Эпидемия импульсивности
Согласно опросу ВЦИОМ, проведенному в ноябре 2025 года, 63% россиян хотя бы раз совершали импульсивные покупки, причем с 2021 года этот показатель вырос на 6% . Каждый десятый россиянин совершает спонтанные покупки практически еженедельно .
Мировая статистика выглядит еще более впечатляюще: по различным оценкам, от 84% до 89% американских потребителей во всем мире признаются в импульсивных покупках. В онлайн-торговле на долю спонтанных приобретений приходится от 20% до 40% всех продаж.
Импульсивная покупка (от англ. impulse buying) — это незапланированное приобретение, которое совершается под воздействием эмоций или внешних стимулов, а не на основе рационального анализа потребностей и финансовых возможностей. Ее ключевой признак — решение о покупке принимается спонтанно, непосредственно в момент контакта с товаром или рекламным сообщением.
В России наиболее частыми объектами спонтанных трат становятся одежда, товары для дома, косметика и парфюмерия, а главной причиной их совершения выступает желание порадовать себя и поднять настроение — так ответили 49% респондентов, сообщают «Ведомости».
Как ни парадоксально, но с непростой экономической ситуацией это в конфликт не вступает. Так, например, ранее на встрече ИД «Алтапресс» руководитель Торгового двора «Аникс» Юрий Никитин отметил, что люди все чаще позволяют себе импульсивные покупки ради удовольствия.
«Мы задумались, а на всем ли покупатель готов экономить? Оказалось, что на удовольствии не готов, — делится наблюдениями Юрий Никитин. — В этом году люди так часто покупали манго, что мы продали три фуры, а в следующем году рассчитываем на шесть. То есть на удовольствии люди не экономят. Как и на здоровье, детях, кошках и собаках».
Куда исчезает «боль оплаты»
Каждая покупка — акт как экономический, так и, на самом деле, нейропсихологический. Когда человеку попадается на глаза красивая вещь или заманчивая скидка, включается система вознаграждения, мозг предвкушает удовольствие. В этот же момент в мозгу срабатывает другая система, та, что отвечает за боль оплаты.
Феномен, который в нейроэкономике называют «болью оплаты» (pain of paying), лежит в основе импульсивного потребления.
Исследования показывают, что при виде высокой цены (и, соответственно, самой трате этой суммы) у человека активируется та же область мозга, которая отвечает за обработку физической боли — островковая доля. Этот естественный «финансовый тормоз» защищал потребителей на протяжении столетий, пока цифровая эпоха не научилась его «отключать».
«Боль оплаты» — термин из поведенческой экономики, описывающий негативные эмоции, которые человек испытывает в момент расставания с деньгами. Чем более осязаемой и немедленной является оплата, тем выше «болевой порог», сдерживающий от ненужных трат.
Раньше связь для мозга была очевидна — ты отдаешь деньги и тебе «больно», потому что ты видишь, как купюры покидают твои руки. Но с приходом цифровых сервисов, когда покупка стала делом пары нажатий на экран — на вид столь же безобидных, как лайк в интернете — этот естественный барьер дал трещину.
По оценкам Финансового университета при Правительстве РФ, внедрение оплаты частями увеличивает средний чек на 20–30%, при этом значительная часть таких покупок совершается в состоянии эмоционального подъема.
Как маркетплейсы заставляют покупать больше
Современная интернет-торговля превратилась в сложную систему алгоритмического воздействия на потребителя. «В классическом потреблении путь потребителя всегда содержал "точки касания": нужно было дойти до магазина, потрогать товар, достать кошелек. Сегодня эти барьеры убраны», — отмечают эксперты Финансового университета .
Маркетплейсы используют целый арсенал уловок. Один из мощнейших приемов — давление таймером, внушающее страх упущенной выгоды: «Осталось две штуки», «Акция завершится через два дня» и многие другие фразы.
Еще один прием ставит ловушку отложенной покупки — если вы положили товар в корзину, но не купили, вас начинают «преследовать» рекламные уведомления.
Бывает и перелинковка тегами, когда при поиске конкретного товара в выдаче появляются сопутствующие позиции, которые вы изначально не собирались приобретать. Список можно продолжать долго.
Эмоциональный шопинг
Импульсивные траты неразрывно связаны с нашим психологическим состоянием. Ключевые триггеры наблюдал каждый из нас (возможно, даже у самих себя): скука, стресс, усталость или, наоборот, чувство награды.
Поход в торговый центр или листание ленты маркетплейса после тяжелого рабочего дня превращается в своеобразную терапию, мозг воспринимает такие траты как награду и выделяет гормон радости дофамин. Внешние факторы, такие как стресс, недосып, перегрузка и т.д., только усиливают эту дофаминовую связь.
В зоне особого риска находятся молодые люди. Исследование, проведенное исследователями Ереванского госуниверситета среди цифровых потребителей в возрасте от 20 до 40 лет, показало, что персонализированные рекомендации на основе ИИ оказывают значительное влияние на склонность к импульсивным покупкам.
7 приемов самозащиты от импульсивных трат
Хорошая новость: импульсивное потребление — это не приговор, а механизм, на который можно влиять. Финансовые эксперты, психологи и даже Минфин России сходятся в рекомендациях, которые помогут пройти сезон отпусков без финансовых потерь.
1. Правило 24 часов. Это самый простой и действенный способ. Суть в том, чтобы подождать сутки после того, как вещь приглянулась. По оценкам экспертов, в 80% случаев желание проходит, и человек отказывается от ненужной покупки.
2. Техника «цены в часах». Суть метода в том, чтобы перевести стоимость товара в часы вашей работы. Тогда к мозгу возвращается подсознательное понимание реальной стоимости, и абстрактная цифра становится более осязаемой.
3. Техника трех вопросов. Ее рекомендует экономист-психолог Илья Седов. Задайте себе три вопроса: «Для чего конкретно мне эта вещь?», «Что я потеряю, если не куплю ее прямо сейчас?», «Как часто я буду этим пользоваться?». Такой короткий внутренний диалог заставляет подключиться префронтальную кору головного мозга, отвечающую за логику и планирование.
4. Финансовые лимиты. Установите для себя недельный или дневной лимит на необязательные траты.
5. Список покупок. Простой, но работающий инструмент. Формирование списка перед походом в магазин или открытием маркетплейса значительно снижает вероятность спонтанных приобретений.
6. Удаление привязанных карт. Эксперты советуют удалить сохраненные данные банковских карт из приложений и браузеров, чтобы создать дополнительный «барьер» между желанием купить и самой покупкой.
7. Работа с триггерами. Старайтесь не заходить в магазины и на маркетплейсы в состоянии усталости, голода, стресса или эмоционального подъема — именно в эти моменты ваш мозг наиболее уязвим для маркетинговых уловок.
