июнь 29, 2010
Арт-директор креативного агентства Punk you, на очередном заседании "Рекламного клуба", организованного компанией Gallery, рассказал о том, как можно сформировать брэнд и стратегию продвижения компании, не имеющей ярко выраженного уникального торгового предложения.
Летом прошлого года в наше агентство обратилась фирма "Профиль-сервис", которая задумала провести объемный ребрэндинг своего розничного подразделения. Мы проанализировали рынок и поняли, что он напоминает птичий базар: по запросу "пластиковые окна" поисковик выдавал координаты 194 почти одинаковых барнаульских компаний. И все их названия были очень похожи: "Профильпласт", "Технострой", "Технопрофиль" и так далее. И наш клиент ничем не выделялся.
Мы понимали, что уникальное торговое предложение в случае с реализацией пластиковых окон сформулировать сложно, потому что набор услуг и качество товара у всех участников рынка находятся приблизительно на одном уровне. И чтобы компанию заметили, было необходимо пойти другим путем и придумать что-то эмоциональное, очень свежее и ранее невиданное.
В то самое время, когда наш креативный директор Ильдар Шале начал думать над названием новой компании, ему случилось простудиться. Он ходил по комнате с насморком и постоянно твердил: "Окно, окно, окно..." А из-за заложенного носа получалось: "Акто, акто, акто..." И он вдруг подумал: "А, собственно, почему бы и нет?"
Решение принять такое название далось заказчику, прямо скажем, нелегко. Наше предложение было одобрено только после того, как нам удалось объяснить, что с названием вроде "Алтайпрофильсервиспродснабсбыт" успеха не видать. Далее мы перешли к визуальному оформлению брэнда. Мы придумали максимально простой, но вместе с тем яркий фирменный стиль, в котором к тому же отсутствовало привычное в таких случаях изображение окна.
К слову "Акто" придумался естественный и логичный слоган "если не мы". Получалась ненавязчивая игра слов, которую люди запоминали моментально. В нашем агентстве разработали все элементы фирменного стиля компании: презентационные материалы, пакеты, форму монтажников, менеджеров, даже фирменный желтый скотч... Также нами был создан сайт компании.
Продвижение началось с размещения "наружки": на желтом фоне рядом с логотипом "Акто" черными буквами было просто написано "очень хорошие окна". Если бы мы написали что-то избитое про качественные или теплые окна, мы бы ничем не выделили компанию. Поэтому ставка была сделана на эмоции, и приятное слово "хорошие" здесь пришлось кстати. Кроме того, для телевидения были сняты очень простые ролики, соответствующие общей стилистике брэнда.
После запуска обновленного брэнда продажи "Акто" возросли — иногда они даже не успевали обеспечивать окнами всех желающих. Конкуренты забеспокоились: кто-то пустил слух, что это "пришли федералы".
В декабре прошлого года была запущена рекламная кампания "Мороза больше нет". В то время в Барнауле как раз стояли лютые морозы под –35оС. Потому рекламный щит с огромным перечеркнутым изображением замерзшего лица человека и слоганом "Мороза больше нет" неизменно обращал на себя внимание. Речь шла об оконной системе "Сибирь", которая обеспечивала особую степень утепления помещений. Подобное предложение не было уникальным в городе, но заявила об этом только "Акто". В результате продажи системы "Сибирь" составили большую часть в объеме продаж компании. Система продавалась вплоть до марта.
Нужно сказать и о том, что ребрэндинг меняет не только внешнюю сторону подачи компании — он затрагивает и внутренние бизнес-процессы. Очень хорошо, что менеджмент нашего клиента это осознает и стремится подтянуть "внутренности" компании к имиджу обновленного брэнда.
Аналогичный проект мы реализовали в Кемерове, создав бренд "Вамакно", придумав ему название и необычное позиционирование — служба изготовления окон и дверей.
Конечно, было много критики от представителей профессионального сообщества. Говорили, что "клиент не поймет" (ошиблись), что придуманные названия — это "издевательство над русским языком" (вовсе нет), "продавать не будет" (продает, еще как!), "креатив ради креатива" (креатив ради денег).
Сегодня потребитель подвергается активной рекламной "бомбардировке" со стороны федеральной и западной рекламы, уровень эстетического восприятия существенно повысился. Наши клиенты имеют вкус и совсем не глупы. Те, кто считает свою аудиторию глупее себя и что "клиент не поймет", заранее обречены на провал.