октябрь 6, 2017
Потребителя больше не существует, ему на смену пришел выбиратель. Сегодня мало просто удовлетворить потребность клиента, нужно предложить ему сценарий действий. Потому что дефицита товаров или услуг больше нет, экономика стала профицитной. Прежнее деление рынка на сегменты "премиум", "средний", "эконом" перестает действовать. И поэтому работать в традиционных бизнес-моделях больше нельзя. Об этих и других трендах 27 сентября рассказал бизнес-тренер, руководитель "Центра стратегического консалтинга" Аркадий Цукер, который провел семинар на площадке ИД "Алтапресс".
Аркадий Цукер.
предоставлено организаторами мероприятия
— Аркадий, раньше статус человека зависел от успеха, то есть от того, по вашей версии, сколько потребностей он успел удовлетворить. Сегодня у молодого поколения другие приоритеты, говорите вы, но и для них важно иметь статус. В чем он выражается сегодня?
— Раньше ключевым моментом была успешность: "Я имею социальные метки — чем я уже обладаю". Сейчас больший акцент идет на "я счастлив" и "я важен". "Я счастлив" — значит, я занимаюсь тем, чем хочу, живу здесь и сейчас, моя жизнь наполненна и интересна, у меня нет завтра, у меня есть постоянное сегодня, я ничего не делаю впрок, живу на полную катушку смыслов, ценностей, самореализации. "Я важен" — это значит, что мои жизнь, мысли, видение мира и чувства для кого-то важны.
— Как можно монетизировать такую философию?
— Так же, как успешность. Для того чтобы зарабатывать на успешности, человеку нужно давать то, что ему будет важно завтра. Чтобы зарабатывать на счастье, необходимо предлагать то, что важно сейчас. Поэтому-то и необходимо научиться попадать в "сейчас". Побеждают именно такие бизнесы.
— Раньше бизнес строился на проектной работе, на перспективном планировании. Как сейчас ему подстраиваться под постоянно меняющиеся условия?
— Есть две технологии. Первая — технология гибких бизнесов, которая позволяет быстро переходить с отрасли на отрасль, с продукта на продукт, с одной ассортиментной линейки на другую. Это путь быстроменяющихся, юрких компаний. А есть путь для "тяжелых" предприятий — опережающей диагностики, когда компания тестирует продукт, который будет востребован послепослезавтра, и пока она его сделает, изменит технологии, это послепослезавтра и наступит. Это хорошо видно в мышлении Google, который говорит, что нужно приобретать не те разработки, которые актуальны сейчас, а те, которые станут таковыми, когда мир насытится разработками, актуальными сегодня.
— Есть мнение, что сегодня все будет решать сервис: продукты созданы, услуги придуманы, все будет определять качество обслуживания. Вы согласны с этим?
— Я бы сказал: многое будет решать сервис. Когда каждый раз качество товара или услуги поднимается на более высокий уровень, через некоторое время он становится гигиеническим минимумом. Когда-то в столовых мы сидели на жестких пластмассовых стульях, и это было нормально. Потом народ стал требовать диванчики. И был период, когда у окна, например, был ряд диванчиков, а остальные места — стулья. Люди заходили, видели, что на диванчиках нет мест, и говорили: "О, все занято". То есть сегодня мягкий стул или диван стал гигиеническим уровнем любой точки питания, а не только ресторанов или кофеен. Эту же революцию пройдет и сервис, и официант с бабочкой станет таким минимумом в столовой.
— Все социальные модели, о которых вы рассказываете, адаптивны и для городов? В России много небольших территорий, которые в свое время были монопрофильными, затем "якорь" потеряли и теперь не могут себя обрести. В Алтайском крае это, например, Рубцовск. У них еще может быть расцвет?
— Они не имеют будущего в действующей системе координат. Нужно перепрограммировать мышление в этих территориях. Если рассказывать себе, что "мы моногород и должны умереть", то и умрем. А если говорить: "Одним из этапов нашей жизни был моногород, а теперь мы начинаем новую модель развития", — то все изменится. А что происходит? Большая часть моногородов плачет, что у них кризис, и ждет восстановления системы заказа. И в этом смысле они теряют время. Когда они начнут строить новую экономическую эпоху, все задвижется. Для этого должна быть в фаворе не та мэрия, которая ходит и клянчит восстановления старого, а та, которая разработает другую систему.
Что говорят правила маркетинга? Чтобы начать бизнес, нужно найти свою нишу, определить целевую аудиторию, изучить рынок, подготовить бизнес-план, создать уникальное торговое предложение, найти возможность монетизации и сделать рекламу. Моя задача — все это опровергнуть.
Найти сегодня свободную нишу нереально, их нет. Мы мыслим бизнес от потребителя. Но его тоже больше нет. Соответственно, бизнес делать не для кого.
Есть четкое определение потребителя. Это человек, имеющий потребность и вышедший на рынок с целью ее скорейшего удовлетворения. Человечество несколько тысяч лет жило в потребительской экономике. Ее неотъемлемым признаком является дефицит. Она возможна тогда, когда предложение меньше, чем спрос. Потребитель — это тот, кто переживает, как бы успеть удовлетворить потребность. И поэтому главным критерием эффективности человека в этой модели является понятие успеха. Оно означает, что человек "успел". Поэтому потребитель всегда торопится.
Сейчас никто никуда не спешит. Потому что дефицита нет. Мы с вами впервые в истории человечества перешли от экономики дефицита в экономику профицита, избыточности. Сегодня имеем дело не с потребителем, а с выбирателем. Ключевым переживанием у покупателя сегодня является не "как успеть?", а "как правильно выбрать?".
Сегодня супермаркеты — это не магазины, это библиотеки. Мы читаем этикетки, гуглим, фотографируем, отправляем куда-то.
За этим лежит полный пересмотр маркетинговой политики и бизнес-процессов. Раньше главная задача была — попасть в потребность. Сегодня это уже гигиенический минимум. Попадание в потребность не гарантирует, что вас выберут.
Уже сегодня, говорит Google Analytics, покупается только 20% производимых товаров, остальные 80% выбрасываются. А из того, что покупатель приобретает, он половину не использует.
Сегодня каждый акт покупки превратился в акт самореализации, в манифестацию собственного выбора. Мы имеем дело с духовным актом.
Рынок бесконечен
— Потребность имеет свойство удовлетворяться. Она конечна. Когда мы имели рынок потребителя, он был счетен. Если в городе живет 100 тыс. человек, значит, в нем будет утром выпито 100 тыс. чашек чая-кофе. В нем люди спят на 100 тыс. кроватей, если их меняют раз в пять лет, значит, в год их в городе продается 20 тыс. Объем рынка считается.
Выбиратель же не помнит о своих потребностях. Он делает выбор на основе ценностей, а их реализация бесконечна. Например, у меня есть ценность учиться. Я могу это делать всю жизнь.
Раньше брали продуктов столько, сколько готовы съесть: палка колбасы на три дня для семьи. Сейчас как мы себя ведем в магазине? "Ой, вот эту колбаску я не пробовал, и эту, а эта детям нравится". Мы руководствуемся не потребностями, а ценностями: попробовать новое, побаловать близких.
Пипл больше не хавает
Выбиратель является экспертом. Сейчас мы имеем дело с безумно просвещенным покупателем. Мы должны априори предполагать, что он знает о нашем продукте столько же или больше. Таким образом, мы прощаемся с двумя стереотипами, которые делали львиную часть российского бизнеса. Первый — "пипл схавает". Второй — "ну да, это г…, но давайте завернем в конфетку".
Сейчас клиент, не будучи экспертом в товаре, его не покупает.
Пишите сценарии
Сегодня нет целевой аудитории. На смену приходит понятие сценария. Что такое целевая аудитория? Это группа людей со схожими потребностями. Но потребность не является драйвером покупок.
Я в старой парадигме отношу себя к сегменту "средний плюс". Поэтому мой магазин — "Бахетле". Но когда меня дома одолевает лень, я иду в "Магнит", который рядом и совсем не "средний плюс", беру молоко, хлеб и сосиски. Я на это время стал "эконом"? Нет. Я просто включил сценарий "у дома".
Аркадий Цукер реализовал более 700 консалтинговых проектов в сфере медиабизнеса, образования, муниципального управления, гостиничного и туристического бизнеса, общественного питания, строительства, ритейла и др.
Следующий авторский семинар Аркадия Цукера в Барнауле запланирован на начало 2018 года.
0+