апрель 7, 2008
"Горнолыжка" по-прежнему остается дорогим видом отдыха. Однако стремление быть включенным в некую продвинутую элиту и желание вкусить экстрим приводят в спортивные магазины все больше людей. Потребители часто хотят совместить в своей обновке все: экономичность, безопасность и при этом брэндированность. Поэтому они очень скрупулезно подходят к приобретению экипировки. Причем иногда покупатели знают о товаре больше, чем продавцы, однако всегда рады квалифицированной помощи. Увы, рассчитывать на нее можно не везде. В этом корреспондент "ВД" убедился на собственном опыте.
Совмещая журналистский и потребительский интересы, мы провели собственное "исследование, проинспектировав магазины трех ведущих розничных компаний Барнаула - "Спортмастер", "Триал-Спорт" и "Спортивный мир". Перед нами стояла задача - по ряду критериев оценить работу персонала (см. "Пьедестал почета") и приобрести горные лыжи.
Есть контакт?
С первым пунктом - установлением контакта - в нашем ритейле все отлично. Правда, только по той причине, что о данном искусстве здесь и не слышали. Везде пришлось курсировать по залам в поисках продавцов, а потом просить их о помощи. Дальнейшее взаимодействие ничем не напоминало хотя бы одну из возможных техник подстройки к клиенту.
В профессиональных книгах написано, что "успешным результатом этапа выяснения потребностей является как формулирование запроса покупателя, так и проявление критериев, которыми он руководствуется". Так и поступил с потребителем продавец в "Триал-Спорте", затратив на процесс первичного общения порядка 10 минут. В "Спортивном мире" продавцу пришлось вызвать "подкрепление" (за что ему мы снимаем балл). Сам менеджер по продажам путался в терминологии и пугался каждого вопроса. Зато его помощник справился с задачей быстро и хорошо. В "Спортмастере" сотруднику удалось сфокусироваться на запросе, но с критериями было несколько хуже. Продавец пошел по самому простому пути, "упершись" в стоимость и оставив за рамками технологичные требования. Примечательна была реакция данного сотрудника на услышанный от клиента перечень требований к лыжам: "Такой модели не бывает, но, вообще-то, респект юзеру", - молвил представитель торгового сектора.
Наедине с сомнениями
Этап презентации товара оказался практически не по силам представителю "Спортмастера". На вопрос, какая разница между этими двумя моделями, он ответил: "Ну, производитель разный" и более ничего полезного сообщить не смог. Хотя даже на самых лыжах много чего написано. Вместе с тем в "Триал-Спорте" была получена исчерпывающая сопоставительная консультация о трех моделях. Собственно, здесь с покупателем поступили по классической схеме иллюзии выбора. Так, сначала представляется хороший, но заведомо не подходящий товар. Потом - почти то, что надо, а уж третий вариант - точно "в кассу". По тому же пути пошел и сотрудник "Спортивного мира", правда, по изрядно сокращенной программе.
Работа с возражениями оказалась непосильной задачей для консультантов двух компаний. Они не нашли, что ответить на наш простой пассаж "это слишком дорого". Хотя по логике напрашивалось нечто "зато надежно". Вместо диалога продавцы предпочли оставить покупателя наедине со своими сомнениями. Иначе дело обстояло в торговом зале "Спортмастера". Там без запинки апеллировали к статусу брэнда и новизне модели.
В каждой торговой точке исследователь сделал вид, что готов к покупке. Осталось буквально одну гирьку положить, и чаша весов в пользу магазина решится. Стоит отметить, арсенал этих "гирек" имеется как в "Триал-Спорте", так и в "Спортивном мире". Есть они и в "Спортмастере", но только падают не слишком изящно: "Вы какую модель брать решили?".
В результате покупка нами все же была сделана, и не важно, где именно. Куда более значим тот факт, что ни один из ритейлеров не смог получить максимально количество баллов. Возможно, вгонке за выручкой некоторые компании изрядно теряют вкачестве обслуживания. Однако если учесть, что потребитель становится все более требовательным и подкованным в области своих дорогостоящих интересов, то в результате имидж компании будет не слишком удовлетворительным. А это рано или поздно приведет к оттоку лояльных клиентов. Хотя на эти предположения нашелся адекватный ответ, услышанный в зале одной из компаний: "Зато у нас дешевле и выбор больше, а там (упоминая конкурента. - Прим. "ВД") - сплошные понты".
Мнение эксперта
Персонал - это головная боль
Персонал, а точнее, качество его работы, часто называют общим слабым местом в ритейле. Во-первых, сотрудники не могут успешно следовать корпоративным стандартам обслуживания. Во-вторых, они практически никогда не включены в цепочку коммуникаций представленных в магазине брэндов с конечным потребителем. По признанию ритейлеров, такая ситуация способна лишить компанию до 20% возможной прибыли. О том, как стараются решить данную проблему в "Спортмастере", рассказывает директор барнаульского представительства сети Андрей ЧЕРНЯЕВ.
- У нас с персоналом идет огромная работа. Во-первых, постоянно выполняется программа "тайный покупатель". Такой мониторинг работы персонала показывает как общую ситуацию, так и рост или его отсутствие по каждому сотруднику??. В результате одних премируем, с другими проводим "разбор полетов".
Во-вторых, каждое утро перед началом работы мы проводим тренинг. В качестве ведущих выступают как эксперты по направлениям, так и специальные тренинг-менеджеры. Много внимания на этих тренингах уделяем знанию товара и, конечно же, умению его предложить.
В-третьих, мы внедрили систему дистанционного обучения. Наши сотрудники по графику выходят на внутренний сайт компании, где получают нужную информацию. Есть учебный центр и в Москве. Там проходят обучение эксперты по направлениям.
И, в-четвертых, у сотрудников в рамках компании есть возможность карьерного роста - от продавца до директора магазина. Так, когда появляется вакансия, в компании прежде всего объявляется внутренний конкурс, и специалист при желании может занять должность даже в другом городе. Это перспективно для персонала и выгодно для компании, которая избавлена от необходимости обучать человека "с нуля".
Федеральная сеть может себе позволить выделять ресурсы на обучение. Но тем не менее персонал - это головная боль. Ведь, как правило, продавцы - это студенты, которые здесь лишь подрабатывают и поэтому не хотят расти в этой профессии. По статистике, продавец работает в магазине не более трех лет - и, соответственно, здесь большая текучка. Но мы над этим работаем, занимаемся воспитанием.