март 28, 2018
Аркадий Цукер.
Олег Богданов
Молодому поколению работников больше не интересна зарплата, собственность и надежность. Они не хотят быть первыми. Им важны короткие, но мощные проекты, вовлеченность — все, что ведет к их признанию. Они хотят быть лучшими. Старые бизнес-приемчики на них не работают. Прежние модели отношений с работниками и потребителями рухнули. Произошла не просто смена одного поколения на другое — кардинально изменились желания, цели и ценности.
Подробно о том, как жить в новых условиях бизнесу, 13 марта в ИД "Алтапресс" рассказал известный консультант Аркадий Цукер. Altapress.ru публикует некоторые из его "рецептов".
Рекомендации Цукера основаны на теории поколений X и Y. Ментально это разные цивилизации (см. справку).
1. Цели: не деньги, но имя.
У Иксов любой бизнес начинается с расчетов: продуманного бизнес-плана или "прикидок", сделанных на коленке. Они считают, столько нужно на начало, столько потратим, столько заработаем, вот такая приблизительная прибыль. "Тот, кому мы предлагаем этот бизнес и он говорит: “ОК, мне подходит”, становится партнером. А другой скажет, что ему неинтересно, потому что мало", — говорит Цукер.
Игрекам интересны не деньги, а имя. Они откликаются только на те проекты, которые повышают капитализацию их имени. "Это называется символическая капитализация. Игрек рассуждает так: “Если мое имя будет связано с этим проектом, то как это повлияет на мое реноме? Скажут, что я лох или что я крут?”, — объяснил Цукер.
Пример от Аркадия Цукера:
— Ко мне приходили ребята, которые отказались от 5 млн грантовых денег, которые на проект давала мэрия. Потому что их окружение сказало: "Это не круто, что вы работаете на муниципальные деньги". Они подали заявки в другие фонды. Эта логика не про то, как заработать.
А как бы рассуждал Икс? "Так, брал 5 млн. Сколько кому нужно будет отстегнуть? Кто у нас отец? Через кого работать? Сколько останется?" Разница есть.
Цукер уверен: Иксы научились делать бизнес финансово привлекательным, Игреки — ценностно привлекательным. Это не значит, говорит бизнес-тренер, что Игреки могут заниматься только изысканным бизнесом, связанным, скажем, с искусством или "на худой конец IT". Любую профессию можно сделать такой, что она будет создавать позитивное восприятие имени, подчеркивает он.
Пример от Аркадия Цукера:
— Мы работали с компанией ЖКХ. Они нам говорят: "Мы по вашему совету дворников назвали менеджерами по внешнему клинингу. Но не помогает". А мы создали с ними экодвижение "Чистый двор", организовали группу в соцсети, ее ведет команда дворников. Главный посыл — давайте обеспечивать чистоту руками и головой: мы — руками — подберем, а вы — головой — не сорите. Текучка кадров прекратилась. Группа в соцсети, кстати, называется "Дворники".
2. Товар: не готовое решение, а участие в процессе.
Иксы считают, что чем ближе товар к решению проблемы, тем лучше. "Они покупают не продукты, а ужин. Поэтому если они могут заменить домашнюю готовку готовой кулинарией, они это делают с удовольствием. На этом построен феномен “Бахетле”, — объясняет Цукер. — Иксов раздражает, если в одном магазине нет всего, из чего можно создать комплект. Поэтому любимый формат отдыха Иксов — “все включено”.
Игрекам готовые решения не интересны. Если они не участвуют в создании продукта, то это никак не может повлиять на их признание. "Идеальный товар, на который “западает” Игрек, это пространство сборки, где он сам может довести все до ума", — констатирует бизнес-тренер. Это то, результат чего может стать прекрасным постом в соцсетях.
Это, например, идеи "сборки" своего дома от "Икеи". Или приложения служб такси на мобильном: они позволяют человеку самому участвовать в организации своей поездки. "Иксу проще позвонить диспетчеру, чтобы он все за него сделал", — говорит Цукер.
Поэтому так популярен Booking и подобные сервисы, где человек сам собирает тур: от авиабилетов до бронирования гостиницы. "При этом можно ошибиться и с отелем, и со стыковкой. Но Игреку это не страшно, — растолковывает Цукер. — Почему? Потому что “еще поеду”. Икс бы себя заклеймил, если бы неправильно выбрал отель: отпуск насмарку. Иксу нужен хороший турагент. Он, если что, и крайний".
Пример от Аркадия Цукера:
— В Новосибирске есть кофейня "Академия кофе". Они совместили культуру алкогольного клубного бара для знакомств с кофе. То есть они убрали алкоголь и ночное время, заменив их на кофе и день. Вокруг них все кофейни закрываются. А ребята предложили посетителям позицию "экспериментальный кофе": человек может заказать компоненты и ему их смешают. Такой кофейный конструктор. Эта позиция вышла на второе место по популярности, обогнав латте и капучино.
3. Реклама: не чистые продажи, а причастность.
На смену экономке потребления приходит экономика выбора. Больше нет необходимости переживать, что какие-то потребности могут быть не закрыты. Дефицита больше нет. Любая покупка превращается в акт самореализации, потому что есть из чего выбирать.
Соответственно, привычная для Иксов холодная реклама продаж больше не работает.
"Игреки рассуждают таким образом: я хочу, чтобы вы меня признали и я вас признал, в этом случае мы станем членами одного сообщества, тогда у своих мы будем покупать, — рассказывает Цукер. — Какая реклама работает на них? Когда они у вас еще ничего не купили, а вы их уже зовете на презентацию, дегустацию, тест-драйв, в школу на бесплатное занятие, на вечеринку". При этом важно, чтобы на этих мероприятиях реализовывались те ценности, которые близки Игрекам.
"Когда вы создаете клуб людей, причастных какой-нибудь ценности, то тогда вы можете в нем разговаривать и о ваших товарах. То есть сначала создаем сообщество лояльных людей, а потом уже рекламируем и продаем".
4. Клиентоориентированность: не забота, а вовлечение.
По словам Цукера, Иксы понимают клиентоориентированность как тотальную заботу о клиенте: "Икс говорит: “Я весь ваш, “облизывайте” меня. Это подтверждает мой статус”".
У Игреков совершенно другое представление. Они не понимают сервис как заботу. "Когда мы предлагаем Игреку заботу, то получаем в ответ протест, потому что это разрушает их территорию признания", — говорит Цукер.
Базовое условие клиентоориентированности у Игреков — не забота, а вовлечение. "Нужно дать понять: мы без тебя не справимся", — говорит Цукер.
Пример от Аркадия Цукера:
— Какую революцию совершила Zara? Крутые дизайнеры — это очень дорого. Самая крупная компания может содержать отдел дизайнеров, которые способны создавать максимум четыре коллекции в год. Zara — первый бренд, который меняет коллекции каждые полторы недели и выпускает порядка 36 коллекций в год. У них нет своего отдела дизайна. Zara просит клиентов присылать свои идеи. Она получает тысячи идей от покупателей со всего мира. Чем она рассчитывается? Сертификатом.
Люди переходят из эпохи свободного предпринимательства в эпоху регулярного бизнеса, говорит Цукер. В первом случае — маржинальность от 100 до 1000%. Во втором чистая прибыль составляет 2–3%. Поэтому скоро ключевой темой для бизнеса станет не развитие, а оптимизация. "То есть нужно будет впихнуть в более низкую маржинальность все расходы", — поясняет консультант.
Игрековая модель помогает перекинуть часть затрат на потребителя: Игреки счастливы, а у компаний будут сокращаться расходы. Главное условие — признание Игрека должно быть не формальным, а действительно подчеркивающим его ценность.
5. Конкуренция: быть не первым, но лучшим.
Иксы считают: нужно быть в чем-то первым, уникальным.
Игрекам важно не быть первым, важно в какой-то момент времени стать лучшим, например более технологичным. И тогда, говорит эксперт, возникает абсолютно другая философия конкуренции. Главным становится вопрос: есть ли у вас то ноу-хау, которое позволит на какой-то момент времени возглавить список лучших и стать более конкурентными?
Пример от Аркадия Цукера:
— Skype первым занял рынок бесплатных интернет-приемов. Икс бы решил, что ниша занята и работать в ней бесполезно. Помешало ли это WhatsApp вытеснить с рынка Skype? Никак. Помешало ли это Telegram занять свою нишу? Нет. Каждый новый продукт находит свою нишу, становясь более технологичным.
6. Сотрудники: не конечный результат, а процесс.
Что делает Икс, когда приходит на работу? Он ставит цель, утверждает эксперт. Для него цель — это счастье, вынесенное в будущее. "Если я сейчас поработаю, то потом у меня будет то, то и то. А сейчас я готов вкалывать до полночи, жить без выходных, спать на клавиатуре. Ради цели. Иксы находятся в постоянном целевом напряжении", — объясняет Цукер.
Но все это работает до поры до времени, уверен он. Потом накапливается усталость. Наступает профессиональное выгорание. "Мы начинаем ходить на йогу, искать просветления в Индии, посещать курсы личностного роста или психолога. И нам там говорят: “Вам нужно попробовать жить здесь и сейчас”. Вы выходите после тренинга, начинаете пробовать: какое синее небо, какая трава зеленая, какой мир яркий. Это состояние длится, длится… минут пять. Потом включаются прежние механизмы", — говорит бизнес-тренер.
Игреки не ставят целей. Они действительно живут здесь и сейчас. Без психолога. У них здесь и сейчас есть интерес, смысл, напряжение. Если смысла нет, то возникает "мне скучно и неинтересно".
Игрек хочет коротких проектов, осмысленных сейчас, — тех, что придают признание их действию. Поэтому бессмысленно звать Игрека работать, обещая через пять лет место начальника отдела. Он скажет, что не готов пять лет жить перспективой.
7. Мотивы: не зарплата, но игра.
На что смотрят Иксы при приеме на работу? Зарплата, соцпакет, наличие бонусов, карьерная лестница, надежность компании.
Игреку это скучно, говорит Цукер. ЮНЕСКО ввело термин "игработа" (игра + работа), когда в компании появляется пространство игры, то есть любое слово, действие, процесс приобретают второй смысл.
Пример от Аркадия Цукера:
— В компании проводился конкурс по продажам услуг корпоративным клиентам. Каждый день компьютер сводил данные менеджеров в рейтинг, и утро они начинали с его просмотра. Раз в месяц лучшему вручался приз Гермес. Уровень продаж значительно вырос. После этого в компании ввели Золотого Гермеса. Его вручали тем, чьим клиентам услуга компании помогла улучшить финансовое состояние. Компания вышла на качественно другой уровень продаж.
8. Модели потребления: не собственность, а мобильность.
Зачем покупает товар Икс? Чтобы обладать и достигать надежности, стабильности.
Игрекам не нужна собственность, утверждает Цукер. По его словам, в 2016 году в США рынок аренды автомобилей превысил рынок их продаж. Новое поколение рассуждает так: зачем иметь жилье в одном месте, если можно пожить в разных местах города, с разными видами, людьми и т. д.? Зачем нужна машина, если можно ездить каждый месяц на новой тачке? Игрекам интересны товары, которые помогают им быть мобильными. Еда с собой, абонемент в клуб рядом и т. д. Из экономики вещей мы будем переходить в экономику мобильности и сервисов.
Тренинг Аркадия Цукера действительно эффективен. Понимание поколений способствует формированию более эффективной коммуникации между ее участниками. Сегодня интернет и облачные технологии, как наиболее динамически развивающиеся элементы информационного общества, являются предпочтительной средой для построения эффективной коммуникации, открывая инновационные способы продажи товаров, сервиса, рекламы и поддержки потребителей. Изучив "маркетинг поколений", становится ясно, какие новые требования предъявляются, какие решения будут наиболее эффективны при продвижении товаров и восприятия брендов. Эта информация и применение цифровых технологий (например, облачная телефония и видеонаблюдение с сервисами аналитики, Wi-Fi c маркетинговыми инструментами) помогают создать интегрированную, таргетированную и измеримую коммуникацию с целью вовлечения и удержания потребителей и построения с ними более доверительных отношений.
Основные характеристики поколений:
Елена Маслова