февраль 2, 2017
В Барнауле очень динамично развивается реклама застройщиков. К активному продвижению строителей подтолкнул кризис последних двух лет, из-за которого продажи новостроек упали, а на балансе компаний стало скапливаться много непроданных квартир. Демпинг как таковой перестает работать. Кроме этого, нужен особый "соус", под которым следует подавать продукт. В сегодняшних условиях жилым кварталам и домам нужна персонификация, разработанные бренд-буки, прописанные как минимум на полгода стратегии, уверены эксперты. Каждый находит для себя уникальный рецепт. В ход идут и креатив, и сотрудничество с маркетинговыми агентствами и риэлторами.
Новостройки Барнаула.
Анна Зайкова
По заверению Алексея Боброва, руководителя комитета по строительству и архитектуре мэрии, Барнаул в 2016 году выполнит план по вводу жилья. По данным мэрии, в 2016 году город прибавил 480 тыс. кв. метров. Это на 120 тыс. меньше, чем в 2015 году, но результат для кризисного времени оценен положительно.
Но построить дома — это половина дела. Их еще нужно продать. По оценкам экспертов, все больше готового жилья остается на балансе компаний. В 2015 году речь шла о максимуме в 30% от объема ввода. В 2016-м некоторые застройщики не продали до 50% квартир. И это реальная угроза бизнесу.
Во-первых, оперативная деятельность застройщиков зависит от того, насколько интенсивно к ним поступают деньги дольщиков. Во-вторых, за введенные в эксплуатацию квартиры нужно платить коммуналку, а это обременительно. Тем более сейчас, когда из-за повышения цен на стройматериалы рентабельность строителей опустилась с комфортных 10% до 5%. Именно такие цифры озвучил Юрий Фриц, председатель правления "Алтайского союза предпринимателей". Это значит, что на новые проекты, обновление техники, внедрение современных технологий и привлечение высококлассных специалистов остается все меньше ресурсов.
Строители уже в конце 2014 года просчитали сценарий на пару-тройку лет вперед и были готовы к спаду потока покупателей. Отдышавшись после ажиотажных продаж докризисного декабря, большинство воспользовались самым простым решением — застройщики начали постепенно снижать цену предложения. По данным сайта "Недвижимость Алтай", с января 2015 по ноябрь 2016 года средняя цена "квадрата" на первичном рынке скатилась с 44,2 до 41,8 тыс. рублей (на 5,3%). Реальный дисконт еще глубже, считает Геннадий Малков, руководитель АН "Дом", потому что аналитика основана на цене предложения, а не реальной продажи.
Однако, говорят эксперты, "сейлы" работают все хуже. "Когда на рынке паника, все кидаются в распродажи. Преобладает акционно-информационная реклама с указанием цены за “квадрат” и условий из серии “мы сделаем вам подарок, если вы купите квартиру”. В результате скидки и подарки — везде, и они не работают так, как ждут заказчики", — говорит Данил Снитко, руководитель брендингового агентства Punk you brands. "Плюс скидки от застройщиков — это чаще всего только способ привлечь внимание клиентов или сбыть неликвид. Например, квартиры на первом и последнем этажах или с торца дома, — уверен Евгений Крюков, маркетолог новосибирского агентства, который сегодня занимается продвижением компании ИСК “Союз”. — На самом деле покупатель понимает, что особых скидок нет. Ведь не так сложно проверить, сколько стоила подобная квартира полгода назад".
К тому же на этом поле "боя" у застройщиков есть и другие конкуренты. Это те подрядные организации, которые получили недвижимость в зачет выполненных работ, или инвесторы, вложившие деньги в недвижимость до кризиса. Они считают свою рентабельность по-другому и готовы уступать больше, чем строитель.
В кризис строители пробуют новые для себя маркетинговые инструменты. Один из самых популярных сегодня — это нейминг. Практически каждый дом, жилой комплекс и тем более квартал получают свое название. "Антона Павловича" на улице Чехова начала строить "Сибирия" вслед за ЖК "Новая пристань". "Космонавтов" заложил на Потоке "ВОТЭТОДОМ". "Жилищная инициатива" ("ЖИ") презентовала "Димитровские горки", "Алгоритм" — "Тетрис", а "Адалин-строй" — "Большую Медведицу". Кстати, последний больше года "жил" без имени. Название и свою историю он получил относительно недавно, когда за продажи взялись маркетологи из агентства "Сталкер" и риэлторы "Миэль".
Руководитель "Жилищной инициативы" Юрий Гатилов, один из законодателей моды на звучные названия, говорит, что у всего должно быть имя, тем более — у своего дела. "И конечно, так легче продавать", — признается эксперт, который подарил городу кварталы "Невский", "Лазурный", "Мизюлинская роща" и другие.
"Есть несколько пунктов, которые следует учесть при разработке имени для новостройки, — делится Крюков. — Большая часть актуальна для нейминга и других товаров, но есть и специфичные. Например, следует учесть географическое положение, особенность архитектуры, фасадов. Кроме официального названия разрабатывают и набор имен нарицательных. То есть застройщик заранее программирует то, как будут называть люди его дом или квартал в обычной жизни. Например, новосибирский ЖК "Новомарусино" называют "Маруся", а "Столичный" — "Стакан", потому что похож на него.
"Нейминг не способен потопить или вытянуть продажи, — подытоживает Данил Снитко. — Это хороший акцент в комплексе маркетинговых усилий, не более того". Очевидно, что и строители начинают понимать это и все чаще отдают свое продвижение на обслуживание специализированным компаниям. Сегодня мы наблюдаем настоящую битву маркетологов, которые выстраивают сезонные и годовые стратегии продвижения с предварительным изучением потребительских предпочтений.
"Вот вы говорите, что тема семьи, которую выбрал ИСК “Союз” для продвижения, растиражирована. Но при этом признаете, что трогает вас, — рассуждает Евгений Крюков. — И это правильно. Кампания вызывает эмоции, застройщик решает те проблемы, которые много лет волновали его целевую аудиторию. Взять те же “умные” игровые площадки. Ведь они действительно пришлись по вкусу покупателям. Эмоция крайне важна. У нас есть всего три секунды, чтобы “достучаться” до потребителя через “наружку”, и 15 секунд — через текст".
Чтобы усилить эффект, застройщики идут на все более сложные решения. "Статьи с пометкой “на правах рекламы” работают плохо. Нам приходится встраиваться в редакционный контент. И в этом все мастерство маркетолога, — продолжает Крюков. — Сделать так, чтобы редакции стало интересно. Вот, например, у публикации, размещенной на сайте altapress.ru, про то, что в рекламной кампании ИСК “Союз” принял участие известный артист Дмитрий Дюжев, было 12 тыс. просмотров. Это колоссальный результат". Какой гонорар запросил Дюжев за работу в Барнауле, эксперт умалчивает.
Компания "ПР-Холдинг" пошла по другому пути. Для продажи квартир в новостройке в центре города она выделила для себя целевую аудиторию — предпринимателей, у которых есть пусть небольшой, но свой бизнес. Им застройщик готов предлагать специальные рассрочки, чтобы не пришлось "выдергивать" деньги из бизнеса или брать кредиты.
Впрочем, слишком креативные варианты продвижения пока не для Барнаула. Владельцы компаний и аудитория не готовы платить за маркетинговый продукт столичного и европейского уровня. Более того, у такого продвижения есть лимит эффективности. "Креативной кампанией можно поднять узнаваемость застройщика, но не добиться увеличения продаж. Все же квартиры — это не товар импульсного спроса. Просто красивой картинкой его не зацепишь. Для человека важен адрес расположения, набор социальных объектов и их репутация", — считает Максим Айкашев, управляющий партнер новосибирского маркетингового агентства "Команда-А", который специализируется на работе со строителями. Например, если в окрестностях есть статусная школа — это уже повод задуматься над покупкой квартиры.
Гораздо важнее креатива в рекламе и маркетинге качество строительства, планировки, архитектура, благоустройство, уверены Айкашев и Крюков. Понимая это, кстати, компании стали активно использовать еще один инструмент продаж, которым пренебрегали, — экскурсии по новостройкам и ежемесячные фотоотчеты со строительной площадки. И если раньше на такие экскурсии нужно было записываться заранее, то сейчас агентства и застройщики готовы возить потенциальных клиентов на стройплощадки за свой счет в удобное для них время.
Строительные компании не признаются, сколько денег они тратят на продвижение. Фигурируют цифры от 2 до 10% от стоимости объекта. Деньги немалые, учитывая, что каждый из них еще помнит, как раньше долевки скупались этажами без всякой рекламы на стадии котлована. Но очевидно, что при всех затратах на маркетинг и более грамотном подходе к продвижению застройщикам нужен лучший результат. Его им обещают профессиональные продавцы жилья — риэлторы.
Именно на них сделал ставку, например, "Алгоритм", отказавшись от маркетинговых агентств из-за дороговизны их услуг и негарантированного результата.
Риэлторы активно включились в процесс продажи квартир от застройщиков примерно два года назад. До этого им приходилось предпринимать невероятные усилия, чтобы попасть в кабинет руководителя строительной компании. Но они сумели убедить застройщиков в своей эффективности. "Еще два года назад, когда барнаульские агентства создали “Единый центр продаж новостроек”, пара застройщиков в активе были победой, — рассказывает Марина Ракина, президент Союза риэлторов Барнаула (СРБ). — Сейчас, в условиях кризиса, мы привлекли 12 местных застройщиков, а также трех новосибирских. И количество партнеров будет расти".
Почему предложение оказалось востребовано? Во-первых, в руках у риэлторов — вторичный рынок квартир. В условиях кризиса возрос процент обменных сделок. "Эта тенденция пришла с прошлого года. Основную долю рынка в 2016 году занимали альтернативные сделки — обмены через куплю-продажу для решения жилищных вопросов (расширение жилплощади, размен и т. д.)", — говорит Людмила Козликина, руководитель АН "Жилфонд".
То есть, прежде чем купить квартиру, человеку приходится сначала продать имеющееся жилье или другую недвижимость. Плюс часто требуется привлечь кредитные ресурсы, а значит, подобрать банк и подходящую программу. Вопрос: что именно риэлтор порекомендует покупателю? В интересах строительных компаний — их новостройки. Тем более что они могут предложить не только недостроенные долевки. У них в активе — большой объем готовых квартир. За вознаграждение со стороны застройщика в среднем около 3% риэлторы берут на себя обязанность обеспечивать продажи новостроек.
Марина Ракина, президент СРБ, рассказывает, что застройщиков они привлекают возможностью сэкономить на рекламе, но при этом обеспечивать продажи. Эксперт подчеркивает: риэлторы не отдают приоритет отдельным застройщикам, а продают квартиры в зависимости от запросов потребителей. Однако она признает, что застройщик может катализировать продажи на какое-то время. Например, поднять процент вознаграждения. Получить его можно за продажи определенного набора и объема квартир за оговоренный период времени.
Одна из распространенных ошибок строителей — позиционирование квартиры как объекта импульсивного спроса. Едешь по городу и видишь красивый дом на баннере. А где он расположен? Какие в нем квартиры? Сколько они стоят? Этой информации в сообщении нет — и оно не работает. Квартира — это дорогостоящая покупка, а не кружка в супермаркете, на которую можно дать заветные 15%-ные скидки. Именно такой дисконт может быть интересен покупателям. Он достаточно весом, но не вызывает подозрения о "залежалом", неликвидном товаре.
Многие обоснованно делают упор на ТВ-рекламу с большим охватом аудитории. Но для покупателя все чаще важна история компании, отзывы о ней, возможность пообщаться с застройщиком, поэтому застройщики осваивают интернет. Они работают с социальными сетями, формируют историю и так далее.
От 2 до 10% от стоимости объекта тратят застройщики на продвижение жилья.