Новое потребительское поведение
Экономика демонстрирует признаки циклического замедления. По прогнозам Минэкономразвития, рост розничного оборота в 2026 году составит всего 0,8% против 4,1% годом ранее. Консенсус-прогноз независимых аналитиков чуть более оптимистичен — около 3,4%, однако обе цифры указывают на резкий спад динамики.
По данным «Чек Индекса», за первые месяцы 2026 года количество покупок продуктов питания сократилось на 2%, в то время как средний чек вырос на 5% до 1160 рублей из-за инфляционного давления.
Аналитики Альфа-Банка констатируют структурный перелом в потребительском поведении. Рынок уже не вернется к докризисной модели. Экономия перестала быть временной мерой — она стала частью повседневного поведения покупателей.
Потребитель сокращает число решений, стандартизирует корзину и избегает экспериментов. Главным барьером становится нежелание ошибиться, а не отсутствие денег.
По данным исследования Сбера, потребители с высоким бюджетом (от 120 тыс. руб. в месяц) тратят на продукты лишь 21,4% своего дохода, перераспределяя средства на туризм и услуги. Граждане с доходом до 20 тыс. руб. вынуждены отдавать за базовую корзину до 37,4% бюджета.
Экономия и рациональность из временных стратегий превратились в устойчивое поведение, определяющее структуру спроса. Основным драйвером офлайн-продаж стали жесткие дискаунтеры. Потребитель отказывается от дорогих брендов в пользу собственных торговых марок сетей и базовых товаров. FMCG-рынок (товары повседневного и регулярного спроса, которые быстро продаются) замедляется: рост в первом квартале 2026 года составил 8,1% против 15,9% двумя годами ранее.
Аналитики Альфа-банка также указывают на демографический сдвиг: одиночные домохозяйства достигли 40% от общего числа семей, что трансформирует логику упаковки, форматов и ассортимента. Снижается спрос на большие упаковки, сокращается объем запасов, растет готовность платить за скорость и удобство.
Факт
За последние полгода жители России потратили 952 млрд рублей на онлайн-заказы продуктов питания
Маркетплейсы против традиционных сетей
Покупатели все чаще выбирают онлайн-магазины: там быстрее, удобнее и дешевле. Из-за этого традиционные сети теряют клиентов и вынуждены снижать цены, а их прибыль падает.
В 2026 году россияне увеличили свои траты на маркетплейсах на 28%. По итогам первого полугодия 2026 года общий объем интернет-торговли в России составил 7,2 трлн рублей. По оценке аналитиков, электронная коммерция составляет около 23% розничного оборота страны.
Крупные торговые сети бьют тревогу из-за падения темпов выручки и операционной рентабельности. У лидера рынка X5 Group прирост выручки в начале года замедлился до 11,3% (в то время как в 2025 году он составлял 20,7%). Сеть «Лента» показывает рост выручки (+23,4%), но ее чистая маржинальность падает из-за дорогой интеграции ранее скупленных активов.
Пытаясь компенсировать снижение покупательского трафика, традиционные сети довели среднюю торговую наценку до рекордных 28%, что на 1 процентный пункт больше, чем годом ранее. Однако такой шаг лишь ускоряет отток покупателей на маркетплейсы, где цены остаются более привлекательными.
Налоговая реформа
С 1 января 2026 года в России вырос налог на добавленную стоимость — с 20% до 22%. Для товаров, которые считаются социально значимыми (детские вещи, основные продукты, лекарства), льготная ставка 10% сохранилась. Но для всего остального налог стал выше.
Повышение НДС — это дополнительная нагрузка на оборот, а не на операционные расходы вроде аренды или транспорта. Однако она напрямую сокращает прибыль бизнеса, и у компаний остается два пути: повышать цены или принимать снижение рентабельности.
Компании и предприниматели на упрощенной системе (УСН) теперь тоже должны платить НДС, если их годовой доход превышает определенный лимит. Но у них есть выбор из двух вариантов. Первый — платить по общей ставке (22% или 10%) и возвращать налог, который заплатили поставщикам (это выгодно тем, у кого много таких закупок).
Второй — платить по сниженной ставке (5% или 7%), но тогда вернуть налог уже не получится. Этот вариант подходит тем, у кого закупок с НДС немного. Для начинающих предпринимателей сделали послабление: если через время захочется перейти с пониженной ставки на общую, можно сделать это досрочно, не дожидаясь трех лет.
В итоге повышение НДС и новые правила для упрощенцев ударили по мелким продавцам: их прибыль уменьшилась, многих заставили работать «в белую», закрыли схемы с дроблением бизнеса, а цены на товары пошли вверх.
Налоговая нагрузка оказалась непосильной для многих предпринимателей: часть из них закрыла бизнес, часть — продала.
Новые законы
С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике и сопутствующие штрафы, которые жестко ограничивают диктат маркетплейсов по отношению к селлерам и владельцам ПВЗ.
Площадкам запрещено в одностороннем порядке менять условия договоров, повышать комиссии или штрафовать партнеров без предварительного уведомления . Маркетплейсы больше не могут принудительно снижать цены на товары за счет маржи продавца (например, во время распродаж) без его письменного согласия. За нарушение этого правила платформе грозит штраф до 300–500 тыс. рублей.
Закон обязывает платформы жестко проверять наличие сертификатов, деклараций и маркировок на товары. Без документов карточки товаров будут блокироваться. Маркетплейсы обязаны ежемесячно передавать налоговой данные об оборотах абсолютно всех селлеров .
Вступление закона в силу должно привести к снижению регуляторных рисков для ПВЗ и честных селлеров, но одновременно удорожает администрирование. Платформам придется закладывать расходы на новые проверки и штрафы в стоимость своих услуг.
Еще нововведения
С 1 октября 2026 года в России расширяется перечень товаров, подлежащих обязательной маркировке. В него включаются новые виды мясных изделий — теперь система будет охватывать еще более широкий ассортимент продукции животного происхождения. Это означает, что производители и продавцы должны будут закупать дополнительное оборудование для считывания кодов, обновлять программное обеспечение и переобучать персонал. Для ретейла это дополнительные затраты, которые лягут на себестоимость товаров.
С той же даты вводится обязательное лицензирование розничной торговли табачной и никотинсодержащей продукцией. Теперь для продажи сигарет, вейпов и электронных сигарет магазинам потребуется получать специальное разрешение. Это нововведение направлено на ужесточение контроля за оборотом такой продукции и, по замыслу властей, должно сократить число нелегальных продавцов. Для легального бизнеса это означает дополнительные бюрократические процедуры и расходы на оформление лицензий.
С 1 января 2026 года вступили в силу требования об обязательном использовании русского языка на коммерческих вывесках и рекламных конструкциях. Владельцы магазинов, кафе, салонов и других точек обслуживания должны были заменить все вывески, где были иностранные слова, на русскоязычные варианты. Это затронуло тысячи предприятий по всей стране, включая Алтайский край.
Бизнес понес значительные расходы на ребрендинг: пришлось заказывать новые вывески, менять наружную рекламу, обновлять оформление фасадов. По оценкам участников рынка, эти затраты оказались особенно чувствительными для малого бизнеса, где бюджет на маркетинг и так ограничен. При этом закон предусматривал переходный период — после 1 января использование иностранных слов на вывесках стало основанием для штрафов.
Логистический коллапс
Летом 2026 года логистическая инфраструктура крупнейшего игрока рынка — Wildberries — подверглась серии систематических атак беспилотников. Пострадали склады в Подмосковье, Санкт-Петербурге и в регионах. По оценкам Data Insight, повреждения затронули от 17% до 22% складских мощностей оператора — это около 0,9–1,15 млн кв м логистических площадей.
Атаки вызвали веерное перераспределение нагрузок на уцелевшие объекты. Сроки доставки выросли, тысячи продавцов лишились товарных запасов. Проблема усугубляется тем, что стандартные страховки промышленных объектов не покрывают риски атак БПЛА. Споры о компенсациях между селлерами и Wildberries дошли до судов. Ущерб для продавцов, по оценкам экспертов, может достигать 280 млрд рублей. В ответ Wildberries экстренно арендует свободные площади, в том числе в странах СНГ, что спровоцировало рост ставок на складскую недвижимость для всего рынка.
Селлеры массово переходят на распределенную модель хранения, сочетая продажи со складов разных маркетплейсов и собственных складов, отказываясь от концепции хранения всех товаров на одной площадке.
Топливный кризис, обострившийся летом из-за сокращения выпуска нефтепродуктов, добавил д-авления на логистику. Перевозчики столкнулись с дефицитом топлива и резким ростом его стоимости. Это привело к подорожанию грузоперевозок и вынудило компании пересматривать маршруты и условия работы. Особенно пострадали малые и средние логистические операторы, многие из которых оказались на грани ухода с рынка.
Под удар попали недорогие товары с низкой маржинальностью — доставлять их на дальние расстояния стало невыгодно. Рост логистических издержек уже начал отражаться на розничных ценах, и к осени этот эффект станет заметнее. Для ретейла это означает дальнейшее сжатие маржи и поиск новых способов оптимизации поставок.
