июнь 16, 2009
Бизнес директора рекламной группы "Дельфин" Валерия Зырянова получил развитие отчасти благодаря политике. Однако сделать карьеру на этом поприще ему пока не удается. О нюансах работы своей компании, взрывоопасной ситуации в отрасли и ближайших перспективах рынка глава "Дельфина" рассказал газете "Ваше дело".
Валерий Зырянов.
Анна Зайкова
– Валерий Геннадьевич, согласно данным "ЭСПАР-Аналитик" и мнениям участников рынка, наиболее популярным форматом в местной "наружке" является 3х6. Почему "Дельфин" не использует его, а сделал ставку на мелкие форматы?
– А потому что в большой формат меня категорически не пускают! Нас и в мелкий-то пустили случайно. В 1999 году понадобились рекламные места для размещения бесплатной информации о кандидатах в депутаты Гордумы. Администрация Центрального района Барнаула обратилась в крупные агентства города, там отказали. И тогда администрация бросила клич всем остальным агентствам: "Кто может изготовить тумбы бесплатно?!" Я согласился, так как надеялся, что после трех месяцев кампании мы сможем размещать на этих тумбах коммерческих заказчиков и начнем на этом зарабатывать. Заняли денег, изготовили 27 носителей. Но в шести округах большинство избирателей проголосовали против всех, и случились перевыборы. И вместо трех месяцев тумбы бесплатно работали полгода.
Я с тех пор многократно обращался с просьбой разрешить мне установку щитов 3х6, у меня хранятся все письма в комитет по архитектуре и мэрию. И везде отвечали: в Барнауле уже достаточно таких рекламных мест. И при этом с 2000 по 2009 год количество щитов 3х6 увеличилось на 73%! Кому-то было нужно, чтобы только у избранных в городе были щиты 3х6. Вот поэтому я занялся тумбами, пилларами и растяжками. Данный формат тогда не интересовал наших рекламных гигантов, и нам разрешили их ставить. К тому же они не считались стационарной рекламой, получение разрешительной документации было не слишком хлопотным.
– К слову о разрешительной документации. У операторов не оформлены права аренды земельных участков под конструкциями, хотя документы поданы более двух лет назад. Соответственно, вы не платите налог на землю. Это как-то облегчает вам жизнь в кризисный период?
– Да, у нас почти вся реклама вне закона, только у "Проспекта" порядка 20% носителей оформлены. Я готов платить налог, но при этом быть уверенным, что мои конструкции не могут демонтировать, передвинуть. И узаконение, кроме налогов, интересно властям еще и тем, что локальные операторы оказываются под еще большим контролем. Правда, на федеральных – "Проспект" и "Город" – барнаульская власть не будет иметь тогда никакого влияния. А пока все одинаково живут под прессом, в любой момент каждому из участников рынка могут сказать: ты вне закона, убирай свои конструкции.
– Если не ошибаюсь, созданный в прошлом году при мэрии Общественный совет по рекламе был призван в том числе поспособствовать решению этой проблемы. Однако есть ощущение, что совет просто есть и все.
– Полностью согласен. Мы пытаемся, но пока нас плавно отодвигают с такими вопросами. Около 70% рынка принадлежит федералам, и их местным представительствам, вероятно, были даны указания не вмешиваться в ситуацию. А остальные 30% не столь активны и сильны, чтобы решить проблему своими силами. Но вопрос назрел настолько, что уже все понимают: это может не очень хорошо кончиться, ситуация на рынке взрывоопасна. Скажем, властью будет принято решение выставить на аукцион все места, на которых нет прав аренды.
– И тогда у кого-то будет возможность скупить все оптом и подешевке?
– Совершенно верно. По этой схеме все мощности вполне могут достаться кому-то "своему"…
– А нельзя создать такого оператора консолидированными силами участников рынка?
– У местного рекламного сообщества таких возможностей нет. Даже все вместе мы не найдем столько денег, чтобы выкупить носители или заинтересовать кредитную организацию в финансировании такой акции. Поэтому вся надежда на разумный подход власти в решении данного вопроса. Рынку пообещали, что скоро мы сможем обсудить вопрос по узаконению земли. Кроме того, уже готова концепция развития наружной рекламы. Сейчас она на согласовании в мэрии, а затем поступит на рассмотрение в Гордуму. Я думаю, в ближайшие полгода оба эти вопроса разрешатся, и тогда отрасль будет работать цивилизованно, развиваться по программе, а не наугад.
– В период кризиса слово "развиваться" относительно рекламной компании звучит сомнительно…
– В каком-то смысле локальным операторам легче, чем федеральным. Дело в том, что у нас 70% размещения – местные клиенты и только 30% – федеральные. А у национальных агентств соотношение обратное. И в сегодняшней ситуации федеральные брэнды значительно сократили свои программы размещения, а местные – практически нет.
– Вы хотите сказать, что у вас не слишком пострадал уровень рентабельности?
– На данном этапе мы оцениваем не рентабельность, а выживаемость. В феврале занятость рекламных площадей "Дельфина" составила 41%, в марте – 44,5%. Это на грани. А если показатель опустится ниже 39–40%, я буду уже терпеть убытки. Хотя в общем контексте занятость все-таки побольше. Около 7–8% площадей заняты по бартеру, еще столько же – по принципу свободного места.
– Это как?
– Клиенты выбирают места и "висят" там с 30%-ной скидкой. Но как только на эти места находятся заказчики за полную стоимость, клиент перемещается на другие свободные места, а мы бесплатно делаем перемонтаж. Эта схема интересна тем, что у клиента получается ротация едва ли не по всему городу. Зачастую этот вариант эффективнее, чем размещение только в одном и том же месте: у аудитории не замыливается глаз.
– Тренд последнего времени – предельно короткое медиапланирование. И можно видеть, как некоторые клиенты размещаются даже не на месяц, а на декаду. Это вариации на тему свободного места или новая схема?
– Это новый вариант, на который решаются пока немногие заказчики. Хотя выгода, на мой взгляд, очевидна. Так, размещаясь не в течение месяца на одних местах, а по 10 дней в течение трех месяцев, на каждом этапе меняя места, рекламодатель по сути за одни и те же деньги получает аудиторию втрое больше.
– Можете продемонстрировать такую выгоду в денежном выражении?
– Например, в месяц аренда пяти растяжек – 50 тыс. рублей. Стоимость их изготовления – 16 тыс. рублей, монтаж – 3,5 тыс. рублей. Итого 69,5 тыс. рублей необходимо потратить заказчику для размещения в течение 30 дней. А что делает сейчас, например, местный представитель интересов Nissan. Размещаясь по той схеме, что я описал, он получает по большому счету не пять, а 15 мест, а разница в цене – всего 7 тыс. рублей за перемонтаж. Как мне кажется, в итоге это оказывается эффективнее: одну и ту же кампанию воспринимают как "свежую".
– В привлечении клиентов телевизионщики активно пользуются показателями стоимости контакта с аудиторией (CTP). Пытаются ее высчитать и некоторые местные "наружники". Вы не пробовали оперировать такими величинами в целях убеждения заказчиков?
– Формулы вычисления CTP очень трудоемкие, и силами агентства ими пользоваться невозможно. Мы пытались вычислить стоимость контакта простым способом. Около трех лет назад у меня на практике были студенты. И мы ставили своего рода эксперимент: возле растяжек сидели по два человека, каждый смотрел в свою сторону и считал все машины и проходящих людей. Результаты оказались удивительными. Так, аренда растяжки, висящей на Сулиме, на пересечении ул. Георгиева и 50 лет СССР была 7 тыс. рублей, а размещение на проспекте Ленина – 9 тыс. рублей. А число контактов в спальном районе оказалась выше, чем в центре!
– Некогда у операторов рынка была идея заполучить себе политическое лобби в вашем лице. Однако рекламная индустрия не смогла обеспечить должное продвижение кандидатуре…
– Да, в мою первую предвыборную кампанию это был как раз такой вариант. Коллеги-конкуренты делали многое, чтобы один человек получил возможность отстаивать интересы нашего бизнеса на уровне законодательной власти. Но мы не смогли, и это моя вина. Начинать свою активность надо было не за три месяца до выборов, а значительно раньше и работать в этом направлении куда плотнее, чем я это делал. В результате я проиграл сопернику всего 16 голосов. Совсем немного надо было добавить активности – и все бы получилось. Но, увы.
– Но и вторая попытка оказалась безуспешной. Не учли ошибок прошлого?
– На выборах 2008 года было жесткое административное давление. Но не на меня конкретно, а в целом. Сначала меня в числе еще нескольких десятков кандидатов не зарегистрировала избирательная комиссия: не было даты в одном из документов. Я подал в суд, и через 10 дней по его решению меня зарегистрировали. Затем была аппеляция, через три дня краевой суд отменил мою регистрацию, а потом избирком не признал это решение! Я болтался туда-сюда и не смог провести полноценную избирательную кампанию. Вот и результат.
– Возможно, более удачным станет выдвижение от какой-либо партии? Вы не рассматриваете такой вариант?
– На данный момент я не состою ни в одной партии. Поэтому такой вариант не рассматривал.
– Есть на свете место, куда бы вы непременно хотели попасть?
– Путешествовать я особенно не люблю, но съездил бы в Тибет. Мне кажется, он соответствует моему характеру: мало людей, интересная природа и энергетически наполненные места.
– Каковы ваши гастрономические пристрастия?
– Вообще, я не гурман. Но больше всего люблю рыбу – во всех видах. Я и по гороскопу Рыбы.
– Вы даете деньги в долг?
– Да. Для людей общего знакомства это небольшие суммы. И если деньги не возвращают или не соблюдают сроков, то я прекращаю с ними общаться.
– У вас есть любимая реклама?
– Мне очень нравится старая телевизионная кампания банка "Империал" с концептом "Вечная история". С точки зрения креатива лучшего я не видел.
Валерий Геннадьевич Зырянов родился 20 февраля 1976 года в Барнауле. Окончил социологический факультет АлтГУ. С первого курса г-н Зырянов вел активную общественную жизнь: был главой независимого профсоюза факультета, председателем независимого Союза студентов Алтайского края и лидером барнаульской ассамблеи школьных парламентов, советником мэра Барнаула по делам молодежи. Валерий Зырянов работал в "Федерации интернет-образования", дважды баллотировался в депутаты городской Думы (2004 и 2008 гг.). С 1999 года г-н Зырянов занимается рекламным бизнесом, принимал участие в создании РГ "Дельфин", которую сейчас и возглавляет. В настоящий момент РГ "Дельфин" занимается афишной и наружной рекламой. Первое направление располагает 82 афишными конструкциями, второе – 53 пилларами на пр. Красноармейском, Ленина, Социалистическом, Комсомольском и Строителей, 142 растяжками во всех районах города.
Валерий Зырянов ценит комфорт и уединение, любит читать. Также глава "Дельфина" любит отдыхать в Горном Алтае в период золотой осени или поздней весны.