Как оценить эффективность видеорекламы

декабрь 10, 2021

Вряд ли кого-то нужно сегодня убеждать в целесообразности использования рекламы в Интернете. Этот способ продвижения используется и гигантскими международными корпорациями, и частными предпринимателями. Объемы российского рынка онлайн-рекламы измеряются уже семизначными числами и продолжают расти год от года. К явным преимуществам интернета перед другими каналами коммуникации с потенциальными клиентами можно отнести наличие внушительного количества маркетинговых инструментов для оценки эффективности рекламной кампании и возможность оперативно вносить в неё корректировки.

Нюансы создания рекламного контента

Чтобы реклама оправдала своё назначение и вложенные средства, маркетологу при создании и размещении рекламного контента нужно учитывать множество различных нюансов.

1. Прежде всего необходимо чётко выделить основные задачи рекламной кампании и определить целевую аудиторию. Один и тот же ролик или баннер не должен работать и на популяризацию бренда и на стимулирование к покупке конкретного товара. Ролик должен донести до пользователя конкретную идею или информацию. Это и будет его основной целью, и она должна быть одна единственной. Определившись с целями и задачами, можно приступать к поиску гениальной идеи. Без оригинального замысла создать привлекательный контент не получится. Можно потратить на производство ролика весь бюджет и не достичь результата.
2. Ролик не должен быть затянут. Оптимальная продолжительность составляет 15 секунд. Исследования показывают, что уже после 7-ой секунды зритель начинает терять концентрацию внимания. Если ролик длинный и не предлагает пользователю жизненно важную для него информацию, его просто прекратят смотреть.
3. Контент должен содержать ключевое сообщение в запоминающемся и понятном виде. При этом оно должно считываться с первых секунд ролика. Желательно чтобы информация дублировалась текстом. Однако его не должно быть слишком много. Использование нескольких разных шрифтов тоже не желательно, это усложняет процесс восприятия информации.
4. Видеоряд должен быть ярким и привлекательным. Тусклая картинка вряд ли привлечет внимание пользователя, а в сети просмотру рекламного видео есть масса более заманчивых альтернатив.
5. С креативом нужно быть аккуратным. Пользователь может не оценить слишком заумный контент.
6. В ролике обязательно присутствие логотипа или других брендированных изображений. Лучше всего на протяжении всего ролика или как минимум в начале видео и в конце.
7. Наличие кнопки призыва к действию напрямую влияет на конверсионные показатели. Именно возможность дальнейшего контакта с клиентом отличает видеорекламу в интернете от телевизионной. Кнопка должна быть заметной и в то же время не мешать зрителю.
8. Ролику положено соотноситься с качественной посадочной страницей. Она должна быть удобна для пользователя, иметь оптимизированную мобильную версию и содержать работающие формы регистрации.
9. Наличие видеоконтента на страницах корпоративного сайта компании положительно воспринимается поисковыми системами и способствует выходу ресурса на более высокие позиции в результатах выдачи. При выборе сторонних площадок для размещения видео, нужно предварительно оценить вероятность присутствия на них вашей целевой аудитории. Это можно сделать самостоятельно, либо с помощью полноценного исследования. Хотя подобная процедура потребует дополнительных затрат, это поможет сэкономить средства в дальнейшем.

Маркетинговые инструменты большинства площадок дают возможность создавать рекламные кампании с минимальными временными затратами. Некоторые процедуры выполняются уже в автоматическом режиме. После начала трансляций для грамотного маркетолога обязательно встаёт вопрос- как рекламный ролик выполняет свою задачу. Чтобы оценить эффективность рекламы существуют различные метрики с множеством показателей, доступных для аналитики. Некоторые из них бывает непросто интерпретировать. На что нужно обращать внимание в первую очередь.

Расчет расходов рекламной кампании

Рекламные кампании в сети уже давно никем не запускаются без предварительного расчёта возможных расходов.

CPM (Cost Per Mille - цена за тысячу показов) - один из существенных параметров для планирования рекламного бюджета. Он выражает стоимость за тысячу показов ролика или баннера. Термин «цена за тысячу» пришёл в среду интернет-маркетологов из телевидения, только там была немного иная аббревиатура CPT (Cost per Thousand). Учитывается каждый показ ролика, даже если пользователь не кликает по ссылке.

Можно ориентироваться на другой показатель - стоимость перехода пользователя после просмотра ролика на сайт рекламодателя CPC (Cost Per Click - стоимость/цена за клик). Это наиболее популярная модель оплаты интернет-рекламы, хотя стоимость кликов значительно выше стоимости показов. Цена за клик может быть фиксированной или аукционной. В первом случае стоимость каждого клика заранее согласовывается между рекламодателем и собственником рекламной площадки. Второй тип оплаты позволяет рекламодателю устанавливать минимальную стоимость клика, поэтому многие маркетологи предпочитают именно его.

Настройки в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads, а также в популярных соцсетях, позволяют очень точно сегментировать целевую аудиторию для трансляции роликов. Это помогает выделить заинтересованных зрителей и значительно сэкономить рекламный бюджет, а также регулировать частоту показов.

Оплата за показы подойдет для тех рекламодателей, которые хотят заявить о своем продукте или услуге большей аудитории интернет-пользователей, или информировать клиентов о скидках и распродажах. Обычно для такого вида рекламы требуются значительные бюджеты.

Об эффективности видео можно судить по параметру CTR (Click-Through Rate - показатель кликабельности) – соотношение показов ролика в браузере или ленте пользователя и кликов по нему. Этот показатель позволяет оценить, сколько посещений было на сайте после просмотра рекламного видео или баннера и определить, насколько удачно была запущена кампания.

Для аналитики рекламных кампаний применяют коэффициент рентабельности ROI (Return On Investment - коэффициент рентабельности). Этот показатель как нельзя лучше отражает эффективность в интернете, поскольку отображает количество средств, которые возвращаются в компанию. Такой расчет позволяет не допустить ошибок, приводящих к нерациональному использованию финансов фирмы и принять правильное стратегическое решение — продолжать ли рекламную кампанию, нужно ли сменить способ продвижения бизнеса или вообще закрыть этот проект. Высокий коэффициент свидетельствует о том, что выбор видеорекламы в качестве основного маркетингового инструмента для продвижения вашего бренда или конкретного товара оказался оправданным, а ролик достиг своей цели.

Видеоконтент крайне эффективен, особенно при хорошем креативе, тщательном исполнении и грамотном анализе результатов.