март 27, 2009
Говоря о специфике своей работы, директор центра изучения рыночной конъюнктуры и общественного мнения ("ЦИРКОМ") Владимир Токарев отмечает: "Если заказчик видит в отчете те цифры, на которые рассчитывал, его все устраивает. А когда картина получается совершенно иная, начинаются претензии". О том, кто и зачем заказывает маркетинговые исследования, о парадоксах региона и о специфике отрасли рассказал г-н Токарев.
– Владимир Александрович, "ЦИРКОМ" является партнером ряда национальных исследовательских агентств. Означает ли это, что основной объем ваших работ – это федеральные заказы?
– Да, порядка 70% наших работ в денежном выражении – это проведение полевых работ для крупных исследовательских центров, которые проводят измерения в Барнауле как в городе стратегически важной сейчас страты В (с населением 500 тыс.–1 млн. человек. – ). Однако специальные исследования в регионе не заказывают: наш рынок особенно никто не изучает. Ведь, по всем статистическим данным, Барнаул – нищий город и не может быть интересен для развития. Однако когда представители московских компаний приезжают сюда и смотрят на темпы и масштабы строительства, на количество торговых площадей, они испытывают шок. Для них наш город становится настоящей загадкой: нищий, дотационный регион, а по количеству торговых площадей на душу населения мы в лидерах. Показателем успешности города считается 0,5 кв. м торговой площади на человека, а у нас этот показатель доходит до 1 кв. м, однако успешностью Барнаул при этом не блещет.
– А какова активность нашего населения на этих торговых площадях? Вы наверняка можете об этом судить, выполняя еженедельные измерения индекса домашнего потребления.
– Об этом можно судить, особенно если сравнивать наши данные с показателями других городов. Например, если говорить о типе торговых точек, то в Новосибирске до 60% домохозяйств предпочитают супермаркеты и гипермаркеты, порядка 75–80% посещают и дискаунтеры – магазины шаговой доступности. В Барнауле же доля дискаунтеров доходит до 100%, а супермаркетов – не превышает 40%. Аналогичная разница и с уровнем среднемесячных затрат. Однако кризис практически нивелировал эти различия: затраты на товары народного потребления упали одинаково везде. Правда, с этим пока не может согласиться Москва. Там специалисты утверждают, что среднемесячные затраты домохозяйств должны дотягивать до 3 тыс. рублей на человека. А в Барнауле это невозможно, учитывая, что в среднестатистической семье как минимум один иждивенец и хотя бы один потребительский кредит!
– Если Барнаул и аналогичные города столичный бизнес особо не интересуют, то можно предположить, что при выходе на рынок или запуске марки федеральные компании опираются на общероссийские показатели. Насколько адекватной может быть эта картина, если учесть существенную разницу между регионами страны?
– При таких исследованиях соблюдается федеральная репрезентативность, но вот региональная – не всегда. Федеральная выборка – это всего 2 тыс. человек по всей стране, а конкретно для Барнаула репрезентативной выборкой будет 500 человек. То есть такое исследование – отдельно по городу – сложнее и существенно дороже.
– Вероятно, это обстоятельство не способствует повышению интереса местного бизнеса к проведению исследований?
– В Москве есть заказчики, которые могут выбросить несколько тысяч долларов только для того, чтобы исследование красиво стояло на полке. А наши компании действительно неохотно выделяют на это деньги. Хотя очень просто математически просчитать выгоду от оптимизации бюджета, скажем, на рекламу в пользу исследований. Беда в том, что у наших компаний нет службы маркетинга, а есть маркетологи, которые выполняют много функций, зачастую весьма опосредованно относящихся к собственно маркетингу. И у нас реклама управляет маркетингом, а не наоборот, как должно быть. В результате тратятся большие бюджеты на рекламу, а как она работает, никто не отслеживает! Я не помню ни одного исследования в Барнауле по эффективности рекламы. Максимум, на что решаются заказчики, – включить в исследование блок вопросов на тему: "видели вы такую-то рекламу" или "знаком ли вам этот слоган".
А между тем можно потратить 20 тыс. рублей на исследования и сэкономить $ 200 тыс. Такой пример есть в моей практике: в свое время компания "Биотек" благодаря исследованиям отказалась от реализации очень дорого проекта и выиграла от этого. А вот ситуация с одним из недавних заказчиков: рекламный бюджет – 0,5 млн. рублей, из них 2% – на исследования. Попытался переубедить – нет. Все у нас идет по наитию.
– К исследователям часто предъявляются претензии в неточности. У вас были такие случаи?
– Знаете, в исследовательской работе есть такая специфика: если заказчик видит в отчете те цифры, на которые рассчитывал, его все устраивает. А когда картина в отчете совершенно иная, начинаются претензии, идет оспаривание качества работы. Нам краснеть не приходится: мы готовы предоставить все методики, критерии, выборку – смотрите, пожалуйста. Я вообще могу сказать, что в Барнауле панель (группа лиц, участвующая в единовременном или периодическом исследовании. – ) – одна из лучших по стране.
– За счет чего такие успехи?
– Мы – одни из пионеров этого рынка в регионе, соответственно, успели добиться серьезных качественных показателей. Благодаря этому мы и стали партнером "Ромир", который, например, выбрал "ЦИРКОМ" в качестве отправной точки развития сети в Сибири. За годы работы на рынке мы смогли сформировать хорошую команду специалистов, которые в регионе в большом дефиците.
– А как в Барнауле формируется и функционирует панель?
– Для создания панели есть квотные признаки: количество членов домохозяйства, деление города на административные районы, наличие/отсутствие компьютера и Интернета. И, надо сказать, народ стоит в очередь на участие в панели! Для одних это дополнительный заработок – 300–500 рублей в месяц, другими движет простой интерес, третьи таким образом получают свои индивидуальные отчеты для домашней бухгалтерии. Для многих, оказывается, это больной вопрос! Конечно, очень состоятельные люди такого интереса не проявляют. Но есть немало желающих из категории "средний плюс". У них своя мотивация: они участвуют в каком-то большом проекте и их мнение важно для страны!
Что касается работы панели, то этот инструмент в России использует пока только "Ромир": в домохозяйствах установлены сканеры, подключенные к Интернету компьютеры. В результате вся информация точна и очень быстро обрабатывается. Остальные исследовательские центры используют дневниковую систему, когда человек заполняет дневник: где, когда и что купил. Но такие данные не совсем адекватные, так как человек не может вспомнить свои расходы с точностью до копейки.
– А как вы можете гарантировать точность? Человек может не пропустить через сканер чеки или вовсе купить товары на базаре, где чеки не выдают…
– Для того мы и работаем, чтобы была точность: отслеживаем панель ежедневно. А покупки без чеков вносятся в базу данных вручную. Да, многое идет на доверии. Но весь механизм долго тестировался, чтобы минимизировать погрешность. И теперь она у "Ромира" такая, что после полугода проверок ведущая десятка федеральных рекламодателей покупает у нас отчеты.
– Исследования и раньше не пользовались большим спросом. Что происходит сейчас, когда компании оптимизируют все расходы?
– Мы поняли, что будет происходить, еще в октябре, когда в московских компаниях начали сокращать тех, с кем мы постоянно на связи – маркетологов. Это вообще парадокс: в период кризиса избавляются именно от тех, кто должен разрабатывать антикризисные программы! А уже позже, в самом конце года, мы почувствовали спад в Барнауле, когда наши предприятия начали осознавать что происходит. Естественно, мы немного "пообжались", и, если к маю картина не изменится, будет очень тяжело. Но я рассчитываю, что мы выстоим благодаря оптимизму и оптимизации. А потом получим большую клиентскую базу. Ведь есть у кризиса и своя прелесть: конкурентам тоже плохо, и многих мы можем потерять.
– К слову, о клиентской базе. В вашем активе есть работы для ряда крупных компаний Сибири. С кем было работать интереснее всего?
– С "Кузбасским пищекомбинатом". Обратившись к нам, директор компании просто ткнул пальцем в небо – у нас не было ни опыта сотрудничества, ни знакомства. Они не пожалели денег – выборка была 2 тыс. человек. А чем больше выборка, тем ниже погрешность. Мы подготовили отчет, и директор мне сказал: "Назовете цифру, сколько я здесь продаю с точностью ваших погрешностей, будем работать дальше". У нас вышла погрешность в 1% при допустимых 5%. А их новокузнецкий отдел попал с погрешностью в районе 3%.
– А с алтайскими компаниями работать не так интересно?
– Просто здесь другие масштабы и другие деньги. И вообще, с нашими заказчиками тяжело работать: они, как правило, не умеют или не хотят пользоваться полученными данными.
– Зато вы знаете, как и где брать данные, знаете, как ими пользоваться. Почему до сих пор не стали миллионером?
– Все упирается в деньги, в стартовый капитал. Кроме того, в крае тяжело что-то начинать, не имея административного ресурса.
– Самая экстремальная ситуация в вашей жизни?
– Экстремального было много, но все это осталось в детстве. А сейчас весь экстрим связан только с вождением автомобиля.
– Каковы ваши гастрономические предпочтения?
– Я гурман, сам очень хорошо готовлю и люблю баловать своих домашних. На торжества, как правило, всегда готовлю только я.
– Что самое важное может сделать в своей жизни мужчина?
– Наверное, здесь у меня классический вариант про дерево, дом и сына.
– Есть на свете место, куда бы вы непременно хотели попасть?
– В Тибет: это же крыша мира! Правда, хочу пока абстрактно, конкретных планов не строю.
Владимир Александрович Токарев родился 1 сентября 1968 года. "Наверное, поэтому я такой неглупый", – комментирует день своего рождения г-н Токарев. Владимир Александрович окончил Барнаульский машиностроительный техникум, затем работал на АЗА. В начале 1990-х г-н Токарев занимался различными видами бизнеса, а в конце десятилетия попал в сферу маркетинговых исследований. "Около года я работал интервьюером на новосибирскую компанию, мне понравилось, и я подумал: зачем работать на дядю, надо работать на себя!" – говорит Владимир Токарев. В 1998 году он создал компанию "НИАГАРА", которая в 2002-м была преобразована в "ЦИРКОМ" (Центр изучения рыночной конъюнктуры и общественного мнения). Сегодня в числе партнеров этой компании значатся крупнейшие исследовательские центры страны, "ЦИРКОМ" является участником сетевого партнерства "Ромир" (ROMIR Monitoring). В августе 2008 года "ЦИРКОМ" открыл филиал в Новосибирске.
Владимир Токарев женат, воспитывает двоих детей. О своих увлечениях г-н Токарев говорит так: "Я активный спортивный болельщик, люблю футбол. Еще иногда нравится пострелять в тире".