май 15, 2009
Существует мнение, что радио является самым закрытым сектором рекламного рынка как на федеральном уровне, так и в регионе. "Так исторически сложилось", – говорит по этому поводу генеральный директор радиогруппы "FM Продакшн" Максим Соклаков. В своем интервью он объяснил, почему такое мнение могло сформироваться, оценил возможности развития сегмента, а также рассказал о причинах успешности брэндов.
"Мне нравится практически любая музыка. У меня в автомобиле настроены все частоты - как наши, так и конкурентные. В основном слушаю свои, но периодически и станции других компаний".
Павел Водопьянов
– Максим Петрович, о непрозрачности радийного бизнеса ходят легенды. Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР), оценивая объем рынка рекламы, стабильно отмечает, что радийщики не могут договориться о результатах своей работы. С чем связана такая особенность сегмента?
– Я не готов с вами согласиться, что радийный бизнес такой уж закрытый. Просто есть две особенности. Во-первых, ничтожно мало количество публичных компаний, особенно в регионах: никто не публикует итоги своей финансово-хозяйственной деятельности. Во-вторых, и это главный нюанс: по радиосегменту раньше не было качественной аналитики, измерений.
– И можно предположить, что такая ситуация сегменту отчасти на руку…
– Кому-то, может быть, и на руку, я не могу говорить за всех участников рынка. Если бы это было на руку, мы бы уже четвертый год подряд не тратили достаточно большие суммы на приобретение данных по исследованиям радиоаудитории, которые проводит местная компания. Для Барнаула это весьма масштабный проект, и бюджет у него внушительный.
– Насколько вы уверены в качестве этих измерений? Даже именитые агентства допускают серьезные ошибки в измерениях, как, например, это было у исследовательской компании TNS, представившей рейтинг станции, полгода не вещающей в Барнауле…
– Отчасти поэтому мы и пользуемся данными местной компании, которая лучше знает региональный рынок. К тому же предоставленные результаты всегда можно проверить. Мы тщательно выбирали исследовательскую компанию, так как не заинтересованы в "нарисованных" результатах, изучали репутацию, проекты. В итоге остановили свой выбор на фирме "Социс". И сотрудничеством мы довольны.
– Операторы других сегментов рекламного рынка отмечают, что рекламодатели начали считать деньги и уделяют рейтингам и стоимости контакта с аудиторией все большее внимание. В радийной отрасли та же ситуация?
– Безусловно. Рекламодатели сейчас достаточно подготовленные, образованные и хорошо научились считать свои деньги.
– Однако местные рейтинги составляются только раз в году. Насколько актуальны такие данные для рекламодателей?
– Но тем не менее данные исследования дают нам и рекламодателям достаточно полное представление о количественных и качественных характеристиках аудитории радиостанций Барнаула. Да, глядя на данные измерений TNS, москвичи могут вносить коррективы в кампанию еженедельно. У нас такого места для маневра нет. Но если бы не было эффекта от размещения рекламы на радио, на радиостанциях ее и не было бы, невозможно рекламодателя заставить разместиться.
– Можете обозначить ТОР-10 рекламодателей радиосегмента и сравнить картину с данными прошлого года: насколько изменилась ситуация?
– Целесообразнее говорить о ведущих клиентских отраслях. Самыми крупными на настоящий момент являются бюджеты авторынка во всех его проявлениях. Хорошие показатели у рынка перевозок, его рекламные бюджеты на радио из года в год стабильно увеличиваются. Никакого падения рекламных бюджетов нет в секторе потребительских товаров, на рынке бытовой техники они также растут, несмотря на сложность экономической ситуации. Но, конечно, есть сегменты, которые серьезно уменьшили бюджеты на радио за последние полгода. Это банковский сектор, сотовая связь, страховой рынок, торговые центры.
– Спорными выглядят отмеченные позиции авторынка и банковского сектора. У обоих рынков идут достаточно насыщенные акционные кампании, причем у банков они кажутся куда более масштабными, об этом же говорит и федеральная статистика, в частности Центробанка.
– Мы уже обсуждали нюансы федеральной статистики – как они в Москве могут посчитать то, что происходит за пределами МКАД. А у нас есть данные наших продаж за три месяца 2009 года, отсюда и отмеченные позиции.
– Можете назвать станцию, которая вне зависимости от сезона показывает стабильно хороший результат?
– "Радио Шансон". В последние годы оно стабильно занимает в Барнауле первую-вторую рейтинговые позиции. Это не уникальная ситуация, такой успех актуален в целом по России. У станции при запуске была неоднозначная репутация ввиду ее формата, в том числе ажиотаж подогревали и некоторые наши коллеги по отрасли, которые активно ставили подножки. Но мы работаем над изменением имиджа радиостанции и отношением к ней слушателей и рекламодателей. Станция поддерживает множество социальных акций и проектов, в частности городской ежегодный субботник. На ней очень профессиональный и грамотный коллектив ведущих эфира и редакторов. Достаточно серьезно поменялось эфирное наполнение. Сейчас "Радио Шансон" – одна из наиболее слушаемых и финансово успешных радиостанций в Барнауле. Я считаю, что мы смогли изменить отношение к станции как у слушателей, так и у рекламодателей. И это подтверждают ежегодные измерения аудитории радиостанций Барнаула.
– Последние данные, представленные ГФК "Русь" за 2007 год, говорят, что на радийный сектор в Барнауле приходилось 10,6% рекламного рынка в денежном выражении. А какова доля радио сейчас?
– Сложный вопрос. Чтобы определять долю рынка, нужно знать, сколько денег крутится в каждом сегменте, а я могу отвечать только за свою компанию. Поэтому глупо делать заявления, что сейчас у радийщиков стало 20% или, наоборот, 5% рынка. Если предположить, что исследователи правы и сейчас доля примерно та же, что была в 2007 году, то это очень хорошо. Этот показатель вдвое лучше столичного: по итогам 2008 года в Москве доля радио составляла около 5–6%. И вообще, темпы роста рынка радиорекламы в Барнауле выше, чем в Москве и многих других регионах. Например, общефедеральный показатель в течение трех лет колебался от 15 до 26%, а в Барнауле идет стабильный прирост на 20–25%. Конечно, последние два месяца 2008 года слегка испортили статистику, но тем не менее итоговый результат оказался все-таки достаточно хорошим.
– С чем вы связываете такие успехи регионального сектора?
– Есть много причин. Так, Москва – очень насыщенный рынок, на котором присутствует порядка 50 радиостанций и практически исчерпан частотный ресурс, там заняты практически все ниши, отрасль давно разделена между четырьмя основными медиагруппами. А в региональных городах, и у нас в Барнауле в частности, еще есть частотный ресурс. Это значит, что будут появляться новые станции, и они будут приносить в сегмент какие-то деньги. Так, 22 апреля в Москве состоится очередной конкурс Министерства связи и массовых коммуникаций на получение права на наземное эфирное телерадиовещание с использованием радиоканала в Барнауле. И я думаю, что будет не менее 10–15 претендентов. (Пока материал готовился к печати, конкурс прошел. Обойдя девять претендентов, победителем стал "ИД "Комсомольская правда". – ).
Также можно отметить, что региональный рынок радиорекламы существенно недооценен рекламодателями, и, вероятно, будет и дальше наблюдаться перераспределение каких-то бюджетов из Москвы в регионы. И конечно, нельзя забывать про внутренние резервы для роста – за счет более эффективной работы региональных радиостанций.
– Месяц назад один из ваших партнеров, "Европейская медиагруппа", наравне с традиционным секундным прайсом ввел продажи по стоимости контакта. Стоит ожидать, что и региональные радиостанции начнут внедрять эту технологию?
– Эту инициативу я оцениваю скептически. Чтобы рекламодатель мог планировать кампании на радио по этому принципу, частота измерений должна быть как минимум еженедельной, только тогда стоимость контакта можно будет посчитать точно. А мы с учетом ежегодного исследования в принципе не можем продавать контакты. Кроме того, не факт, что рекламодатель в регионе готов покупать на радио контакты, а не секунды. Хотя и неизвестно, как будет приживаться технология, но в любом случае это что-то новое, что привлекает внимание. И такие акции важны в период кризиса. Ведь не зря говорят, что кризис – это вызов. И надо его принимать, перестраиваться, искать новые подходы. Потому что как было раньше, уже не будет, пришла новая реальность, хотели мы этого или нет.
– Каковы, по-вашему, ближайшие перспективы местного рекламного рынка с учетом "новой реальности"?
– Оснований для абсолютного оптимизма нет. Если ситуация в экономике страны кардинально не ухудшится, рекламная отрасль будет жить и зарабатывать деньги, но результатов 2008 года мы, скорее всего, не достигнем, будет снижение. Если ситуация будет улучшаться, начнет развиваться бизнес, произойдет рост потребления, то и рекламная отрасль будет динамично развиваться.
– В компании есть антикризисная программа оптимизации?
– Сокращений персонала у нас не было и пока не планируется. Наоборот, мы ищем менеджеров по продажам и маркетологов. Заработную плату не уменьшали, производство не удешевляли. Хотя некоторые затраты на содержание и обслуживание офиса и вспомогательных служб мы оптимизировали и сократили.
– Почему пропала станция "Радио 7"?
– Когда в 2004 году эта станция появилась, для Барнаула это был интересный, новый формат. Потом московскую станцию "Радио 7" приобрел холдинг "ЕМГ", который занялся ее переформатированием, и этот процесс слишком затянулся. У нас, как у организации, которая зарабатывает на радио деньги, встал вопрос о целесообразности содержания этой станции.
– Почему в Барнауле проблема с "голосами"?
– Гонорары за озвучание роликов и программ невелики, и человеку ехать в студию ради одного ролика бессмысленно. А платить больше, значит, увеличивать стоимость конечного продукта для потребителя, что тоже нереально в данной ситуации.
Максим Петрович Соклаков родился 13 сентября 1973 года. Окончил АлтГТУ по специальности "инженер-конструктор", а впоследствии получил диплом МВА. "Сейчас на МВА берут всех, даже студентов. А в 2004 году, когда я учился, был тщательный отбор слушателей, учитывался опыт управленческой работы. И одной из главных ценностей такого обучения было общение с коллегами их различных отраслей, обмен опытом", – говорит о своем втором образовании Максим Соклаков.
Свою трудовую деятельность он начал в качестве торгового представителя табачной компании, затем был дистрибьютором местного предприятия в сфере продуктов питания. В феврале 2004 года занял кресло генерального директора радиогруппы "FM-продакшн". Сейчас компания является cетевым партнером медиахолдингов "Европейская медиагруппа" (ЕМГ), "Русская Медиа Группа" (РМГ), "Вещательная корпорация ПрофМедиа" (ВКПМ), "ГазпромМедиа", "Региональный Радио Канал" и объединяет шесть радиостанций: DFM, "Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио Шансон", "Эхо Москвы" и "Юмор FM". В штате компании около 60 человек.
Максим Соклаков не женат. О своем свободном времени говорит так: "Я серьезно увлекаюсь своим здоровьем, посещаю фитнес-клуб. И есть большое желание увлечься совершенствованием знаний английского языка".