декабрь 31, 2009
Если спросить рекламиста о любимом времени года, едва ли не в 100% случаев ответ будет "Четвертый квартал!" Шутка ли, в этот период рекламодатели тратят до трети годового бюджета на продвижение. Но в этот раз чуда не случилось – включенный клиентами режим экономии не позволил бравировать сверхприбылями. Более того, многие уходят "в минус". Однако для "костяка" индустрии, по признанию его представителей, год прошел под знаком объединения, что позволяет рассчитывать на сохранение отрасли при всех имеющихся contra.
Старт консолидирующего движения состоялся в феврале, когда при мэрии Барнаула был создан Общественный совет по рекламе. Совет, призванный содействовать упорядочению отношений между органами власти и рекламными агентствами, ориентирован прежде всего на операторов "наружки" и смежного с ней производства. Как отмечал один из инициаторов создания совета лидер РГ "Продвижение" Алексей Холоднов, "это будет не лоббирование интересов, а работа, направленная на реализацию концепции развития наружной рекламы".
В свою очередь об объединении заговорили и в секторе печатной рекламы. Причиной тому во многом стала до неприличия обострившаяся конкуренция. "Клиенты это чувствуют и пользуются ситуацией. Рекламодатели идут едва ли не на шантаж, "выбивая" скидки до 50%. И многим, чтобы выжить, приходится идти на такие условия", – говорила директор по рекламе ИД "Алтапресс" Елена Аксенова. В июне проблеме было найдено решение: ряд компаний подписали "Декларацию руководителей СМИ о принципах конкуренции на рынке рекламы". Правда, "ряд" невелик: из 280 операторов регулирующий отрасль документ приняли только пять: ИД "Алтапресс", "Комсомольская правда" и "Резонанс", "Российская газета", "Бизнес журнал" и "Сегодня в продаже".
Через некоторое время операторы рынка outdoor вновь проявили свой интерес к объединению, но на этот раз в другом ключе. Так, 23 октября костюмированным шоу был отмечен День работника рекламы. Организаторами выступили компании "Маркетинг и реклама", "Город", "Проспект" и "Продвижение". Специализация естественным образом определила численный перевес "наружников", но присутствовали знаковые персоны всех сегментов рынка. "Целью мероприятия было внести посильный вклад в консолидацию всех операторов рекламной отрасли", – сообщала глава агентства "Проспект" Наталья Сурилова. Ее поддержала лидер компании "Город" Ирина Хомутова, которая отметила: "И от нас зависит, что будет дальше, как интенсивно будет это движение. Но, я думаю, наш пример весьма заразительный, и в следующем году в состав организаторов войдут и операторы других сегментов".
Однако совсем скоро отрасли пришлось забыть об "интенсивном движении": кризис внес свои коррективы в оптимистичные процессы по объединению рынка. И подавляющее большинство операторов предпочло спасать себя поодиночке. Причем не слишком цивилизованными методами. На оптимизацию клиентских бюджетов отрасль ответила жесткой игрой на понижение, и в течение трех недель стоимость рекламных услуг в ряде случаев сократилась до 80%. О "Декларации о принципах конкуренции на рынке рекламы" было забыто даже некоторыми ее подписантами. Комментируя действия демпингующих коллег, директор по развитию группы изданий ("Комсомольская правда" на Алтае", "Аргументы и факты – Алтай", "Резонанс") Ирина Заречнева говорит так: "Столь низкие цены могут свидетельствовать только о том, что эти издания находятся на грани агонии. Они топят себя, но при этом еще и расшатывают ценовую политику рынка". С ней солидарны многие представители отрасли, что заставило некоторых из них экстренно сесть за стол переговоров, чтобы договориться о размере максимальной скидки в своих сегментах. Доподлинно не известно, каким был эффект: игроки предпочитают не распространяться на эту тему.
2009 год обещает существенное перераспределение клиентских бюджетов: рекламодателям придется находить максимально эффективные каналы, педантично высчитывая стоимость контакта с аудиторией. И главными соперниками здесь могут быть телевидение, "наружка" и… Интернет. Этот сегмент предполагает получить до 30% от объема рынка против сегодняшних 2–5%. Так или иначе, а общее падение регионального рынка в следующем году может составить в денежном выражении от 20 до 40%. Также операторы говорят об уходе едва ли не 60% его нынешних участников. А выстоят именно те, для кого год в полной мере прошел под знаком консолидации: принцип "вместе мы – сила" вряд ли потеряет свою актуальность.