март 20, 2009
Несмотря на ограниченные ресурсы, многие компании предпочли не приостанавливать свою рекламную активность до лучших времен, а продолжают акции по продвижению. Но при этом одни рекламодатели, минимизировав бюджет, естественным образом сокращают масштабы кампаний, а другие настроены получить "за мало денег много музыки". И для достижения этой цели заказчики берут и без того ослабленных рекламистов за горло, требуя серьезных скидок. Идя по такому пути, рискуют обе стороны процесса. Однако если агентства это понимают и знают, чем именно рискуют, то заказчики – не всегда.
Фраза о бесплатном сыре, который бывает только в мышеловке, знакома людям с раннего детства. И миллионы людей с удовольствием употребляют ее по тем или иным поводам. Правда, применяя эти слова, не все отдают себе отчет, что они не крылатое выражение, а мудрость. Участники рекламного рынка считают, что их заказчикам пора бы это осознать, в противном случае они скоро недосчитаются как подрядчиков, так и своих потребителей.
"Одни ищут варианты уменьшения бюджетов, новые экономичные средства и каналы продвижения, а другие договариваются со своими партнерами о том, чтобы получить скидки, – рассуждает директор рекламной группы "Город" Ирина Хомутова. – Но у каждой скидки есть свои пределы, переступив которые как клиент, так и рекламная компания начинают сдавать позиции по качеству, сервису и результативности работы". Если попытаться суммировать основополагающие факторы, из которых складывается себестоимость изготовления того или иного рекламного заказа, то вот как можно описать эти пределы.
Основные затратные части рекламного агентства – персонал и производство. Так, заработная плата может составлять треть всей суммы (см. Справку "Сколько стоит глянец". – ). "В компании могут работать профессиональные специалисты с большим опытом работы. А можно нанять дешевую рабочую силу. Стоимость их труда будет невысока, соответственно, и для клиента цена конечного рекламного продукта будет низкой", – комментирует г-жа Хомутова. А о количестве персонала, задействованного в работе над заказом, она говорит так: "Стремясь к предельному удешевлению, можно, например, отказаться от услуг службы мониторинга, которая отслеживает в том числе и состояние рекламоносителя. Но эта "оптимизация" в первую очередь отразится на том, как оперативно будут устраняться возможные проблемы и будут ли устраняться в принципе. Например, в 2008 году мы потратили 350 тыс. рублей на выявление и счистку несанкционированно наклеенных объявлений третьими лицами на конструкциях. Если от этого отказаться, рекламные изображения клиентов будут терять свою эффективность".
Что же касается производственных расходов, то они нередко составляют более 50% от совокупных инвестиций в проект. И особенно это актуально сейчас, когда импортные материалы по понятным причинам подорожали на 30–40%. А агентства пользуются в большинстве случаев именно зарубежными "расходниками" как в области полиграфии, так и в производстве конструкций.
"Вывеску можно изготовить пятью разными технологиями, – рассказывает директор рекламно-производственной компании "Реклама-мама" Владимир Писанов. – Применяя разные уловки, можно сделать так, что в определенных условиях они будут выглядеть одинаково, только одна – "с перламутровыми пуговицами", а другая – без. Но это только если есть на чем сэкономить. А когда заказ и так малобюджетный, а клиент хочет еще и скидку, получается весьма сомнительная работа".
Рекламные компании, как и любые субъекты экономики, несут и другие расходы: аренда, амортизация, коммунальные платежи, транспорт и, разумеется, налоги. В каком-то смысле эти затраты лишь косвенно связаны с конкретным заказом на производство или размещение рекламы. Однако они непременны, и секвестрование одного из пунктов ставит под угрозу собственно существование предприятия. Но в конечном счете тем же чреваты и вариации с расходами на персонал и технологии. Как говорят эксперты, экономия агентства на фундаментальных позициях может быть оправдана только при одном варианте – если компания планирует уйти с рынка и посредством демпинга занимается экстренным "снятием пенок".
В любом другом случае агентства должны как минимум включать инстинкт самосохранения. "Каждый заказ – это еще и гарантийные обязательства, которые мне необходимо нести. И проще отказаться от работы, чем браться за заведомо некачественный проект и потом бесконечно его переделывать", – отмечает г-н Писанов. Однако не все участники рекламного рынка находят в себе силы отказать заказчику и производят адекватный скупым инвестициям продукт. А вопрос его качества, по словам Ирины Хомутовой, заключается в том, получит ли клиент отдачу в виде лояльной аудитории. "Дешевый рекламный продукт низкого качества в лучшем случае будет иметь нулевую отдачу. В худшем – эффект будет отрицательным". Таким образом, инициируя демпинг, рекламодатель в итоге добровольно играет роль той самой мыши.
В "золотые времена" рекламной индустрии региона едва ли не лучшим видом бизнеса являлись типографские услуги. Мощности станков были загружены на 100% и нередко позволяли компаниям за счет печати развивать прочие рекламные услуги. Как отмечает директор типографии ИД "Алтапресс" Светлана Липовик, сейчас рентабельность типографий в Барнауле не превышает 3-4%. Однако заказчики стремятся уменьшить и эти показатели, требуя скидок на печать. Насколько это возможно, рассказала г-жа Липовик:
70% от общих прямых расходов типографии – это материалы и бумага. Для всей полиграфической продукции, кроме газет, используется импортное сырье, приобретаемое за валюту, которая подорожала почти на 50%. Благодаря определенным механизмам поставщики пока повысили цены только на 34–36%, но в перспективе стоимость "расходников" будет расти соответственно стоимости валют. А держать большие запасы бумаги на складе не может ни одна типография: это же оборотные средства, которые не будут работать! Ситуация такая, что движение должно быть ежедневным и на каждый вложенный рубль должен быть хотя бы рубль отдачи, чтобы не допустить убытков. Поэтому единственный вариант удешевления производства – это переход на более дешевое сырье. Например, с финской бумаги – на китайскую. Тоже глянцевую, но уже совершенно иного качества. Только таким путем типография может допустить снижение стоимости своих услуг. Но в любом случае скидка будет не более 15%.
Для расчета себестоимости рекламной коммуникации "ВД" взяло расходы на создание одного выпуска глянцевого журнала. Приведенные цифры являются рыночными и актуальны сейчас в Барнауле. В данном примере компания-издатель – с традиционным способом уплаты налогов. Основные показатели: тираж – 5 тыс. экземпляров, 100 полос формата А4, из которых 50 заняты рекламой. Команда проекта – 12 человек. Затраты в таблице приведены в рублях при расчете на один календарный месяц, из налоговых выплат учтены только НДС 18% и ЕСН 26%.
|
Полиграфия (бумага, печать) |
295 493 |
|
Заработная плата и ЕСН |
256 950 |
|
Аренда площадей |
25 000 |
|
Транспортные расходы (включая доставку тиража) |
20 000 |
|
Амортизация техники |
8500 |
|
Связь |
5000 |
|
Коммунальные услуги |
2000 |
|
Иные накладные расходы 10% |
61 200 |
|
Итого |
674 143 |
|
НДС |
121 345 |
|
Итого с НДС |
795 488 |
|
Себестоимость одной рекламной полосы с НДС |
15 909 |
Таким образом, чтобы полностью окупить затраты на выпуск номера, нужно продавать одну полосу (страницу) за 15 909 рублей. Это нижний предел стоимости размещения рекламы в "глянце", который позволяет медианосителю просто "сработать в ноль".