июнь 17, 2008
По оценкам аналитиков, рост количества потребителей с доходом более 7,5 тыс. руб. на члена семьи составляет 20–30% в год. Эту категорию людей сейчас принято называть нижний средний класс. И именно на нее сегодня приходится самый большой объем продаж товаров народного потребления (ТНП), в том числе – детского ассортимента.
Увеличению спроса в этом сегменте способствуют как рост благосостояния, так и соответствующая демографическая политика государства. При этом спрос качественно меняется. Нынешний потребитель из категории низший средний класс озадачен не столько поиском товара как такового, сколько его качеством и уровнем сервиса в месте продажи. Увы, розница не всегда успевает за этими изменениями потребительского поведения. В этом корреспондент "ВД" убедился на собственном опыте.
Как известно, любая продажа имеет пять этапов. Корреспондент "ВД", движимый потребительским и профессиональным интересами, предпринял ненаучное исследование, целенаправленно проверив по собственной цепочке персонал трех магазинов Барнаула (см. "Рейтинг магазинов". – Прим. "ВД").
Итак, задача: приобретение конструктора марки Lego. Для справки: стоимость товарных позиций данного производителя в краевом центре достигает 12 тыс. рублей.
"Тогда смотрим все!"
В общих чертах пункт "установление контакта" подразумевает, что продавец должен определить наличие или отсутствие покупательской потребности и подстроиться к клиенту как вербально, так и невербально. В магазине "Ну, погоди!" продавец устремился к потребителю после того, как заметил его настойчивый интерес к коробкам. И старательно доставал их с верхних полок, отслеживая траекторию взгляда покупателя. Таким образом, с пунктом "установление контакта" он справился на "отлично".
К сожалению, таким показателем не смог похвастаться "Детский мир", где в течение 10 минут никто не снизошел до покупателя, проявляющего интерес к товару. Весьма сдержанно повел себя и продавец в специализированном отделе "Книжного мира". Девушка предпочла подождать, когда обратятся к ней, хотя сама внимательно следила за передвижениями клиента по залу.
Выявить потребности клиента – дело непростое, тем более если согласно всем канонам профессии необходимо сформулировать запрос покупателя. Однако с этой задачей прекрасно справились в "Книжном мире". Здесь клиенту задали правильные вопросы и, что важно, правильно же резюмировали полученную информацию.
В "Детском мире" покупателя допросили с пристрастием, задав порядка 10 весьма конкретных вопросов. Итоговым и совершенно обезоружившим клиента стал вопрос: "Вы планируете играть всей семьей или это только для ребенка?". В ответ на потребительский невербальный ступор продавец проявила похвальную инициативу: "Тогда смотрим все!"
Консультант магазина "Ну, погоди!" ограничился тем, что выяснил, в каком ценовом диапазоне должна быть игрушка. Что, собственно, уже неплохо.
К этапу презентации товара в "Ну, погоди!" подошли обстоятельно. Продавец весьма доходчиво и со знанием дела рассказал о наиболее интересующих покупателя позициях и преимуществах той или иной комплектации конструкторов. Благодаря этому он получил однозначный "зачет". В "Детском мире" потребителя сначала адресовали к упаковке. "Тут все на коробке написано и нарисовано!" – радостно сообщила продавец и принялась с не меньшим, чем у клиента, азартом изучать картинки.
Представитель "Книжного мира" не только растолковал все нюансы, но и предложил "протестировать" конструкторы – благо в магазине предусмотрена игровая мини-площадка, где обычно развлекаются с Lego дети. Стоит отметить, что это весомое преимущество.
"А как я это продам?"
Главным поводом для возражений покупателя стала цена. Так, в трех магазинах стоимость одного и того же конструктора ощутимо разнилась, "разбег" достигал 2 тыс. рублей с лишним. Покупатель задал логичный вопрос, с чем это связано. В "Детском мире" апеллировали к статусу магазина и собственно брэнда, в "Книжном мире" – к специализированности отдела. В "Ну, погоди!" изрекли, что "поставщики разные", но и весьма виртуозно выкрутились: "А может, вот эту марку посмотрим? Идея та же, деталей примерно столько же… Нет, даже больше! И качество отличное, только марка другая!"
Финальная часть исследования – завершение продажи. В этом пункте все старания консультанта "Ну, погоди!" пошли прахом. Молодой человек сопроводил клиента к кассе и оставил. И тут покупателя осенило: "Распечатайте мне конструктор, пожалуйста. Хочу убедиться, что все детали на месте". На что продавец сказала: "Мы "Леги" не открываем. И вообще: ну нет, допустим, там деталек каких-то. Как я это потом продам: распечатанный и в некомплекте?!".
Итоговая часть исследования в "Книжном мире" подтвердила изначально отмеченную линию поведения продавца: к клиенту отнеслись сдержанно, отдав всю инициативу ему на откуп. Но точечные "удары" по клиентским метаниям были сделаны, и сделаны корректно. Примечательно поступили с сомнениями покупателя в "Детском мире": "Я бы все купила. Ну, вот это и это уж точно. Хотя, конечно, решать вам".
Во многих статусных работах по наукам продаж часто встречается своего рода заповедь – хочешь успешно работать на рынке детских товаров – умей угодить родителям. С учетом отмеченных в начале материала тенденций постулат выглядит еще более веским. Но, судя по всему, не все операторы барнаульского рынка игрушек озабочены комплексным и систематическим просвещением своего персонала на эти темы: максимум баллов ни один ритейлер не получил.
Опрос в тему
Что вам не нравится в детских магазинах?
Сергей КУЗНЕЦОВ , генеральный директор компании "Ирокез-Холдинг":
– Товары завозят в момент начала сезона, а удобнее было бы – за пару месяцев до него. Кроме того, в наших магазинах преобладают дурацкие китайские дешевки. И вообще, ассортимент маленький.
Ирина ЛАПТЕВА , директор агентства "Лига-Арт":
– С одной стороны, рынок соответствует потребительским запросам: в торговых центрах есть все. Но при этом магазины заполонены китайскими товарами, а качественных европейских или российских – очень мало, в единичных торговых центрах.
Катарина КАРТАМЫШЕВА , директор клиники эстетической и лазерной медицины "Антуриум":
– Раздражает навязчивый сервис, который часто встречается в дорогих магазинах. Продавец назойливо ходит за покупателем, и что-то не купить в такой ситуации уже просто неудобно. Кроме того, надоело отвечать на странный вопрос: "Что бы вы хотели?". И еще в наших магазинах качество не всегда совместимо с ценой товара.
Мнения экспертов
Михаил Казанцев: лучше оставаться в своей нише
Барнаульская компания "Юниор", специализирующаяся на сегменте товаров для новорожденных, – одна из первых участников профильного рынка. Сейчас у нее имеется три розничных магазина и оптовое направление, работающее на Сибирский федеральный округ. Директор компании Михаил КАЗАНЦЕВ считает, что в ближайшее время рынок не станет более высококонкурентным за счет прихода новых игроков. Однако это не означает, что операторам можно расслабиться.
– Пока рынок детских товаров развивается медленнее, чем ряд других отраслей малого бизнеса. Но потенциал у сектора велик: позитивно сказывается демографическая ситуация и рост благосостояния населения. В последний год ярко выраженной стала тенденция спроса на товары сегментов "средний плюс" и "премиум". В большей степени это пока касается крупногабаритных товаров, но и для игрушек оно становится все более характерно. Соответственно тренду, мы постепенно меняем ассортимент, но внутри своей специализации. Хотя сектор товаров для новорожденных сложнее и менее рентабелен, чем сектор игрушек, но на данный момент – это наиболее удобный вариант развития. Дело в том, что конкурировать по игрушкам с крупными сетевыми ритейлерами, такими как "Детский мир", мы не можем. Лучше оставаться в своей нише.
Я думаю, что в ближайшее время на нашем рынке не случится серьезных изменений в части прихода новых операторов. Теоретически, это, конечно, не исключено. Но таким крупным столичным ритейлерам, как Mothecare и "Кенгуру", наш регион пока не может быть интересен – у них ассортимент уровня "премиум". И я бы даже сказал, что это "запредельный премиум" для нашего рынка. Если говорить о сетях из соседних регионов, то, например, у новосибирской "Нати" был опыт работы в нашем регионе, но они быстро свернули здесь свою деятельность. Возможно, решится на экспансию "АЛПИ", у которой тоже есть товары для детей, но этот оператор не составит серьезной конкуренции по детскому ассортименту ни сетям, ни нишевым игрокам.
Но все это не значит, что нам можно расслабиться – покупатели не позволят. Они становятся все более требовательными. Причем в Барнауле их требования более жесткие в этом смысле, чем в Новосибирске. Поэтому конкуренция будет обостряться, но не столько количественная, сколько качественная.
Татьяна Татьянина: рынком правит его величество брэнд
Группа компаний "Детский мир – Центр" объединяет сеть одноименных магазинов, а также компанию "С-Тойз", одного из ведущих производителей и импортеров игрушек. У компании насчитывается 102 форматных супер- и гипермаркета в 50 городах страны. Согласно последним данным аналитических агентств РОМИР и AC Nielsen, сеть "Детский мир" занимает 30% цивилизованной детской розницы в России. В Барнауле она открылась осенью прошлого года. О том, каким представляется местный рынок, а также о нюансах работы на территории, рассказывает Татьяна ТАТЬЯНИНА, управляющий Барнаульским филиалом "Детский мир – Центр".
– В Барнауле детские товары представлены в гипермаркетах с отделами детских товаров и в мини-магазинах частных предпринимателей. Сохраняют свою долю и промтоварные рынки, хотя на них отсутствуют гарантии качества и безопасности, поэтому их нельзя рассматривать в качестве наших конкурентов. "Детский мир" конкурирует прежде всего с представителями цивилизованной розницы. Причем пересечений по товарному ассортименту с нашими конкурентами практически нет: у нас преимущественно разные поставщики, разные требования… Тем не менее мы раз в месяц скрупулезно исследуем наших конкурентов: изучаем магазины, выступаем в качестве "таинственных покупателей" и т. д.
Если исходить из уровня доходов на члена семьи в месяц, то наша аудитория – не только средний класс и более состоятельные люди, но и покупатель с достатком ниже среднего. А ядро аудитории – это женщины до 45 лет с детьми до 14 лет. Барнаульцы тратят в среднем 1,5–3 тыс. рублей в месяц на одного ребенка. Для сравнения: жители городов-миллионников тратят от 3,5 до 4 тыс. рублей. Как видите, разница небольшая. Но в Новосибирской области есть три "Детских мира", а Барнаул таким количеством пока похвастать не может. Однако потребительский потенциал у города высок, и нельзя исключать, что в планах группы компаний появится открытие еще одного супермаркета.
Тенденция последнего времени такова, что потребительским рынком правит его величество брэнд. На качественный брэндированный товар приходится подавляющая часть товарооборота в странах ЕС. И российский рынок – на этом же пути. Естественно, и в нашей сети делается ставка на узнаваемые торговые марки с безупречной репутацией. Сейчас родители не скупятся на товары, которые не просто забавляют, но и развивают ребенка. Так, настоящие хиты продаж этого сезона – интерактивные куклы, радиоуправляемые машины, роботы и развивающие компьютеры. Надо сказать, средняя цена обучающего компьютера – 1,5 тыс. рублей. Но с помощью такой игрушки малыши могут изучать азбуку, арифметику и даже английский язык!
Галина Толмачева: Lego пользуются даже проектировщики и архитекторы
Название Lego происходит от датской фразы "Leg Godt", что в переводе означает "играйте хорошо". Как оказалось, создатель игрушки Оле Кирк Кристенсен сделал невероятно точный прогноз: сегодня Lego входит в пятерку основных производителей игрушек в мире. О том, каковы нюансы продвижения этой марки в Барнауле, рассказывает Галина ТОЛМАЧЕВА, товаровед единственного в крае фирменного отдела Lego культурно-информационного торгового центра "Книжный мир".
– Мы начали заниматься продвижением марки четыре года назад, а фирменный отдел создали в конце 2006 года, когда спрос достиг нужного уровня. На сегодняшний день могу с уверенностью сказать, что Lego – самая популярная игрушка не только среди конструкторов, но и среди игрушек вообще. Одно из ее главных преимуществ – долговечность: конструктор интересен ребенку не год и не два. По мере взросления дети осваивают новые возможности Lego. Им пользуются даже проектировщики и архитекторы!
Lego – недешевое удовольствие: самая дорогая игрушка стоит более 12 тыс. руб. Однако спрос растет: многие родители готовы ущемить себя в чем-то, но приобрести ребенку Lego. Соответственно, увеличивается и доля постоянных клиентов, которые следят за новинками и делают частные покупки, – сейчас она достигла 50%. И покупатели становятся более требовательными, они хорошо понимают, что, обращаясь за столь дорогим товаром, имеют право требовать соответствующего к себе отношения. И мы стараемся его обеспечивать. Наш персонал проходит регулярное обучение, тренинги на знание техник продаж и общения, сотрудники знают историю создания брэнда и легенды Lego.
Думаю, в недалеком будущем конкуренция в нашем сегменте обострится: в город заходят и еще собираются заходить сетевые ритейлеры, в ассортименте которых тоже есть Lego. Однако мы чувствуем себя спокойно. Ведь в сетях, как правило, держат самые ходовые позиции, порядка 15–20 наименований, в то время как мы поддерживаем максимально возможный ассортимент, предлагаемый компанией Lego.
Рейтинг магазинов*
|
Этапы продажи |
||||||
|
Магазин |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Сумма |
|
"Детский мир" |
0 |
5 |
4 |
5 |
3 |
17 |
|
"Ну, погоди!" |
5 |
2 |
5 |
5 |
0 |
17 |
|
"Книжный мир" |
2 |
5 |
5 |
5 |
2 |
19 |
* Выбор магазинов обусловлен исключительно потребительской целью. Как выяснилось в результате мониторинга, только три ритейлера располагают нужным ассортиментом.
Каждый магазин получал от 0 до 5 баллов за каждый из пяти этапов продажи: 1) установление контакта, 2) выявление потребностей, 3) презентация товара, 4) работа с возражениями, 5) завершение продажи.