май 8, 2009
Текущий кризис все-таки привнес позитивные изменения в жизнь сетевого ритейла. Во всяком случае, ускорил те процессы, задумываться над которыми ранее было некогда в силу экстенсивного освоения рынков. Сегодня, по оценке экспертов, наступило удобное время для развития private label – продукции под собственной маркой сети. За счет этого направления ритейлеры находят способ удовлетворять спрос потребителей, сместившийся в сторону сегмента эконом, а производители получают возможность загрузить свои мощности. Однако пока не все алтайские сети и производители готовы двигаться в этом направлении.
Компания "Лента" реализует продукция privat label с названием "365 дней" и "Лента".
Павел Водопьянов
Сегодня ритейлеры говорят о том, что необходимо ориентироваться на "частную марку", это очень модная тенденция. Такая продукция выполняет функцию ценового магнита. И если раньше для покупателя цена стояла на третьем месте, то сейчас она снова встала на первое. Поэтому момент для развития private label очень удачен. В активе компании 36 собственных марок, перечень которых вскоре должен еще пополниться.
В прошлом году направление private label начала развивать сеть "Новэкс", которая планирует заполнить такой продукцией весь массовый сегмент. По словам заместителя коммерческого директора сети, начальника отдела маркетинга "Новэкса" Ольги Марковой, у компании нет цели занять конкретную долю в ассортименте или в товарообороте продукцией под "частной маркой". "Есть задача представить эту продукцию во всех оборачиваемых категориях. В связи с тем что private label обычно развивают в самом экономичном ценовом сегменте, сейчас это направление очень своевременно", – считает г-жа Маркова.
Еще в конце прошлого года компания "Лента" также заявляла о том, что будет постоянно увеличивать долю товаров "частной марки" в общем обороте сети. "Холидей классик" сегодня начал реализацию проекта private label, который готовился два года.
Сети легко объясняют выгоды работы под собственной маркой как для себя, так и для производителей. "Суть "частной торговой марки" в том, что продукт, по качественным характеристикам относящийся к среднему ценовому сегменту, по стоимости очень близок к классу эконом. Это становится возможным за счет сокращения расходов на надбавки и продвижение", – разъясняет Денис Дьяков.
Генеральный директор торгового двора "Аникс" Юрий Никитин добавляет: "Когда торговая компания выпускает продукт под своей маркой, она застрахована от рисков, связанных со сменой ассортимента производителем, не попадает под ценовое регулирование для конечного потребителя". Торговая сеть, по его словам, находится в зависимости от брэндов тех компаний, с которыми сотрудничает. "Покупатели привыкают видеть на полках продукцию того или иного производителя. Бывает так, что по тем или иным причинам партнер меняет стоимость товара или не позволяет торговать по цене ниже определенного уровня. Сеть, с одной стороны, привязана к торговым маркам через покупателя, с другой – имеет меньше ресурсов для управления ими".
Эксперты также считают, что проблемы федеральных производителей – игроков фондового рынка дают шанс дополнительного развития местным производителям. У них появляется возможность загрузить мощности для выпуска товаров под "частной маркой". "Наши компании не так далеко шагнули в гонке за потребительскими характеристиками своего товара. Поэтому изготовление их продукции дешевле по себестоимости и они имеют возможность предложить цену ниже", – поясняет Денис Дьяков.
Предприятия, которые уже начали работать с "частными марками", с этим согласны. "Доля private label у нас занимает порядка 27%, к концу года мы ставим цель достичь показателя в 45–50%. В дальнейшем эта доля должна закрепиться на отметке 50–55%", – полагает руководитель отдела по контрактному производству компании "Ренессанс Косметик" Евгений Бацеко. По его словам, на IV Международном саммите по частным маркам в Москве и II Сибирском торговом форуме в Новосибирске директора и байеры крупных сетей страны говорили о том, что свое развитие видят именно в этом направлении. "Это обусловлено тем, что private label – продукт с хорошей рентабельностью, – продолжает
г-н Бацеко. – Для производителя это возможность получить дополнительные контракты, которые позволят заполнить мощности на 100% и приобрести лояльность операторов для продвижения собственной продукции". Коммерческий директор компании "Плавыч" Дмитрий Прасолов считает, что "частная марка" позволяет заходить в новые рынки и продвигать на полки ритейлеров товары уже под маркой производителя.
При всех перечисленных плюсах работать с private label готовы далеко не все алтайские продавцы и изготовители. "Я подтверждаю, что стратегия такого развития правильная, ее актуальность возрастает с точки зрения текущей ситуации на рынке потребления. Но пока мы не планируем активно работать в этом направлении", – говорит Юрий Никитин. Он объясняет это тем, что сеть и так направлена на эконом-сегмент и ее ассортимент в достаточной степени сбалансирован. Директор торговой сети "Раздолье" Владимир Шпенглер тоже считает, что пока не готов к реализации проекта private label: "Мы для этого не достигли необходимого уровня. У нас всего 15 магазинов и нет распределительного центра. Основополагающим фактором для начала работы с "частной маркой" станет увеличение объемов продаж и прирост числа магазинов. Но это вопрос будущего".
Что касается производителей, то они также отмечают для себя негативные стороны вопроса развития private label. Владелец КФХ Александр Балаков говорит, что не против такой схемы сотрудничества с сетями, но опасается, что условия, которые будут ими предложены, окажутся неприемлемыми. Кроме того, собеседник считает, что его продукт должен развиваться под родной маркой. Три года назад такие же опасения имела и "Ренессанс Косметик". "Многие просто не понимали, что означает данная сфера в отношении между производителем и ритейлером. Выпуск private label обусловлен большими первоначальными затратами (новые формы упаковок, вложение и складирование этикетки заказчика, дополнительные затраты на сертификацию, создание отдела), а продукция может просто повиснуть на складах. Но время не стоит на месте, и те компании, которые получили первые контракты, в данный период времени могут с уверенностью сказать, что являются лидерами в этом новом для всех бизнесе", – говорит Евгений Бацеко.
На вопрос о том, почему компания пока не готова целиком посвятить себя производству товара под "частной маркой", эксперт отметил, что это направление позволяет загрузить мощности, но не дает той прибыли, которая возможна при выпуске собственного продукта. "Кроме того, каждый производитель заботится о своем имидже, и ничто не подчеркивает его так, как собственная продукция. Наконец, направление private label пришло к нам с Запада, что будет завтра – не известно. Собственная же продукция уже зарекомендовала себя", – резюмировал г-н Бацеко.
Private label (англ.) – "частная марка". Такое определение стало активно использоваться в середине 1980-х годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика продажи товаров и продуктов под "родовой" маркой. "Родовой" маркой именовали название самого продукта, например сахар – это просто сахар. Одними из первых в широких масштабах продавать "родовые", то есть немаркированные, товары и продукты стали японские сети. Такие продукты были дешевле брэндированных, причем разница в цене могла быть 20–80%, так как в цену "именного" продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и т. д.
Существует статистика, согласно которой развитие сетями "частных марок" прямо пропорционально уровню развития самой торговой сети. Хотя сейчас, когда экстенсивный рост за счет увеличения числа магазинов практически невозможен, компании могут активизировать развитие этого направления. В большинстве случаев маржа по товарам private label выше, чем по категориям, представляющим известные торговые марки. Продукция под "частной маркой" представлена в более или менее крупных сетях. Такое направление реализуют не только гипермаркеты, но и специализированные сети, например сеть магазинов "Посуда-центр" развивает марку Matissa.
Плюсы, которые сеть получает от развития private label, определяют конкретная стратегия и приоритетные направления развития компании, а также ориентация на определенные группы покупателей. Если сеть торгует товарами премиального сегмента, то развивать private label нецелесообразно. С другой стороны, качество товаров под собственной маркой у разных компаний может существенно отличаться.
У федеральных сетей, имеющих силы, средства и возможности по продвижению собственных марок, этот сегмент зачастую развит значительно больше, чем у региональных игроков, проявивших интерес к privete label только в последние годы. Да и к тому же количество самостоятельных региональных сетей год от года снижается из-за консолидации отрасли.
В архиве компании "Мария-Ра" - 36 собственных марок, в том числе ТМ Lindo.