июнь 19, 2009
Тотальное сокращение маркетинговых бюджетов стало причиной возникновения на Алтае нового тренда продвижения компаний на рынке. Предприятия справедливо решили, что кризис весьма благоприятен для объединения усилий. Совместные акции могут повысить лояльность аудитории и обеспечить ее больший охват за меньшие деньги. Это главные достоинства кроссмаркетинга. Однако есть у него и недостатки. С начала года ряд организаций и их клиенты успели оценить и те и другие.
В Алтайском крае до недавнего времени можно было видеть крайне редкие и почти неафишируемые примеры кобрэндинга, реализуемого федеральными и транснациональными компаниями. В частности, банками, платежными системами и авиакомпаниями – классическими участниками кроссмаркетингового движения. Начало 2009 года ознаменовалось серией весьма громких партнерств, в которых инициаторами выступили сотовые операторы: последовательно "ВымпелКом" ("Билайн"), "МегаФон" и "МТС".
Говоря о мотивах выбора партнеров, участники телекоммуникационного рынка единодушно отмечают: главными критериями являются схожая целевая аудитория, положительная репутация, понимание преимуществ кобрэндингового проекта. Есть, конечно, в каждом случае и свои нюансы. Например, для "Билайна" также была важна эмоциональная составляющая. "Имидж брэнда должен быть близок по духу к брэнду "Билайн" и ассоциироваться с такими качествами, как дружелюбность, надежность, эффективность. Желательно, чтобы услуги/товары компании-партнера были связаны с мобильной связью или рассчитаны на людей, ценящих активный образ жизни, а также относились к категориям "отдых/развлечения", – размышляет Андрей Семенов, директор Барнаульского филиала компании "ВымпелКом".
Выбору партнеров предшествовала серьезная аналитическая работа. "Были проведены исследования рынка, целевых аудиторий, состояния конкурентной среды и предпочтений наших потребителей, оценка рыночной перспективы потенциальных партнеров. Анализ показал наиболее полное совпадение интересов наших абонентов к представленным в кобрэндинговой акции маркам одежды – Guess, Levi's и NafNaf", – говорит Андрей Панин, коммерческий директор "МТС" в Алтайском крае".
Как отметили эксперты, у партнеров были разные задачи. У мобильных операторов – стратегические, у "соучастников" – преимущественно тактические. "Данная кампания не рассчитана на получение дополнительных доходов. Мы хотим привлечь внимание наших абонентов, предложить им немного больше, чем сервис, порадовать их дополнительными возможностями в непростой экономической ситуации", – отметил г-н Панин.
Аналогичный подход и у коллег по отрасли. "Ключевых положения два – партнер получает информационную поддержку со стороны сильного федерального брэнда и приток новых абонентов, которые также с собой могут привести друзей и знакомых. А для нас усиливается эмоциональный посыл программы – пользоваться "МегаФоном" не только удобно, но и приятно. То, за что раньше абоненту нужно было платить из собственного кармана, теперь он может получить благодаря своему оператору", – рассказал начальник коммерческого отдела Алтайского отделения "МегаФон-Сибирь" Денис Маликов.
"Мы стремимся не просто предоставлять услуги связи по передаче голоса, а стать частью жизни потребителей, сопровождать их во многих ситуациях. Это позволяет компании формировать пул приверженных клиентов, которые не только сами пользуются нашими услугами, но и рекомендуют услуги "Билайна" своим друзьям и знакомым", – отметил г-н Семенов.
Партнеры сотовых компаний говорят в основном о возможности увеличения клиентской базы. Вот что сообщила о своем участии в кобрэндинговой программе с "МегаФоном" Людмила Мягкова, генеральный управляющий сети столовых "Пора покушать" (куда входит кофейня "Соната"): "У нашей кофейни уже сформирован пул постоянных посетителей, однако мы хотим его расширить. И этот маркетинговый ход позволяет охватить группу новых, потенциальных клиентов".
Несмотря на то что кроссмаркетинговые акции стартовали сравнительно недавно, их участники уже могут отметить определенный эффект. "Интерес к программе с появлением материальных вознаграждений от партнеров вырос примерно в два раза. Если раньше условиями предоставления бонусов интересовалось около 18% пользователей, то теперь их число выросло до 40%", – сообщил г-н Маликов. И добавил: "Не будем скрывать, что каждый бонусный балл – это 30 рублей, потраченных на связь. А значит, расширение бонусных предложений наших партнеров будет стимулировать и рост потребления наших основных услуг". Один из партнеров этой программы – кофейня "Соната" – также чувствует рост. "За первые два месяца акции к нам пришло более 50 человек с сертификатами на обслуживание от "МегаФона". В основном это первые визиты. Эти же посетители потом приходят снова, то есть становятся постоянными клиентами", – говорит г-жа Мягкова.
Остальные эксперты пока не готовы оперировать точными показателями, а ограничиваются констатацией факта. "Уже появились первые члены клуба, которые получили возможность приобрести клубную карту с дополнительной скидкой", – говорит маркетолог клуба "Сафари-Фитнес" Александра Ибрагимова. В "ВымпелКоме" считают, что не стоит измерять сиюминутную выгоду от кросспромоушна. "Работа с лояльностью клиентов, по сути, закладывает фундамент, а экономический эффект от такой работы наступает в будущем", – уверен г-н Семенов.
Можно предположить, что в ряде случаев этот эффект, как текущий, так и будущий, будет далек от возможных 100%. Проверка "ВД" показала, что отнюдь не все профильные сотрудники компаний-партнеров кроссмаркетинговых акций в курсе реализуемых программ. Так, в салоне "АНТ" акция работает, но управленческое звено про это ничего не знает: сменился сотрудник, отвечающий за это направление, а новый оказался просто не в курсе происходящего. Этот пример иллюстрирует типичную особенность местного кобрэндинга: продвижение его преимуществ на целевую аудиторию лежит, как правило, на инициаторах сотрудничества. Но, даже несмотря на такое, порой однобокое партнерство, первопроходцы кроссмаркетингового движения склонны говорить о нем как о перспективном тренде. Именно такой формат взаимодействия с аудиторией опрошенные эксперты называют сейчас наиболее эффективным и в то же время экономичным способом поддержать лояльность потребителей к маркам.
Кобрэндинг, он же кроссмаркетинг и копромоушн, – механизм не новый и давно взят на вооружение многими брэндами. Поэтому уже известны как слабые, так и сильные стороны этого инструмента. О некоторых из них рассказывает Дмитрий Петров, управляющий партнер компании "Б-52" (Новосибирск).
Наибольший эффект от кобрэндинга получают организации, которые объединяются по признаку смежности или когда у них есть общность целевой аудитории. Кобрэндинговый проект фиксирует или усиливает репутацию и дает возможность обменяться аудиториями. Гипотетически есть возможность примерно вдвое увеличить аудиторию каждого партнера! Также увеличивается медийный охват: совместное использование коммуникационных каналов несколькими партнерами для развития рыночной ниши дает суммарный эффект, который превышает результаты использования тех же каналов, но каждым из партнеров по отдельности. Кроме того, кроссмаркетинг теоретически является своего рода совместной программой лояльности для потребителей.
Вместе с тем есть у копромоушна слабые стороны и риски. В числе основных можно назвать четыре. Во-первых, низкая оперативность реагирования на изменение ситуации, ведь скорость зависит от числа лиц, принимающих решение. Во-вторых, продвигать группу брэндов сложнее, чем один, и есть риск потерять эффективность. В-третьих, невозможно четко просчитать взаимовлияние репутаций. Соблюсти баланс интересов, когда в одной упряжке несколько брэндов, и понять, кто пострадает, а кто приобретет, не всегда удается. В-четвертых, в таких программах часто отмечается неправильная работа персонала из-за недостаточной квалификации. Кроме того, случается, что имеет место как недостаток, так и избыток информации о программе у целевой аудитории. И то и другое плохо. Не стоит забывать, что даже при наличии всех факторов за, затраты на проект могут быть больше, чем ожидаемая прибыль.