апрель 17, 2009
Кризис не только ударил по бизнесу, но и открыл для него новые возможности, в частности в области рекламы. Руководство регионов и отдельных городов активизировало свою рекламно-социальную политику, затрачивая на благие цели существенные суммы и усилия. Власти резонно предположили, что в пору падения показателей индустрии продвижения, а также усиления социальной напряженности не грех воспользоваться административным ресурсом и убить двух зайцев: поддержать бизнес и решить ряд общественно важных задач. Так обстоят дела в большинстве территорий. Однако в Алтайском крае и его столице инициаторами социальной активности в рекламе стабильно являются только предприниматели.
Известная фраза на фоне зарубежного клипарта низкого качества. Работа над таким проектом может занять 30 минут. Большой вопрос, достаточно ли этого времени, чтобы помочь реализации социальной миссии - изменить поведенческие модели в обществе.
Екатерина Пушкарская
В начале текущего года среднестатистический провал рекламного рынка в России составил 35–40%. Более всего это было заметно в "наружке" в силу формата "на открытом воздухе". Администрации городов и регионов сочли, что не стоит упускать такие возможности. В результате весьма оперативно стали разрабатываться и утверждаться поддерживающие бизнес-программы. Так, городская дума Ульяновска убедила мэрию выделить около 5 млн. рублей на создание и размещение рекламы социального характера "с цитатами, фразами и афоризмами, которые помогли бы жителям города обратить внимание на общечеловеческие ценности", сообщили в пресс-службе думы. Заказ на изготовление рекламы получит агентство, выигравшее конкурс на муниципальный контракт. А собственники рекламных поверхностей, на которых разместят "госзаказ", будут освобождены от уплаты налогов за конструкцию. И, как сказал спикер ульяновской гордумы Василий Гвоздев, "предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не терпя никаких убытков, а его рекламный щит, в свою очередь, принесет пользу городу".
По той же схеме освободили от налогового бремени и участников московского рынка наружной рекламы. В Нижнем Новгороде вопросу о пустующих конструкциях даже посвятили оперативное совещание мэрии, где принято решение увеличить количество некоммерческой рекламы. Основными темами баннеров станет информация о возможных вариантах трудоустройства и социальной защиты населения.
А вот барнаульские власти не торопятся воспользоваться неожиданной удачей и заняться продвижением социально значимых проектов. "Наличие бюджетных средств для поддержания операторов наружной рекламы в бюджете Барнаула не предусмотрено", – значится в официальном ответе мэрии на запрос "ВД".
Согласно профильному законодательству операторы рынка наружной рекламы обязаны предоставлять под рекламу некоммерческого характера не менее 5% своих поверхностей. Но эта планка традиционно куда выше. "Наша компания всегда размещала социальную рекламу в большем объеме относительно требуемого законодательством процента, – рассказывает директор РГ "Город" Ирина Хомутова. – Если учесть все программы, то по году процент таких проектов доходит до 30%". А в нынешних условиях участники рынка готовы отдать под госзаказ едва ли не 50% своих совокупных мощностей: все равно пустуют. Власти и общественные организации, возможно, даже не против. Но есть одно но: они не готовы брать на себя производственные расходы. И, как правило, изготовление баннеров ложится на плечи рекламистов, что законом не предписано. "И в нынешних экономических условиях это становится трудновыполнимой задачей", – отмечает директор РА "Проспект" Наталья Сурилова.
"Я готов размещать социальную рекламу, в том числе и на центральных улицах города, в местах с высокой степенью эффективности контакта. Но вы мне дайте что размещать: изготовьте баннеры!" – говорил директор РГ "Дельфин" Валерий Зырянов на "круглом столе" по вопросам нравственности рекламы, прошедшем в марте в краевой столице. В РГ "Город" дополнительную нагрузку в виде самостоятельной печати баннеров расценивают как своего рода проявление гражданской позиции. "В основном наша компания полностью берет затраты на себя по изготовлению городских программ размещения. И на этом основании мы можем смело заявлять, что "Город" – социально ориентированная компания", – отмечает г-жа Хомутова.
Участники рекламного рынка не ждут "милости от природы" и сами ищут партнеров и инициируют социальные проекты. И для этого у предпринимателей есть и личные причины. "Если есть возможность размещать информацию социального характера, этим необходимо заниматься. И сейчас мы начали сотрудничать с новыми общественными и благотворительными организациями. Скоро их плакаты можно будет увидеть на улицах города", – сообщила Ирина Хомутова. По аналогичному сценарию работают и в РА "Проспект". "В Барнауле есть уникальные по эффективности и содержанию социальные проекты, которые нигде не афишируются. А между тем они того стоят, – говорит г-жа Сурилова. – Мы нашли партнеров, которые возьмут производственные расходы на себя, и уже к лету мы разместим на улицах несколько масштабных социальных программ.
Стоит отметить, что социальная активность рекламного сообщества началась не сейчас. Так, до осени прошлого года трио из творческо-экспериментальной студии "Синтез", "Первого Маршрутного Телевидения" и Барнаульского отделения Российского творческого союза работников культуры на общественных началах создавали и размещали серию социальных роликов в стиле ретро. А агентство "Перспектива" за счет собственных средств инициировало два проекта для краевой станции переливания крови и одного детского фонда. "Некоторые проблемы требуют особенного общественного внимания и волнуют меня лично. Поэтому я и вышла с идей рекламной кампании. И, как мне говорили, эффект был!" – рассказала директор "Перспективы" Лариса Жихарева.
Кризис подкорректировал возможности рекламистов, и некоторые проекты свернуты. Тем более что, как гласит уже упомянутый ответ мэрии, "в настоящее время ведется работа по размещению социальной рекламы, направленной на улучшение облика города". То есть сообществу придется изыскивать возможности "пойти навстречу", оставив свои проекты до лучших времен.
Первая некоммерческая реклама появилась в США в 1906 году. Тогда общественная организация "Американская гражданская ассоциация" призывала защитить Ниагарский водопад от вреда энергетических компаний. Также в Америке появился и первый баннер рекрутингового характера: во время Первой мировой войны добровольцев в армию призывал символ страны дядя Сэм: "Ты нужен американской армии". Советские варианты Второй мировой "Ты записался добровольцем?" и "Родина-мать зовет!" практически идентичны американскому первоисточнику с точки зрения стилистики.
Социальную рекламу нельзя рассматривать с точки зрения дизайна. Конечно, можно тешить свои творческие амбиции и в этом жанре, но упор должен быть на функциональную составляющую. А у нас этого нет, потому что делает проекты абы кто. "Живи как мы". Как кто мы? Как жить? Это холостой выстрел. Я готов сделать социальную рекламу волнующих меня проблем. Пускай обращаются. Причем я готов сделать это бесплатно, но с условием – никаких правок.
У нас был опыт работы над социальным проектом – около года мы снимали для издания, посвященного борьбе с наркотиками. Съемки были на серьезном уровне: с привлечением моделей, визажистов, с выездами на природу. Мы старались показать, как красиво можно жить без наркотиков. И этот вариант, мне кажется, более действенен, чем "скажи наркотикам нет" или "не кури". Такая реклама нарочитая, а должна работать косвенно.
И социальная, и коммерческая реклама должна строиться по одному принципу: главное – идея, воздействующая на эмоции. И чем сильнее это воздействие, тем выше эффект от рекламы. А рациональный посыл тонет в общей информационной каше и эффекта не имеет. "Гордимся", "Пристегнись" – все это из области рационального и совершенно неэффективно: ни к чему не побуждает, не заставляет погрузиться в тему и проблему.
Она должна быть актуальной и при этом побудительной, с понятной идеологией и концепцией. Сейчас кризис, а никакой социальной рекламы по этому поводу нет. Стоило сделать что-то, хотя бы разместить информацию типа "Требуются на работу", – у кого-то наверняка есть вакансии.
Идти навстречу становится дорого
Участники рекламного рынка неоднократно отмечали, что по стечению обстоятельств власть хорошо к ним относится лишь в предпраздничный период: когда нужно быстро и бесплатно оформить город. Предприниматели привыкли и материальной поддержки не ждут даже в период кризиса. Более того, они по-прежнему готовы работать с социальными заказами себе в убыток. Об этом рассказал директор рекламно-производственной компании "Реклама-мама" Владимир Писанов.
Наша компания никогда не отказывалась от изготовления социальных заказов – как от администрации района, так и от мэрии Барнаула. Как правило, наши затраты на праздничное оформление составляют 15 тыс. рублей, максимум, который был за последние семь лет, – 50 тыс. рублей. И в пору растущего рынка мы могли себе позволить такие расходы. Сейчас стало куда сложнее, а заказы поступают все в том же объеме. Даже если бы заказчики брали на себя только расходы по монтажу баннеров – а себестоимость часа работы автовышки равна 600–750 рублям, – было бы легче.
Как-то так складывается, что некоммерческие заказчики в нас заинтересованы только в определенных ситуациях. А вот помощи рекламистам не предлагали никогда, равно как не предполагают никаких мер сейчас, в столь сложный кризисный период. Но так или иначе у нас есть определенная гражданская ответственность. И, кроме того, важно сохранять отношения с властью. Поэтому и в этом году мы постараемся выполнить задачи по изготовлению поздравительных баннеров как минимум в честь 9 Мая, Дня города и к Новому году.
Хотя компенсировать эти затраты будет нечем. Так, раньше мы возмещали расходы прибылью от размещения рекламы, а сейчас провис в этом направлении составляет почти 80%. В общем, идти навстречу становится дорого.
Дизайнеры готовы работать над социальными проектами бесплатно
Арт-директор ИД "Алтапресс" Алексей Шелепов, рассуждая об уровне социальной рекламы в Барнауле, говорит: "Это полная ерунда, даже обсуждать нечего. Дизайнеры это делали исходя не из гражданской позиции, а чтобы отвязались. В общем, лучше бы этого творчества не было совсем". О бедах некоммерческой рекламы и о подходе к таким заказам рассказал г-н Шелепов.
Беда в том, что те, кто делает социальную рекламу, не понимают проблемы, не думают, зачем все это. А надо хотя бы чуть-чуть сопереживать! Сначала должно быть какое-то осмысление, а потом уже производство. Вот, скажем, серия "Алтай без наркотиков". Наркотики – это реальная проблема, а то, что висит, – это глумление над большой социальной болезнью, "откоряка" по поводу. Или, например, проект "Команда 5+1". Идея, тема хорошие, но сделано из рук вон плохо по причине элементарного дилетантства дизайнера.
Выбор исполнителя социальной рекламы зависит от организаторов проекта, от их подхода к делу. Если в процессе задействованы чиновники, все, как правило, кончается очень плохо. Достаточно вспомнить, что творилось на юбилее края: нарисовали хлам и растиражировали. Лучше бы ничего не делали. Или сейчас транслируется: "Сильный край – сильная Россия". Графически работа откровенно слабая. Да и по смыслу задаешься вопросом из известного фильма: "В чем сила, брат?" Не дизайнер это делал, а чиновник. А дизайнеры, и я в том числе, готовы работать над социальными проектами, причем бесплатно.
Вот сейчас в нашу студию обратились организаторы межрегиональной молодежной художественной выставки, которая будет проходить под патронажем Третьяковской галереи. Мы разрабатываем афишу, проектируем каталог выставки, естественно, бесплатно. Единственное, что мы настоятельно требуем, – доверия.
У каждого может быть десятина, которую он вложит в общество
Около трех лет в Барнауле реализуется проект "Команда 5+1". Идея акции принадлежит Андрею Степурко, заместителю председателя Общественной палаты Алтайского края. Он же в сотрудничестве с рядом краевых предприятий осуществляет финансирование проекта. Зачем он это делает, а также о новом проекте рассказал г-н Степурко рассказал.
Несколько поколений выросли на примере "Тимура и его команды". А потом актуальность этих героев была утеряна, а новые не появились. И у молодежи не стало визуальных ориентиров, которые бы показывали, что есть определенные ценности и традиции в жизни, которым важно следовать. "Команда 5+1" – это современный аналог "Тимура".
Кризис усугубил социальную напряженность. И на этом фоне важно показать, что есть у нас увлеченные люди, которые отдают себя какому-то важному делу. Например, в Барнауле есть человек, который ищет жилье и работу бывшим заключенным и бездомным. Таких героев нашего времени мы покажем в новом проекте для взрослых "Знай наших. Живи как мы". Хочется сделать его масштабным, поэтому мы предлагаем участие всем медиакомпаниям края. Акция должна начаться в мае, а итоги подведем в декабре: хотим всеобщим голосованием выбрать из серии народных героев 10 "самых-самых" и каждому вручить по 10 тыс. рублей. Но этот премиальный фонд еще предстоит собрать. Надеюсь, у нас получится: как мне кажется, каждый человек может иметь некую десятину, которую он вложит в общество, где живет. Это такой вариант социального партнерства с самим собой.
Глядя на социальную рекламу, представленную на улицах города, не возникает ощущения цельности, она не работает на общую идею. А нужно, чтобы все акции были в одном контексте. Для этого необходимо создать Общественный совет по социальной рекламе при губернаторе. Надеюсь, наш новый проект, положит этому начало.