март 10, 2009
Компании начали размораживать свои рекламные бюджеты. Одними из первых эту положительную тенденцию почувствовали операторы рынка outdoor, у которых так называемый провис в первые месяцы 2009 года составлял 40–60%. Участники рынка полагают, что в течение ближайшего месяца им удастся довести совокупную загрузку поверхностей до 70%. Причем в агентствах говорят, что помогут им в этом социальные заказы и… Генри Форд.
По словам участников рынка, в Барнауле сохраняется очередь на аренду наиболее удачно расположенных носителей. Однако даже на самых оживленных магистралях города еще пустует множество некогда популярных щитов 3\6.
Екатерина Пушкарская
Начало текущего года называют рекордно провальным в новейшей истории рекламной индустрии в России. По оценкам экспертов, падение рынка в Барнауле в разных секторах составило от 40 до 70%. Причем если показатели января как-то вытянули социальные новогодние заказы и прошлогодние долги, то февраль стал сложным испытанием для рынка. И в силу формата "на открытом воздухе" виднее всего был провал в секторе outdoor – количество пустых рекламных щитов на душу населения било все рекорды.
"Сколько лет я работаю в этой отрасли, такого провиса в феврале не помню", – сетует директор агентства "Маркетинг и реклама" Дмитрий Лопатин. Его поддерживает и директор агентства "Дельфин" Валерий Зырянов. "Провис составил порядка 60% и больше всего коснулся малых носителей", – отмечает г-н Зырянов, оценивая положение коммерческой рекламы.
Хотя не все участники рынка столь пессимистично оценивают ситуацию. Рекламной группе "Город" и рекламному агентству "Проспект" позитивные настроения свойственны больше – возможно, в силу их принадлежности к федеральному оператору Gallery. "Январь 2009 года схож с показателями 2008-го, изменения прошли только по ряду федеральных брэндов, которые сделали одномесячную паузу в своей outdoor-программе продвижения по России. А с февраля эти программы возобновились в полном объеме", – отмечает директор РГ "Город" Ирина Хомутова. А по мнению Натальи Суриловой, директора РА "Проспект", в Барнауле ситуация и вовсе была лучше, чем в большинстве российских городов. "В нашем городе всегда почему-то было чуть лучше, чем везде. У нас на душу населения и торговых центров, и "Лексусов" больше, чем где бы то ни было, и с рекламой то же самое: везде плохо, а у нас – не очень".
Так или иначе, но, избегая языка цифр, операторы рынка сходятся во мнении, что в нынешнем году отпуск "наружки" затянулся и был особенно болезненным. И тем оживленнее стала реакция на активизацию рекламодателей, с первых чисел марта решившихся хотя бы частично разморозить свои бюджеты на продвижение. Причем, как отмечает г-н Лопатин, оживление началось с первого же рабочего дня марта.
С коллегой по отрасли солидарна и г-жа Сурилова: "У рекламодателей был некий психологический барьер, они ждали весны. И вот сейчас рынки оживились, провис начал сокращаться". Пока этот тренд не может подтвердить Валерий Зырянов, который склонен говорить лишь о прекращении "обвала": "Скорее сейчас стагнация. А улучшения ситуации я не вижу".
По словам представителей агентств, рекламный отпуск клиенты потратили не впустую. Как говорит Ирина Хомутова, "они вели активную аналитическую и плановую работу, оценивая свою дальнейшую стратегию на рынке". Судя по результатам, итоги этой работы у большинства клиентов идентичны. Так, наиболее эффективным в настоящее время признано предельно короткое медиапланирование: заказчики бронируют поверхности максимум на три месяца. А десятидневная кампания, по мнению Валерия Зырянова, и вовсе сейчас становится самым популярным и эффективным вариантом. "Особенно это актуально для размещения на растяжках и прочих малых форматах, где стоимость изготовления баннера позволяет мобильно менять концепцию", – говорит директор "Дельфина".
Конечно, такое поведение клиентов не привносит в отрасль стабильности. Однако сама по себе динамика уже внушает оптимизм. Вот как говорит об этом Дмитрий Лопатин: "Генри Форда как-то спросили, куда бы он потратил свой последний доллар. И он ответил, что на рекламу. Надеюсь, и наши бизнесмены думают так же, ведь в современных условиях нереально продать что бы то ни было без рекламы!"
Эксперты полагают, что уже к началу апреля отрасль сократит провис и загрузка рекламных поверхностей составит порядка 70%. По логике операторов, отчасти этому должны поспособствовать последователи г-на Форда, а также социальные заказы. "Ко Дню Победы непременно будут большие заказы на "социалку", и это сократит пустоты", – уверен г-н Лопатин.
По итогам 2008 года темпы роста барнаульского рынка "наружки" обогнали общефедеральные показатели. Так, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), outdoor в России прибавил 13%. А местный сектор, по данным исследовательской компании "Эспар-Аналитик", показал прирост на 16,8%. Не исключено, что таким успехам обычно не блещущая большими цифрами отрасль обязана повышению эффективности формата и активной саморекламе. И, вероятно, именно поэтому сектор outdoor одним из первых почувствовал, что вынужденный отпуск рекламной индустрии подошел к концу.
50% - такова сейчас максимальная официальная скидка на размещение рекламы у операторов рынка "наружки" в Барнауле.
Подробнее о том, как в Барнауле реализуется стратегия короткого медиапланирования, читайте в газете "Ваше дело" от 19 марта 2009 года и на сайте altapress.ru