июль 28, 2016
В кризис выяснилось, что российские покупатели готовы отказаться от многого, но не от мороженого. Его продажи в стране в последние два года выросли, притом что и цены росли на 15–20% в год. Продавцы и производители в Алтайском крае также отмечают рост потребления. Что изменилось, так это предпочтения покупателей и каналы сбыта у производителей. Из-за политики в отношении нестационарной торговли сегодня купить мороженое в киоске стало в несколько раз сложнее, чем пять лет назад. Зато ассортимент в других точках вырос.
Мороженое. Жара.
Открытые источники.
Импортозамещение оказалось неактуальным для мороженщиков: почти всю их продукцию и так давно производят на территории страны. Отечественного молока хватает не на всех (дефицит около 20%), однако даже у представителей иностранных корпораций фабрики работают в России. "В последние годы объем производства примерно одинаковый, — рассказал “СК” Валерий Елхов, гендиректор Союза мороженщиков России. — Основу рынка составляют несколько крупных организаций. Это “Инмарко” (входит в международный концерн Unilever и производит больше 50 тонн мороженого в год), “Русский холод” (примерно такой же объем), Iceberry, Nestle, “Челны холод”, “Снежный городок”. Эти организации вместе производят половину всего мороженого в стране. У первой компании по фабрике в Омске и Туле, у второй — в Подмосковье и на Алтае".
По мнению Елхова, в импортном мороженом и раньше не было особой необходимости. А сегодня на фоне роста курсов доллара и евро оно стало проигрывать российскому из-за цены. В целом доля продаж такого мороженого в России — не более 2%.
В Алтайском крае заграничный холодный десерт можно найти в основном в федеральных торговых сетях — это, например, швейцарское мороженое класса премиум Movenpick. Основную часть рынка по представленности в торговых сетях в регионе занимает продукция предприятия "Алтайхолод", которое входит в холдинг "Русский холод". Как сообщили в краевом управлении пищевой и перерабатывающей промышленности, сегодня это единственный алтайский производитель мороженого.
По расчетам самой компании, в крае ее доля рынка — 60–65%. Можно предположить, что мороженое алтайского производства составляет серьезную часть в продажах крупнейшей в крае торговой сети "Мария-Ра" (в компании не ответили на запрос "СК"). Доминирует продукция "Алтайхолода" и в сети "Аникс". В последний год эта сеть даже стала производить на мощностях "Алтайхолода" собственную торговую марку (СТМ) мороженого — стаканчики ванильного и шоколадного пломбира "Вкус-Во!".
"Мы продаем около 15 тыс. стаканов только одного вида нашей СТМ в месяц. Оно пользуется хорошим спросом, — говорит Вера Каргаполова, категорийный менеджер по группе “Мороженое” торговой сети “Аникс”. — СТМ позволяет продавать продукт максимально дешево: стаканчик “Вкус-Во!” стоит 16 рублей, а у конкурентов аналогичные стоят 18 рублей и выше. Насколько мне известно, мы единственные среди алтайских сетей, у кого есть своя марка мороженого". Также в "Аниксе" продается товар "Инмарко", Nestle и продукция новосибирского производства "Гроспирон".
При этом небольшим региональным сетям в крае не всегда удается договориться с местным лидером. Например, барнаульская торговая сеть "Дельфин" несколько лет назад перестала работать с "Алтайхолодом" и продает мороженое "Инмарко", "Делайт" из Новосибирска и "Сибхолод" из Омска. Не работает с алтайским производителем и сеть "Ассорти", развивающая около 20 магазинов в Локтевском районе. В обоих случаях директора не уточняют, по каким причинам.
По оценкам разных представителей рынка, пересечение ассортимента мороженого в алтайских магазинах в среднем составляет около 50%. Остальные позиции разнятся и зависят от позиционирования сети и договоренностей с поставщиками.
По информации исследовательской компании Nielsen, за прошлый год россияне купили больше "штучного" (не весового) мороженого на 9%. А за этот год показатель вырос еще на 15%. Порционное мороженое — стаканчики, эскимо, трубочки и т. п. — составляет 70% в продажах продукта в целом.
В основном росту продаж радуются в алтайских магазинах. Объем реализации через киоски в последние годы уменьшился в разы вместе с их количеством. "Объем нашего мороженого, которое продается через киоски, существенно снизился, — констатирует директор по производству завода “Алтайхолод” Андрей Бабешко. — Это связано с политикой городских властей в отношении нестационарных объектов торговли, тенденций архитектурных изменений в городе. В настоящее время в Барнауле работают 60 киосков нашей компании". Шесть лет назад у предприятия было 120 киосков. Тогда же в Барнауле работали 43 ларька "Инмарко" — а сегодня, по данным справочника "ДубльГис", их в городе шесть.
По мнению Бабешко, на такие изменения оказало влияние и активное развитие сетевой розницы на Алтае. Поэтому покупатель не слишком проиграл от потери киосков: на прогулке нетрудно найти магазин по дороге, чтобы купить мороженое. По словам Веры Каргаполовой, в магазинах это лакомство дешевле, чем в киосках, на
15–20%, поскольку последние в большей степени ориентированы на "импульсные" покупки. "В этом году продажи мороженого у нас выросли примерно на 30% по сравнению с прошлым годом", — резюмирует она.
Рост наблюдает и директор торговой сети "Ассорти" Андрей Шкребин. "Не могу даже объяснить, с чем он связан, — комментирует он. — Мороженое — не такая большая группа, относительно тех же сигарет она в продажах не занимает и третьей части. Но она в росте".
Среди последних трендов потребления мороженщики отмечают те же, что актуальны сегодня для других отраслей. На рынке себя лучше чувствует премиум и эконом-сегмент, в отличие от "средних" позиций. С одной стороны, лидерами продаж остаются наиболее дешевые марки. О перетекании аудитории в низкий ценовой сегмент рассказал, в частности, представитель "Алтайхолода". С другой — в последние годы стала более востребованной продукция высокого качества по соответствующей цене. Эксперты говорят, что потребители пару лет назад вдруг начали читать этикетки на покупках.
"Спросом стало пользоваться более качественное мороженое. И сейчас мы увеличиваем его ассортимент, — говорит директор сети “Ассорти”. — Например, мы стали продавать продукцию новосибирского производителя “Купино”. Может, он не очень известный, но делает хорошее мороженое. Стали больше продавать Nestle, “Инмарко”, а из бюджетных у нас есть новосибирский “Полярис”. Последнего продается по-прежнему больше всего, но есть тенденция роста именно “Купино” и Nestle. “Инмарко” когда-то был № 1 на юге Алтайского края, но сейчас заметных продаж этого бренда нет: даже Nestle продается лучше".
Качество мороженого выросло и в общепите. В отеле "Улитка", кафе "Гранмулино" и "У лакомки", в сети InVino продается продукция томской сети кафе-мороженое "33 пингвина" (позиционируют свой продукт как премиальный). А некоторые и вовсе начали делать холодный десерт сами. "Этим летом начали делать собственное мороженое. Для этого купили нужное оборудование — фризер, — рассказал Иван Олишевский, директор кофеен Sweeter. — Делаем сами, потому что хотим создавать оригинальные вкусы. Плюс так можно добиваться той консистенции, которая нужна нам. Ну и это благодатное поле для творчества: мы создаем вкусы с перцем чили, с черникой и лавандой, например. Делали даже помидорное с базиликом".
В России развиваются всего две основные сети кафе-мороженое — "33 пингвина" и "Баскин Робинс". Последний ушел с алтайского рынка несколько лет назад, так как не смог конкурировать по цене. Формату сегодня мешают развиваться высокие арендные ставки, снижение проходимости торговых центров, неподъемные тарифы на электроэнергию и логистические расходы. "За последний год рост цен на наше мороженое составил около 10%. Большое влияние тут оказала система “Платон”, — говорит Константин Лисов, барнаульский франчайзи сети “33 пингвина”. — Также на нас сильно влияет цена электроэнергии, которая, как известно, за последние полгода выросла на 15%".
Он также рассказал, что в 2011–2012 годах точка "33 пингвина" размещалась на втором этаже в торговом центре "Европа". Тогда выручка колебалась в районе 30–50 тыс. рублей в день. Потом, по мере падения проходимости торгового центра, доход упал до 120 тыс. рублей в месяц, и содержать кафе стало невыгодно. Также раньше франчайзи подавал заявку на размещение в торговом центре "Арена". Сегодня таких планов нет.
Сейчас в Барнауле работает четыре брендовые точки "Пингвинов". Но это не значит, что их продукта больше нигде нет. В кризис компании помогает развиваться вторая модель работы — мелкооптовая торговля. "В Алтайском крае и Республике Алтай мы работаем в основном в таком формате (в Барнауле 60% мороженого реализуется так), — уточняет Лисов. — Мы предоставляем партнерам свое оборудование и наше мороженое оптом, которое они потом реализуют в рознице. Кроме сегмента HoReCa, есть также точки индивидуальных предпринимателей в парках и торговых центрах. Скажем, в точке в формате street ice рядом с торговым центром “Пионер” примерно 10% занимает мороженое Movenpick, остальное — наше. Взаимодействие в таком формате помогает нам экономить на аренде и зарплате сотрудников. Наша продукция также есть в Белокурихе, Алейске, Яровом, Павловске, Тальменке".
И в рознице, и в кафе продажи мороженого вырастают летом в два-три раза. Зимой мороженое на улице берут гораздо реже. По информации алтайских экспертов, в холодный сезон покупатели переключаются на весовое мороженое: закупают его килограммами домой, увеличивая продажи категории на 20–30% относительно лета.
В 1980-е годы одно из самых популярных в Барнауле кафе-мороженое было на месте "Грильницы", которая сегодня работает напротив АлтГТУ. Оно называлось "Петушок". Кафе с таким же названием было возле кинотеатра "Россия". "Там были такие очереди, которые даже “Грильнице” не снились", — вспоминают очевидцы. Двухэтажное кафе-мороженое "Сказка" было раньше и на месте нынешнего ресторана "Ку-ку" на пр. Калинина. "Лакомка" работала на месте бутика Betty Barclay на пересечении пр. Ленина и ул. Молодежной. Остальные точки располагались в самих кинотеатрах. В таких заведениях подавали сливочный и шоколадный пломбир в креманках с разными добавками и соусами.
Слава советского пломбира основана в целом на мифе. Прежде всего он не такой уж и советский. Его технологию вместе с оборудованием привез советский министр пищевой промышленности Анастас Микоян в 1936 году из Америки. А во-вторых, сегодня требования к производству такого продукта намного выше, чем в СССР. ГОСТ 1941 года содержал всего четыре страницы. Нынешний содержит 30 страниц.
Российский лидер спроса у мороженого с годами не меняется — это пломбир и другие молочные виды продукта. Самая популярная форма — стаканчик.