиотику и рекламу по всему миру. Он читал лекции в Финляндии, Швейцарии, Санкт-Петербурге, Киеве, Калининграде, Томске. В 2014 году участвовал в форуме "PR-Охота!", а Лада Шевкунова для "Рекпортала" взяла у него интервью.
Христо Кафтанджиев, профессор Софийского университета.
Рекпортал
У него хорошее знание русского языка, бесконечная любовь к роману "Мастер и Маргарита", густые брови, которыми он демонстративно двигает вверх-вниз. В разговоре экспрессивен, удачно вставляет выразительные сравнения: "англосаксонские тупицы", "абсолютные ослы", "садист болгарский", "прямо сумасшедший дом". Сразу предупредил, если с чувством юмора плохо, разговор не получится.
— Христо, у вас опыт преподавания в Европе и России. Как думаете, российская реклама отличается от западноевропейской?
— Да, абсолютно. Всегда думал, что в России сильная культурная традиция, которая отражает душевные человеческие качества. Взять хотя бы потрясающие ролики о колбасе агентства "Восход". Это ностальгическая кампания колбасы о 50-х годах со слоганом "Когда все было настоящим". Сюжет: беременная девушка стоит в очереди за колбасой, которая перед ней, конечно, заканчивается. А мужчина, который купил последним, увидел расстроенное лицо девушки и отдал ей свою колбасу. Другой ролик: коммунальная квартира, в комнате мама и сын, которого в армию забирают. Они сидят, такие печальные, как Анна Каренина. Тут по коридору бежит их сосед с колбасой и кричит: "Достал, достал, достал!". Заглядывает к ним в комнату, видит грустные лица и отдает им колбасу.
Я в Берлине преподавал, показывал эти ролики, поняли все. Глаза вот такие стали — ролики малобюджетные. Все думают, что Москва — класс, но в Екатеринбурге агентство "Восход" делает шикарные ролики.
— В 2008 году вышла ваша книга в издательстве "Питер" с огромным количеством иллюстраций "Секс и насилие в рекламе". Скажите, секс продает?
— Не всегда. В рекламе банков не работает. Потому что психологически банк — это мама, мама сохраняет наши деньги, также и банк заботится о нас как мама. А в Болгарии менеджеры в банках - мужчины, мужчина думает с мужской точки зрения и всегда не с той головы с какой надо. И показывает в банковской рекламе девушек легкого поведения. А банки — это мама. Я не против девушек, но в рекламе водки, пива, спортивного автомобиля — здорово. А для банка — нет! Или в рекламе мебели, что можно увидеть? Голая баба на диване — это неправильно. Спрашиваю у собственника: "Какая у тебя аудитория?". Говорит: "80% женщин". Спрашиваю: "Кто придумал, голую женщину?". Отвечает: "Я". Говорю: "Ты помешанный? Нормальная женщина взбесится, она подумает, что это любовница своего супруга и не купит твой диван. Ты не продаешь, а уничтожаешь свой товар".
Секс не продает везде. Им объясняешь: мебель — это мама, дети, семья, забота, 80% женщин. Они готовы потерять деньги, чем поменять свою точку зрения. Это интерференции — перенос своей точки зрения на потребителей.
Секс - относительное понятие. Он работает на 50-60%, а мотив могущества — это 100%. Идея могущества — абсолютное понятие — это богатство, женская красота, кстати, абсолютное могущество. Американцы хорошо использовали мотив могущества мамы в роликах для Олимпиады в Сочи, где русская мама создает героев, а стиральный порошок ей в этом помогает. Американцы сделали русскую маму абсолютным героем.
— На PR-Охоте ваша мастерская называлась "Герои и мифы в рекламе", и вы говорили о "Мастере и Маргарите" Булгакова. Как совмещается роман и маркетинг?
— Сейчас пишу книгу "Архетипы маркетинговой коммуникации", она вся выстраивается на книге "Мастер и Маргарита". Базовые архетипы проходят через все культурное наследие человечества – в сказках, преданиях, религиях. Сейчас эта тема стала популярной в маркетинге. В книге я использую цитаты на русском из романа. Болгарские студенты сейчас не знают русский, я им говорю: надо учить – это великий язык, я не буду вам переводить.
В "Мастере и Маргарите" самые разные архетипы и они работают на подсознательном уровне. Вот архетип симметрия и асимметрия. Это Господь и Дьявол. Помните отрывок, когда прочитал его, прямо сердце остановилось. Воланд приезжает в Москву, там Берлиоз и Бездомный сидят в парке. Приближается кто-то, один глаз черный, другой зеленый, рот какой-то кривой, хромает — дьявол ассиметричный. Булгаков все хорошо понимал. "Мастер и Маргарита" — моя любимая книга.
Христо Кафтанджиев, доктор маркетинговых коммуникаций и семиотики. Член жюри многих международных рекламных фестивалей, в том числе всемирного рекламного фестиваля The New York Festivals. Автор шести книг: "Язык рекламы. Графика и текст", "Тексты печатной рекламы", "Визуальная коммуникация", "Образы женщин в рекламе" и "Absolut Semiotics", переведенных на несколько языков.