апрель 14, 2008
В Новосибирске прошел XII национальный фестиваль рекламы «Идея!». Сравнивая мероприятие с предыдущими, можно сказать, что это уже не региональный фестиваль с точечным участием столичных профессионалов. Нынешняя «Идея!» наглядно показала, что российские провинции сейчас имеют минимум шансов на победу в состязании со столичными, а также украинскими агентствами. Причем это касается практически всех направлений рекламного творчества.
Температура поднялась
Определенный географический крен фестиваля был понятен еще до его начала: лидеры по числу выставленных работ – Москва (478), Санкт-Петербург (112) и Киев (127). Далее следовали Новосибирск (87) и Екатеринбург (76). Остальные города России были представлены рекламными работами незначительно. Но оставалась надежда, что провинция возьмет свое, хоть малым числом, но высоким качеством. Однако на выставке конкурсных работ стало очевидно: на фоне Saatchi & Saatchi, BBDO, Leo Barnett и Instinct региональные агентства смотрятся не слишком презентабельно, малобюджетно. Причем с позиции идеи, а не собственно финансовой составляющей проектов. Как сказал по этому поводу директор новокузнецкой студии «Риал Про» (REALPRO) Алексей Царегородцев, «всегда есть работы, которые можно отнести к категории «полный отстой». Но были и звезды, стабильно показывающие высокий уровень – например, работы из Новокузнецка, Томска и Красноярска.
Отдельно стоит сказать об украинских работах. Их было много, и они были интересны. При этом с очевидным западным форматом. На своем семинаре Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG (Киев) по этому поводу сказал: «Украинская реклама избавляется от русского акцента. Мы ближе в Европе и причастны к более широкому контексту». Вот такой секрет силы украинского креатива! Другую версию высказал директор lmh consulting (Москва) Игорь Ганжа: «Разница в том, что украинские компании решают задачи в масштабах страны, а компании, скажем, Сибири – в масштабах региона».
Скидки не будет
На «Идее!» было еще одно нововведение – «Разбор полетов». После демонстрации видеороликов члены жюри обосновывали их попадание в шорт-лист. Но трудиться особенно им не пришлось: дискуссия развернулась на другую тему – а где регионы? Дело в том, что в шорт-лист попала только одна провинциальная работа – из Екатеринбурга.
«Идея!» начиналась как региональный фестиваль. Но сейчас она доросла до уровня международного, и надо это понимать. Произошел естественный отбор», – высказался глава судейства Владимир Евстафьев. При этом он отметил, что, оценивая работы, члены жюри вообще не смотрели в каталог и не знали принадлежность проектов. Из зала раздалось: «Да не лукавьте!». И действительно, в шорте были ролики про «Эльдорадо», «Сникерс», IKEA, которые крутятся на федеральных каналах, и уж специалистам точно известно их авторство….
Так или иначе, а есть своя правда в словах г-на Евстафьева: «Когда наши ролики едут в Канны, там никто не делает скидку на то, что они из России. Почему здесь должно быть иначе?» Потом аудитория немного пообсуждала разницу в бюджетах (даже в категории «малобюджетный ролик»). Мол, у вас планка «дешевле $ 20 тыс.», а у нас, в провинции, эта сумма и за год не набегает. Как сказал Глеб Орлов, «если у вас есть даже $ 2 тыс., то нужно придумать такую идею, чтобы ее можно было классно реализовать в рамках именно такого бюджета».
«А я не подготовился»
Образовательная программа была, как и прежде, насыщенной. Организаторы постарались и пригласили интересных персон, большая часть которых – члены судейской коллегии. Однако не все удостоили аудиторию качественным общением. Так, Дмитрий Шемякин рассказывал об упаковке скучно, без азарта, с несколько надменным отношением к публике. А когда гостя попросили показать свои, «правильные» работы, было сказано: «А я не подготовился…». В общем, столичная звезда отработала для галочки.
Более живыми, но столь же пустыми с точки зрения полезной информации были семинары Владимира Коровкина. Его теория антитраута (ненужности позиционирования) не нашла понимания у аудитории. «Вы стараетесь отнять у нас последнее. Для локальных брэндов эта теория неприменима!» – выразил общее мнение Александр Филюрин. Вторая лекция, посвященная кризису рекламного бизнеса, также не оправдала надежд сообщества. Суть кризиса, по мнению г-на Коровкина, в том, что рекламисты не вкладывают в свой бизнес и пытаются заниматься сразу всем. А так нельзя, надо себя как-то позиционировать, на чем-то специализироваться. Тут лектора и подловили на противоречиях: «А как же ваш антитраут?!».
Внятно и без пафоса
Вместе с тем зал проводил овацией Игоря Бирюкова, радийщика из Владимира. Без пафоса и с подкупающей самокритикой, он рассказал о специфике эфирного креатива во всех его составляющих. Прошелся по столь любимым у региональных клиентов роликам а-ля «в честь 15-летия компании». И азартно рассказал, как можно красиво решить даже такую убогую задачу.
Послушать рассказ Протея Темена о продвинутом дизайне собралась едва ли не половина всех гостей «Идеи!». Молодой гуру без намека на снисходительность отвечал на самые глупые вопросы, типа «как поймать тренд?». Примечателен был пассаж Протея на тему целевой аудитории. «Это не обязательно люди. Ее можно представить как территорию – регион, помещение. Виртуально помещая туда предмет, можно понять, как он туда вписывается и что нужно сделать, чтобы попасть в цель».
Отлично отработал Игорь Ганжа, с блистательным чувством юмора представивший свежие кейсы. Признанный профи в области брэнд-стратегий, рассказывая о проектах, цена которых сопоставима с годовым бюджетом периферийного города, внятно, на пальцах показал пути реализации подобных проектов «на местах».
Резюмируя впечатления от фестиваля, можно сказать, что «средняя температура по больнице» заметно выросла. Но это связано лишь с активностью столичных компаний, представляющих федеральные и транснациональные брэнды. Есть единичные примеры периферийных агентств, которые без крика о своей региональной ущемленности делают масштабные проекты и выводят на федеральный уровень провинциальные брэнды, а значит, и собственный потенциал. Но пока это редкость. Основная креативная масса оскорбленно аппелирует к низкобюджетности. А, по мнению «ВД», многим рекламистам стоит вспомнить, как называется фестиваль – «Идея!». И бюджеты тут ни при чем.
Мнение эксперта
Я готовлю это блюдо, и вкус его мне труднее почувствовать
Из года в год фестиваль «Идея!» меняется. В лучшую сторону или в худшую – у всех на этот счет свое мнение. А вот как видится нынешний фестиваль его идеологу директору рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александру ФИЛЮРИНУ.
– Я готовлю это блюдо, и вкус его мне труднее почувствовать. Люди всегда сравнивают. Но для кого-то это второй фестиваль, а для меня – двенадцатый! Мы все время что-то ищем, придумываем и старательно готовим. В этом году затраты не стали меньше, они растут. Но, конечно, есть инфляционный фактор, который по нам очень сильно бьет. Можно долго дискутировать, удобно это или неудобно, что фестиваль проводится на «Сибирской ярмарке». Но факт в том, что она с нами охотно сотрудничает, и помещения нам достаются бесплатно, что очень важно. Но все это не главное. Главное, что мы даем, – это возможность пообщаться с лучшими специалистами, послушать лекции и поучаствовать в сильном конкурсе, подвергнуться критике судей. Вот это главное, это нужно людям.
В этом году много работ из Москвы, Питера, с Украины. В целом это, конечно, резко повышает уровень и делает победы более значимыми. Теперь получить первое, второе или третье место сложнее, чем раньше. На этом фоне провинциальные работы смотрятся невыигрышно. Но надо учиться и работать. А паралимпийские игры нам не нужны, мы не калеки. И потом, как и прежде, остался в программе конкурс «Малобюджетный рекламный фильм», где участвуют ролики стоимостью меньше $ 20 тыс. И здесь наши провинциальные ролики соревнуются между собой.
Справка
«Идея!» в цитатах
Владимир КОРОВКИН, генеральный директор FCBI (Москва):
– Память потребителя коротка до безобразия!
– Яйца» МТС – это результат корпоративной паники на действия конкурента.
– Месседж – это вообще последнее, что вспоминает потребитель.
– Позиционирование – вещь хорошая, но не вяжется с устройством человеческого мозга.
– Мы ведем себя таким образом, что нас можно опускать. Поэтому клиент нас и не уважает.
– Реклама – это всегда некий венчурный бизнес. Не бывает здесь гарантированного результата!
Протей ТЕМЕН, арт-директор ZUNGE DESIGN (Москва):
– Важна даже бумага, на которой все это печатается. И, поверьте, потребитель обращает на это внимание. Так что дизайнера надо слушать.
– То, что я рассказал, – это крупицы, интересные мне и определенной аудитории. Это – источник. А как им воспользоваться – это ваши проблемы.
Игорь БИРЮКОВ, креативный директор РИА «Владимир-Регион» (Владимир):
– Если в приличном доме скажешь, что занимаешься рекламой, могут и уйти предложить. А уж если ты радиорекламой занимаешься, то и вообще…
– Рекламисту нужно обязательно чувствовать себя продавцом – это святое дело!
– Я покажу лучшее из своего. Но не пугайтесь – это не много!
Игорь ГАНЖА, lmh consulting (Москва):
– Надо разрабатывать методику под задачу. Маркетинг – не наука!
– Пришел клиент, сказал: «Мне надо повысить продажи». И вот уже бабки перед глазами встают, как солнышко из-за бугра, и мы радостно говорим: «Есть!»
– Я, как та кошка в анекдоте, которая с котом в прятки играет: «Не найдешь меня – я в шкафу». Так вот, я готов потом отвечать: в шкафу, шкаф – там!