декабрь 23, 2008
"Все заказчики делятся на тех, кто знает, чего хочет, и тех, кто желает реализовать свои представления, как правило, ошибочные. С такими я стараюсь не работать", – говорит арт-директор ИД "Алтапресс", дизайнер Алексей Шелепов. О нюансах клиентского поведения, кадровой проблеме, а также о социальном дизайне Барнаула рассказал г-н Шелепов.
– Алексей, у вас в портфолио немало работ, отвергнутых заказчиками, но оцененных профессионалами на соответствующих европейских конкурсах. Не было желания потом ткнуть носом тех клиентов?
– Нет. Жизнь, как правило, сама это делает рано или поздно. В профессиональной среде хорошо известны этакие заказчики-"ходоки", которые в целях экономии на дизайне обходят все конторы, где есть человек, мало-мальски умеющий что-то сверстать. Результат всегда один: денег на эти "разработки" тратят значительно больше, теряют колоссальное время, а достойный проект так и не получают. Причем у каждого дизайнера есть свой черный список таких заказчиков. Я, например, вряд ли возобновлю сотрудничество по разработке упаковки для "Ренессанс-косметик", хотя совершенно искренне желаю им процветания. И есть предприятия, с которыми я с удовольствием работаю без предоплат и, скажем так, по "дисконтному" прайсу. Среди них, в частности, "Алтайский букет", "Алтайский кедр", InVino, "Овчинниковский мясокомбинат".
– Вы не очень лестно говорите о "ходоках". Однако как иначе найти "своего" дизайнера? Что должно являться критерием профессионализма?
– Если объективно, то портфолио. А вообще я бы порекомендовал заказчикам обращать внимание на то, как дизайнер работает со шрифтом. Если человек не способен два слова рядом поставить, то следует ли ему доверять весь проект? Вопрос со шрифтами, кстати, очень актуален и интересен. Шрифт – основной показатель качества в графическом и особенно издательском дизайне. Так, например, в большинстве работ, которые разносят эксперты в рубрике "Разборе полетов" на www.rekportal.ru, достаточно собрать грамотную композицию и профессионально решить типографику, а не заигрываться с образами и "спецэффектами". Но наши труженики рекламных плоскостей, по-моему, крепко закрывают глаза, когда дело доходит до типографики. Очень сомневаюсь, что наши рекламные агентства вообще работают с лицензионными шрифтами, хотя я рад был бы ошибиться. Лицензионный шрифт – это недорогое удовольствие. Это просто удовольствие. Поэтому я часто покупаю шрифты за свои деньги.
– В списке ваших клиентов есть ряд федеральных заказчиков – "Смена", Nestle… Как образуется такое сотрудничество?
– Хорошо работает сайт, иногда контакты приносит участие в профессиональных конкурсах и фестивалях. А иногда срабатывает "выставочное радио". Например, предприятие "Алдес" часто и успешно участвует в отраслевых выставках, демонстрируя в том числе и качество упаковки. И недавно по их рекомендации ко мне обратился московский производитель. Кстати, на переговорах с ними вышел один забавный курьез. Когда обсуждали бюджет проекта, представителя со стороны заказчика несколько смутила цена, но он все-таки согласился с суммой. А в итоге оказалось, что мы говорили про рубли, а он имел в виду доллары.
– Интерес местных дизайнеров к сотрудничеству со столицей понятен: иные бюджеты и собственно масштабы проектов. А как объяснить нередкие заказы алтайских компаний московским агентствам? Тем более что Барнаул не обделен профессионалами в области дизайна…
– Во-первых, действительно звездных дизайнеров у нас нет. А профессионалов достойного уровня можно по пальцам пересчитать. Вся городская гвардия – Филатов, Целовальников, Шкварковский, Новожилов, Шале, есть еще несколько вполне достойных профи. А во-вторых, заказчики идут в Москву от недоверия к местным специалистам.
– Но почему нет этого доверия? Почему обозначенная вами гвардия не смогла его сформировать?
– Такую задачу никто не ставит. А зачем? Я бы вообще большинству алтайских производителей рекомендовал если не размещать заказы, то хотя бы консультироваться со столичными брэнд-агентствами. Возможно, тогда мы бы реже встречали "Бабушек Аллеек" и неуверенные эксперименты "Марии-Ра".
– Почему именно со столичными? Своих ресурсов у нас нет?
– У нас только дизайнеров много. А сильные агентства, которые делают брэнды федерального значения, есть только в Москве и Санкт-Петербурге. Для создания сильного брэнда нужна большая и профессиональная команда, мыслящая не в рамках формата А4 или 30-секундного ролика, а масштабно. В Барнауле это, к сожалению, невозможно. Вот пример из нашей действительности. У меня под окнами стоит теремок – ТЦ "Эдем". Он совершенно варварски завешен всевозможной наружкой. Но одно решение очень лаконично вписывается в фасад, выглядит крайне культурно и достойно. Причем занимает не самую большую плоскость и работает активнее всех (!) – это Альфа-Банк. Так вот, весь остальной хлам на фасаде здания это и есть реклама. А навигация Альфа-Банка – корректно реализованная корпоративная брэнд-стратегия, разработанная Wolff Olins аж в Лондоне!
И то, что делает сейчас, например, "Билайн", – это не рекламные кампании как таковые. Это процесс интеграции в нашу жизнь. Это целый комплекс мероприятий, где дизайн – одна из важных составляющих. И ни один маркетолог в наших компаниях не то что осуществить, он даже осмыслить этого не может. А Европа уже пришла к выводу, что реклама в привычном понимании мертва. После сверхзатрат на рекламу в 1990-х на цивилизованных рынках ей пришел конец. Реальный выхлоп от нее 0,04%. И зачем за него биться? Правильная стратегия – делать не краткосрочную рекламу, а развивать свой брэнд. Не кричать: "Купите!", а интегрироваться в среду обитания. Вот очень показательный пример. Имидж и визуальный образ таких столпов потребительского рынка, как Соса-Сola, Daimler Benz, American Express, Disney, Intel, Levis (и еще более 200 не менее известных имен), создали не рекламисты. Это заслуга специалистов, в большинстве своем – дизайнеров глобального брэнд-агентcтва Landor Аssociates. И даже такая группа, как BBDO, которую рекламщики в провинциях считают своей коллегой, давно позиционирует себя именно как брэнд-агентство.
– Около двух лет назад вы по собственной инициативе разработали фирменную стилистику Барнаула. На фоне сегодняшней популярности территориального брэндинга ваш проект может быть реализован?
– У городских властей нет никакого понимания проблемы имиджа города. Никто никогда не задумывался о моральном, геоинтеграционном и социальном статусе города. Барнаул какой: наукоград, культурно-исторический уго лок России, туристический центр, промышленный город? Не уверен, что кто-либо из городских чиновников сможет это сформулировать. Но отсутствие графического имиджа – это малая часть куда более значительного понятия "социальный дизайн города". По мнению приезжающих ко мне гостей из других регионов, первое впечатление от Барнаула – "помойка наружной рекламы". Чего стоит одно резюме Артемия Лебедева после посещения столицы края: "Город находится на той стадии развития, когда деньги за наружную рекламу перевешивают высокие соображения о природной красоте зданий на центральных улицах". Мне лично стыдно. А вам?
– Мнение г-на Лебедева не истина в последней инстанции, но действительно неприятно. В чем причина такого явления?
– Фактически мы отдали свою малую родину на растерзание дельцам от рекламы, которые в большинстве своем даже не профессионалы графического дизайна. Исключения составляют грамотные федеральные проекты. Например, уже упомянутый Альфа-Банк и работы, выполненные все той же городской гвардией. Но они лидеры дизайн-студий, в которых реклама – далеко не профильное направление. Вы очень сведущий человек в этой области. Сможете назвать имя хотя бы одного, на ваш взгляд, достойного архитектора или дизайнера, который работает не в дизайн-студии, а именно в рекламном агентстве?
– Нет. И насколько я знаю, они туда не стремятся… И что со всем этим делать?
– Я догадываюсь, насколько коррумпированный этот бизнес. Реклама вообще понятие хищное. Но не пора ли нам более ответственно относится к жизненному пространству 650 тыс. человек? Мне кажется, есть смысл обратиться к опыту той же Москвы: создать при мэрии совет по проблемам внешнего вида города. Не только рекламы, хотя начать стоит именно с нее. Например, очистить совсем площадь Октября. Функции совета должны быть куда шире, они могут распространяться и на массовые городские мероприятия. У меня единственное "послевкусие" после Дня города – это ощущение, что в центре собрали всю ту публику, которая мочится в лифтах наших домов, напоили и устроили для них салют. Антиалкогольные потуги выглядели просто жалко, у меня до сих пор под окнами горы бутылок с того времени. Не разумнее ли в пригородной зоне делать сценическую площадку с концертом, пивом, дискотекой, байкерами и т. д.? Некий наш Вудсток. А сам город предоставить для более культурных мероприятий и менее эмоциональной публики. Я так рассуждаю не от своего брюзгливого нрава. Я действительно хочу, чтобы город стал лучше. И верю, что он таким станет!
Шелепов Алексей Назарович родился 17 ноября 1971 года. Свое образование, полученное на кафедре дизайна Свердловского архитектурного института, г-н Шелепов оценивает как "начатое высшее". Профессиональную карьеру Алексей начинал художником-оформителем в бюро эстетики, затем, пройдя службу в армии, углубился в графический дизайн в студии "Дарт". Впоследствии г-н Шелепов занял должность арт-директора в издательском доме "Алтапресс".
Наиболее значимые профессиональные достижения г-на Шелепова:
финал международного конкурса логотипов IDENTITY: Best of the Best (Москва) в 2006 и 2007 годах и 1-е место в 2008 году;
1-е место на Московском международном фестивале рекламы-2006 в номинации "Товарный знак";
финалист международного конкурса товарных знаков EULDA-2007 (Италия);
финалист международного конкурса товарных знаков WOLDA-2008 (Италия);
2-е место на Открытом всероссийском конкурсе "Газетный дизайн-2007" (Москва) в номинации "Редизайн" с проектом газеты "Ваше дело".
Алексей Шелепов женат, воспитывает дочь.
О своих увлечениях говорит так: "Самое главное увлечение – это работа. А в свободное от нее время, что, к сожалению, очень редко, – компания старых друзей и коньяк".