август 10, 2004
В минувший четверг, 5 августа, отечественные пивовары пребывали в особом напряжении. В Государственной Думе в третьем чтении принимались поправки в Закон "О рекламе", значительно влияющие на рекламу пива. Как выяснилось, переживали производители этого напитка не зря. Рекламу пенного напитка резко ограничили.
"Здоровье нации дороже!" - эта фраза, высказанная председателем комитета Госдумы по экономической политике Валерием Драгановым, стала едва ли не официальным слоганом думской "антипивной кампании". В заботе о здоровье населения парламентарии пришли к тому, что решили запретить рекламу пива на всех телеканалах в период с 17.00 до 22.00. В остальное время запрещается использовать в рекламе пива изображения людей и животных. Реклама не должна содержать утверждений о том, что употребление пива - один из лучших способов утоления жажды. Внесенные поправки налагают запрет на сообщения о том, что пиво "имеет важное значение для достижения общественного или иного успеха либо для улучшения физического или эмоционального состояния". Более того, запрещается рекламировать пивные брэнды на культурных и спортивных мероприятиях, что уже поставило под угрозу проведение целого ряда крупнейших соревнований на территории России (см. справку).
"Убийственные" для пивоваров поправки были разработаны более двух лет назад. В сентябре 2002 года во втором чтении законопроект был снят с рассмотрения по причине обнаружения "ряда внутренних противоречий". Недавно законопроект в Думе изучили вновь и пришли к выводу, что противоречий нет. 31 июля депутаты приняли законопроект, доработанный группой во главе с вице-спикером Любовью Слиской, во втором чтении. Причем не может не удивлять их единодушие: 432 парламентария проголосовали "за", один воздержался. Кстати, депутаты чуть раньше весьма разумно исключили из текста поправок фразу и о "других напитках с содержанием этилового спирта 0,5% и более". Иначе большие проблемы могли бы возникнуть у производителей кефира и кваса.
От нововведения в первую очередь пострадают пивовары, а также производители и распространители рекламы. "Пивники и прокатчики рекламы понесут большой урон,- считает Игорь Голованов, продюсер ГТРК "Алтай". - В первую очередь это касается федеральных телевизионных каналов". По разным оценкам, пивовары приносят телеканалам до 10% рекламных заработков, то есть почти 150 млн. долларов. Сейчас высказываются прогнозы, что основная реклама пива с телевизионных каналов уйдет в печатные СМИ и в "наружку".
Впрочем, местные операторы рынка наружной рекламы пока не делают скоропалительных выводов. "По-моему, ничего кардинального не произойдет, - считает Наталья Сурилова, генеральный директор рекламного агентства "Проспект". - Объем пивной рекламы на наружных носителях в Барнауле будет прежним. Дело в том, что существует постановление главы администрации города, ограничивающее размещение рекламы пива и табачных изделий в центральной части Барнаула. Так что, если пивовары даже и захотят шире использовать наружную рекламу, то ничего большего мы им предложить не сможем. Что касается расценок на рекламу, то существует четкий прайс, и пересмотру он пока не подлежит". "Что-то кардинально вряд ли не изменится, - говорит Ксения Устьянцева, менеджер рекламного агентства "Реклама-Мама", - Правда, наши клиенты, пивоваренная компания "Сибирская корона", размещающая рекламу на маршрутных такси, уже отказались от изображения пивной бутылки на "маршрутках". Теперь будет просто логотип "Сибирской короны".
Гораздо сложнее придется пивзаводам, использующим изображение людей в своих рекламных роликах. Например, Барнаульскому пивоваренному заводу, видеоролик которого регулярно "крутят" по местному телевидению. "Этот ролик, в принципе, уже изжил свой век. У нас есть несколько вариантов нового рекламного клипа. Он еще не отснят. Если закон примут, будем перестраиваться", - сообщил нам один из специалистов отдела маркетинга Барнаульского пивзавода в четверг, за несколько часов до голосования в Госдуме.
Впрочем, отдельные производители заранее подготовились к изменению законодательства о рекламе. "Мощные производители пива уже перестроились, - говорит Игорь Голованов. - Они активно рекламируют свое безалкогольное пиво. Например, реклама пива "Тинькофф" или "Толстяк". Показывается та же бутылка, но только с акцентом на то, что это безалкогольное пиво. Еще один вариант, это реклама без показа самого напитка".
На красноярском пивоваренном предприятии "Пикра" негативно оценивают инициативу депутатов Госдумы. "Во-первых, этот документ не продуман, - сообщил нам Павел Стешин, руководитель пресс-службы "Пикры". - Во-вторых, он поспешен. В-третьих, это самая суровая поправка в законодательство о рекламе. Пиво "зажимают" еще сильнее, чем крепкий алкоголь или табак".
Сегодня пивовары заявляют, что не намерены отказываться от уже раскрученных брэндов, даже если в них используется изображение человека. "С этикетки своего пива фирменного бородатого мужика я убирать не собираюсь, - говорит коммерческий директор "Очакова" Вячеслав Меркулов. - Наш товарный знак официально зарегистрирован еще до принятия этого закона". Аналогичная позиция и у руководства предприятия "Пикра". "Сначала надо дождаться, пока закон будет подписан на всех уровнях, включая президента страны, - считает Павел Стешин, - а потом уже думать о корректировках рекламной кампании. Но наше пиво "Купеческое" с изображением купца мы выпускаем с начала 90-х годов прошлого века. И я сомневаюсь, что мы будем менять визуальное изображение этого брэнда".
Принимая в прошлый четверг поправки к закону "О рекламе" в третьем чтении, депутаты проявили завидное единодушие - 439 человек "за", ни одного "против". Теперь документ должен пройти через Совет Федерации, после чего он поступит на подпись к президенту России. В тексте поправок сказано, что они вступают в силу по истечении десяти дней с момента опубликования. Однако пивовары еще вынашивают надежду на лучшее. "Мы надеемся на благоразумие членов Совета федерации и президента. Надеемся, что они не пропустят этот закон", - высказал, похоже, общее мнение всей пивной индустрии Павел Стешин.
В Томске пошли еще дальше
Томская областная Дума запретила жителям области пить пиво на улице, сообщила газета "Ведомости" 2 августа. Соответствующие поправки в местный Закон "Об административной ответственности за правонарушения, посягающие на общественный порядок" были приняты в конце июля.
Закон теперь запрещает употребление пива на улицах и стадионах, в парках, общественном транспорте и т.д. Милиция будет наказывать правонарушителей штрафами в размере от одного до трех МРОТ (100-300 рублей). Употреблять пиво можно только в торговых точках и кафе, где разрешена продажа напитка на розлив. До последнего времени аналогичные запреты действовали только в отношении крепких алкогольных напитков. Напомним, что в Барнауле по распоряжению руководства краевого ГУВД ранее также вводился временный запрет на употребление пива на проспекте Ленина.