Событие как актив
В обществе до сих пор жив стереотип, что любые события созданы лишь для развлечений. Предприниматели же уверены в другом — в эпоху экономики впечатлений товары и услуги уходят на второй план. Сегодня потребитель платит не за функциональность, а за эмоциональный след, который бренд или территория способны оставить в его памяти.
Событийный маркетинг превращается в мощнейший инструмент трансформации городской среды. Речь идет не просто об организации досуга, а о тонкой «упаковке» культурного кода и ДНК территории.
Грамотно выстроенное событие — будь то уличный фестиваль, локальный маркет или модный показ — способно за несколько дней сделать для узнаваемости региона больше, чем годовая программа стандартной рекламной кампании.
За традиции
Директор фестиваля «Сибирская Масленица» и руководитель агентства «Профи» Алексей Копейкин рассказал, что фестиваль существует уже 20 лет, и последние 10 лет его команда занимается развитием этого проекта.
За это время он вырос из локального мероприятия, где можно было до каждого «дотянуться рукой, дойти, кого-то потрогать и что-то спросить», до масштабного события — на одной из кулинарных сессий президент Турции Реджеп Тайип Эрдоган назвал «Сибирскую Масленицу» лучшим этнофестивалем.
«В этом году мы провели юбилейную, 20-ю Масленицу. Прикинули, что в организации участвовало порядка полутора тысяч человек из разных инстанций, — говорит директор. — А 37 органов исполнительной власти, задействованных в организации, отвечали за безопасность, логистику и информационное освещение».
При этом финансовую нагрузку несет организатор, особенно если событие бесплатное для посетителей. Одна из причин внимания со стороны правительства — то, что подобные инициативы способствуют поступлению налоговых отчислений в бюджет
Индекс валовой добавленной стоимости туристической отрасли в России составляет 3,4. Это значит, что каждый миллион, потраченный на туристическое событие, дополнительно генерирует 2,4 млн рублей в смежных отраслях.
В обеспечении фестивалей и туристических услуг задействовано около 40 смежных отраслей — это, например, логистика, услуги проживания и питания, производство сувениров и другие.
«Если на Масленицу мы условно собираем 21 млн, то сопутствующие затраты по смежным отраслям составляют порядка 50, — говорит Алексей Копейкин. — То есть она для экономики Алтайского края генерирует денежный поток в 70 млн рублей. Из них, по скромным подсчетам, порядка 10 млн отчисляются налогами».
Помимо того, что фестиваль сам по себе создает хороший имидж для места, где он проводится, это еще и финансовый плюс для региона.
Директор подчеркнул, что основа фестиваля была заложена его учредителем Сергеем Яргуловым как укрепление русской истории, традиций ручного прикладного мастерства и коневодства. Организаторы не гонятся за внешним признанием, у них совсем другая цель:
«Сейчас мы хотим сохранить этот фестиваль, потому что 20 лет — это действительно много. Из года в год нужно удивлять чем-то себя, публику и, что немаловажно, находить на это финансирование».
Не только маралы и горы
По мнению соорганизатора Алтайской недели моды и директора агентства AN EYE MODELS Виктории Труевцевой, мода — самый быстрый способ заявить о современности региона, сломать стереотипы и привлечь новую аудиторию.
Культурный код не возникает по заказу рекламных инструментов — он уже есть в культуре, традициях и характере территории. Задача организаторов заключается в том, чтобы понять его и правильно показать.
Когда Виктория Труевцева с Маргаритой Пикалиной работают над Алтайской неделей моды, они хотят показать, что регион состоит не только из природного туризма и сельского хозяйства, которыми он традиционно известен. В крае есть сильная группа творческих профессий — талантливые дизайнеры, стилисты, визажисты и другие представители креативной индустрии.
«Нам важно показать, что у нас есть масштаб, отсылки к этническим мотивам, национальности и ко всему этому колориту. И, наверное, в нашем проекте за визуальный код отвечаем не мы, а участники. Люди, которые создают этот продукт, не боятся показывать себя и не забывают о своих корнях», — добавила директор.
Это событие проводится уже пять лет на регулярной основе, а в этом году его посетило около тысячи человек. Каждый год организаторы выбирают новые площадки, чтобы сохранить свежесть восприятия.
«Мне кажется, что более важно то, что зритель может получить. Когда талантливый человек видит на подиуме моделей и дизайнеров, он понимает, что эти люди живут рядом с ним и у них получилось проявить себя, — говорит Виктория Труевцева. — Я сама из Заринска и очень долго работала за границей, но все-таки вернулась сюда. И мне хочется, чтобы эта индустрия здесь развивалась и была привлекательна для молодежи».
Спикер призналась, что она делает проект вдвоем с соорганизатором, используя собственные силы и финансы. Они всегда открыты для коллабораций и хотят выходить на более глобальные рынки, чтобы сюда приезжали таланты из других регионов для повышения значимости Алтайской недели моды для города.
Новые идеи
Команда создателя бренда Outwear и соорганизатора «Стильного маркета» Ксении Кряжевой за четыре года изменила восприятие локальных ярмарок в Барнауле. Первый маркет прошел в парке «Изумрудный», и идея родилась из желания создать ярмарку «без зеленых палаток».
«Обычно они проводились в зеленых палатках, которые стояли в ряд. Мы же убрали все: у нас не было ни навесов, ничего. Поделились этим с участниками, и они доверились. Лишь сказали, чтобы визуально товар цеплял», — говорит спикер.
Ксения Кряжева добавила, что они всегда продумывают оформление, делают фотозоны и выдерживают цветовую гамму. Для IV форума «Мой креатив. Мой бизнес» они выбрали синий, оранжевый и розовый цвета основными. Также они отправляют приглашения блогерам и креативные боксы в конкретных цветах.
В прошлом году «Стильный маркет» собрал 65 участников.
«Мы делаем его как поддержку локальных брендов, чтобы пришел покупатель и приобрел что-то у них, потому что они тоже проделывают колоссальную подготовку. С одной стороны, мы их поддерживаем, а с другой — хотим сделать для города очень классное событие, которое запомнят», — добавила спикер.
Говоря о других ярмарках, Ксения Кряжева отметила, что участники часто жалуются на организацию других подобных событий.
Организаторы всегда подбадривают участников, заморачиваются над оформлением, и те это видят. Они, в свою очередь, тоже стараются, пытаются выделиться, потому что понимают: если они поставят простой стол, стул и скатерть, к ним не подойдут и ничего не купят.
До любви барнаульцев
По словам директора ресторана «Горная аптека» Ольги Лонской, город в первую очередь складывается из людей, как мозаика. Она напомнила, что в начале сентября проекту исполнится 10 лет, хотя его история началась гораздо раньше — в 2010 году, когда здание бывшей горной аптеки при Сереброплавильном заводе, построенном в 1752 году, было в руинах.
Когда под руководством Сергея Мухортова фирма «Алтайский букет» начинала реставрировать его, они столкнулись с недопониманием предпринимателей. Они говорили, что ничего в этом здании не будет востребовано.
В мае 2012 года открылся туристический центр «Горная аптека» и музей, а в сентябре 2016 года — ресторан сибирской кухни, которые до сих пор работают.
«Люди сразу заинтересовались. Барнаульцы приходят к нам в гости, чтобы попробовать уникальную колбасу из щуки. Как раз из-за нее к нам приезжали гости из Центральной России. Все хотят попробовать эту уникальную колбасу с салом, со сливочным маслом — это необычайно вкусно», — добавила Ольга Лонская.
«Горная аптека» — это больше, чем ресторан. Это комплекс, включающий музей, бутик с продуктами алтайских производителей, кафетерий, где можно попробовать кофе с маралом и взвар на алтайских травах. Сейчас они восстанавливают аптекарский огород, где уже растёт 10 видов мяты.
«Глядя на успех "Горной Аптеки ", появляются люди, которые верят в то, что в стенах реставрированных зданий может снова кипеть жизнь, как в прошлые столетия. Мы привлекаем людей, радуем жителей и создаём новую уникальную атмосферу в городе, где хочется жить, любить, растить детей и никуда не уезжать», — говорит спикер.
Пленарная сессия «Дизайн впечатлений: событийный маркетинг как драйвер территории» прошла на IV форуме креативных индустрий "Мой креатив. Мой бизнес".Она организована региональным центром креативных индустрий по нацпроекту "Эффективная и конкурентная экономика"
