май 20, 2003
Конец прошлого года ознаменовался широким спектром предновогодних распродаж и скидок, прежде всего на рынках бытовой техники, компьютерного оборудования, одежды и обуви. Многие эксперты сразу же заговорили о затоваривании этих секторов рынка. Дескать, такая активность, по российской традиции связана с избавлением от остатков. Поскольку тенденция широкого распространения скидок продолжилась и в наступившем году, мы решили проверить, что же толкает торговцев снижать цены. И выяснили, что дело не столько в реализации остатков, сколько в приобретении лояльных покупателей.
Цены минус
Система скидок сейчас распространена во многих, если не сказать в большинстве, секторов барнаульской торговли. Первые скидки, основываясь на учебниках по маркетингу и менеджменту, предоставляли бывшие учителя, врачи, военные и т.д., ставшие в одночасье предпринимателями. Однако потом рынок начал активно развиваться, уровень цен был не единым, благодаря чему магазины и могли конкурировать. Скидки на некоторое время отошли на второй план. Датой второго их рождения принято называть 1995-1996 годы, когда количество торгующих организаций заметно увеличилось и стало недостаточным лишь изменять цены: для успешной конкуренции с "коллегами" нужно было искать новые механизмы.
Первыми системами скидок были дисконтные карты. Первыми - еще не значит уже не актуальными. Дисконтные системы действуют и по сей день в большинстве модных барнаульских магазинов. В некотором смысле - это уже некий стандарт розничной торговли. В магазине "In Wear Matinigue", принадлежащем компании "Милано-Трейд", действует еще более гибкая накопительная система. Приобретая товаров на 3 тысячи рублей, покупатель получает 5%-ный дисконт, который в дальнейшем будет расти вместе с общей суммой покупок вплоть до 15%. "Наша компания рассчитывает на доверительные отношения с клиентом. В связи с этим мы используем прогрессивный накопительный вид дисконта. Совершая покупки человек движется от малой скидке к большей. Такой подход психологически оправдан", - сообщили нам в магазине. А в компании "Эктиф", являющейся официальным дилером обувного концерна "Ecco" в Барнауле, выдаются дисконтные карты с фиксированной скидкой в 5%. "По исследованиям американских рекламистов, проведенном еще в 60-е годы, скидка в 5% не способна сколько-нибудь серьезно увеличить спрос. Поэтому наши дисконтные карты играют скорее психологическую роль", - рассказала менеджер по маркетингу и рекламе компании "Эктиф" Ирина Климова. Так что, как видно, дисконтные карты инструмент довольно гибкий. Но постепенно одного дисконта стало не хватать. Количество видов скидок и способов их предоставления увеличилось.
Три кита
Вообще, для снижения цен в магазинах существует три причины. Первая: товар не идет и его нужно как-нибудь сбыть. Вторая: цена была завышена изначально и теперь приводится в соответствие со среднерыночной. Третья: компании нужно срочно набрать побольше оборотных средств для предстоящих закупок новых партий товаров. Покупателю, в принципе, все равно, какая из причин подтолкнула продавца снизить цены. Для него главное - механизм предоставления скидки и конкретные параметры.
В зависимости от специализации различаются и разные виды скидок. Так, в продовольственных сетевых магазинах предоставляются временные скидки, т.е. те, которые действуют в определенное время или определенный день (например, в понедельник скидки распространяются на молочные продукты, во вторник - на крупы и т.д.). Как правило, выбирается то время, когда в магазине наблюдается затишье - это первая половина дня либо будни. Также временную скидку можно усложнить, предоставляя ее только тем, кто совершит покупку на определенную сумму. В этом случае "ставки" делаются на домохозяек и пенсионеров. Впрочем, пенсионеры могут рассчитывать на другой вид скидок - возрастные скидки. Они тоже действуют в определенные часы и при предъявлении пенсионного удостоверения. Скидки пенсионерам оказывает большинство барнаульских компаний по ремонту бытовой техники.
Размер скидки имеет не меньшее значение. Как ни старайся обогнать конкурента, размер ее не может быть безграничным. Установившийся сегодня в Барнауле стандарт - 5-10%. Скидки выше этого предела считаются "надуманными". А скидки выше 30-50% - это фактически распродажа товара, долго занимающего место на складе и морально устаревшего.
Слишком высокие скидки могут быть даже опасны. По мнению начальника отдела маркетинга компании "ДОМОтехника" Андрея Нестерова (см. интервью на этой странице), большие скидки, объявляемые компаниями, свидетельствуют о том, что раньше цены были искусственно накручены. Ведь скидка "без обмана" может появиться только из прибыли магазина или производителя. А значит, у покупателя вполне могут зародиться сомнения в нечистоплотности торговца, что перечеркивает весь смысл снижения цен.
Расти вниз
Подлинный всплеск различных систем скидок барнаульцы могли наблюдать перед наступлением нового 2003 года. Особенно отличились магазины компьютерной и бытовой техники, практически поголовно объявившие о скидках. Похожее явление, правда, в более скромных размерах и объемах, наблюдалось и перед весенними праздниками. Причем в сетях бытовой электроники размер скидки был выше, чем у "компьютерщиков". Это удивило многих. Казалось бы, по писанным классиками маркетинга законам, повышение спроса должно было вызвать рост цен. А произошло обратное.
Сами торговцы, впрочем, не склонны воспринимать случившееся как "сенсацию". Для них происходящее вполне естественно и символизирует довольно жесткую конкуренцию на рынке. В отличие от авиакомпаний или турфирм, которые поднимают цены в высокий сезон, продавцы массовых товаров не могут предложить "эксклюзивный вид на море" или другие редкости, находящиеся в дефиците. Ведь торгуют они продукцией с практически идентичными потребительскими свойствами.
Поэтому прогноз у торговли один - системы скидок будут расти и множиться. Причем преимущество получат те компании, которые смогут придумать систему позавлекательнее. Например, когда к скидке в 5%, значащейся на витрине, менеджер в зале сможет добавить свои 5%. Это выглядит как подарок, что не может приятно не удивить покупателя. Понятно, что на конкурентных рынках преимущество смогут получить компании, имеющие серьезные службы маркетинга.
Одним словом, потребителям остается только радоваться открывающейся на них "охоте". К "компьютерщикам" и "бытовикам" скоро должны подтянуться и другие секторы, конкуренция на которых также достаточно велика. Поэтому системы скидок будут вводиться до тех пор, пока покупатели просто не привыкнут к ним, как привыкают ко всему хорошему. Судя по внешнему виду некоторых барнаульских витрин, произойти это может довольно скоро.