февраль 16, 2010
В прошлом году многие потребители в стремлении сэкономить стали искать более выгодные для себя точки торговли. Сети, уловив изменения на рынке, активизировались и попытались предложить адекватный спросу формат дискаунтера. Однако пока магазины с низкими ценами не оправдали надежд ритейлеров.
Рассматривая покупательские предпочтения с начала прошлого года, региональный менеджер исследовательской компании Nielsen (Москва) Ольга Севостьянчикова привела данные, согласно которым 25% опрошенных в январе 2009 года респондентов отмечали, что стали покупать меньше товаров в супермаркетах и традиционных магазинах. Весной и летом число таких людей еще увеличилось. Только к концу года поток покупателей начал постепенно возвращаться в супермаркеты. В свою очередь, наиболее успешным каналом торговли г-жа Севостьянчикова назвала дискаунтеры, поскольку они настроены на то, чтобы предлагать низкие цены.
Я могу отметить, что в прошлом году началось активное развитие дискаунтеров. Это особенно заметно в Новосибирске и Алтайском крае. Думаю, это является прогрессивным трендом, ведь дискаунтер - один из форматов на развитых рынках розничной торговли. В крае начало этой тенденции положила "Компания Холидей", по ее стопам пошли "Новые торговые системы.
Руководитель отдела маркетинга "Компания Холидей" Дмитрий Кувшинов полагает, что проекты "Холди" и "Холди Плюс" можно считать жесткими дискаунтерами, ведь они нацелены на максимально низкую цену для покупателей (см. "Прямую речь"). Однако собеседник отмечает, что пока формат не принес ожидаемой прибыли.
В прошлом году, когда наступил кризис, руководство компании задумалось, что же делать дальше и каким путем пойти. В коллективном обсуждении появилась общая мысль развивать категорию дискаунтеров. У многих руководителей компании были свежи воспоминания об оптовых рынках 1990-х годов, палаточных городках, и тот опыт был перенесен на современные технологии. Но пока с точки зрения эффективности этот формат является для компании экспериментом, не приносящим ощутимой выгоды.
К аналогичным выводам пришел и исполнительный директор торговой сети "Пятерочка" Олег Понятов. В этом году "Новые торговые системы" (развивают "Пятерочку" и "Патэрсон") запустили формат "Лидер экономии", где предусмотрены минимальная стоимость аренды, минимум поставщиков (один на каждую товарную категорию) и ассортимента (около 1 тыс. позиций). Это позволяет установить торговую наценку не выше 7–10%. Для сравнения: "Пятерочка" как "магазин у дома" имеет пять поставщиков на одну товарную категорию, 3–5 тыс. ассортиментных позиций, и цены здесь на 10–15% выше, чем в "Лидере экономии".
Дело в том, что дискаунтеры предполагают на небольшое количество товаров и низкую цену. Покупатель сегодня избалован ассортиментом и привык, что в магазине он может найти все, что угодно. Пока в Барнауле мы не получили того результата, на который рассчитывали.
По словам эксперта, для дискаунтера, как и для любого другого магазина, 90% успеха зависит от расположения. Поэтому тот факт, что барнаульский "Лидер экономии" не так прибылен, как хотелось бы, объясняется еще и близким расположением "Ленты" и "Холди". Дмитрий Кувшинов, в свою очередь, уверен, что увеличить эффективность работы дискаунтеров "Холди" и "Холди Плюс" компания сможет за счет дополнительных нововведений. О чем конкретно идет речь, собеседник также не уточнил.
По экономическому определению дискаунтер - это магазин с ценами ниже рыночных. И не на одну позицию, а не все. Как следует из определения, жить такому магазину в плане прибыли очень трудно. Именно поэтому многие ограничиваются снижением цен на отдельные категории, а на остальных группах товаров за счет высокой маржи зарабатывают наценку. Поэтому родилось суждение, что в России нет настоящих дискаунтеров. Мы в наших магазинах пошли по классическому пути. Управление форматом и его развитие мы строили на основании собственного опыта, поскольку считаем, что пример иностранных компаний не применим к российской действительности. Даже после завершения кризиса дискаунтеры не потеряют своей актуальности. Большая часть людей живет за чертой бедности, и быстро данная социальная ситуация не изменится. В инопланетян, которые прилетят и нас спасут, мы в компании не верим. Потребность людей покупать товары по ценам ниже рыночных является неисчерпаемым ресурсом.
|
Жесткий дискаунтер |
Мягкий дискаунтер |
|
|
Ассортимент |
0,5–1,5 тыс. товарных позиций |
1,5–3 тыс. товарных позиций |
|
Соотношение СТМ* и брэндов |
В основном - СТМ, брэнды используются лишь для заполнения специальных ниш |
Существенную долю занимают брэнды, СТМ активно развиваются |
|
Уровень цен |
"Скандально" низкий |
Низкий |
|
Расположение/размер магазина |
В городе: |
Повсюду. большие: 1 500–3 000 кв. м |
*СТМ - товары под собственной торговой маркой магазина.
Источник: Nielsen.