сентябрь 27, 2011
Для региональной сотовой розницы настали сложные времена. За предыдущие три года местный сотовый ритейл в Алтайском крае вырос в разы, а сейчас он терпит миллионные убытки. Если рыночная ситуация не изменится, то салоны начнут закрываться. О причинах убыточности местной "телефонной" розницы и о развитии собственного бизнеса в интервью рассказал Дмитрий Колотилин, директор одной из крупнейших алтайских сетей салонов связи ("Диксис", "Всем GSM", "МТС", Nokia и др.).
Дмитрий Колотилин, владелец сети салонов связи "Диксис", заведений "Кинза и Мята", "Лапша и уши", паба Hairy Lemon.
Анна Зайкова
- Дмитрий, вы владелец мультибрэндовой сети салонов связи. Есть ли преимущества в развитии сети под несколькими брэндами?
- Исторически сложилось, что наша сеть состоит из салонов под разными вывесками. Сначала у нас был только собственный брэнд "Всем GSM". В 2005-ом мы стали франчайзи-партнером федеральной сети "Диксис". Нам это было интересно, потому что давало определенные преимущества – лучшие условия в банках, лучшие условия при сотрудничестве с сотовыми операторами и другие. Перед нами, были поставлены определенные задачи по развитию сети, мы их начали выполнять и перевыполнять. "Всем GSM" отошел на второй план.
Что касается салонов под брэндами сотовых операторов, то изначально это был эксперимент. Когда "МТС" предложил нам развивать свои салоны, мы подумали: "А почему бы и не попробовать?". Было интересно, мы видели в этом сотрудничестве потенциал. Далее последовали подобные проекты с "МегаФоном" и "Билайном". Сейчас все операторы развивают свою розницу самостоятельно, поэтому партнерские программы для крупных городов, в том числе и для Барнаула, свернуты. Осталась возможность открывать салоны операторов только в небольших населенных пунктах, куда они сами пока не пойдут. Наши действующие салоны под их вывесками еще работают, а новые уже не появляются.
Сейчас мы открываем точки только под маркой "Диксис". "Всем GSM" до конца года так же будут ребрэндированы в "Диксис". Два брэнда развивать параллельно сложно, и смысла в этом нет. Мы еще думаем по поводу оставшихся трех салонов "Цифроград". Пока менять на них вывеску острой необходимости нет. Они и так успешно работают.
- Зависит ли рентабельность салона от того, под какой маркой он работает?
- Почти не зависит. Определяющим фактором для рентабельности салона является его месторасположение. В Барнауле наиболее успешны торговые точки, которые находятся на "красной линии" пр. Ленина, в районе вокзала, на рынках, в крупных торговых центрах ("Сити-Центр", "Европа" и другие). В других населенных пунктах края тоже есть аналогичные доходные места.
Существуют, правда, и другие интересные закономерности. Например, в некоторых районах Барнаула и населенных пунктах Алтайского края у покупателей существуют определенные предпочтения услуг и брэндированных устройств одного оператора связи. Есть места, где два наших салона под разными операторскими вывесками стоят рядом и демонстрируют достаточно разные показатели по выручке в силу лояльности клиентов к одному из операторов.
- А что можете сказать об интересе потребителей к специализированным салонам LG, Nokia и Samsung?
- Сила брэнда, конечно, играет определенную роль, но ровно до того момента, пока человек не зашел в салон. Многое зависит от оформления, работы персонала, цен, ассортимента. Понятно, что с первого взгляда человек, скорее всего, выберет более известный брэнд. Но с другой стороны, на рынке сложилась такая ситуация, и она характерна для всей России, что салоны связи не стоят по одному. Создается, если можно так сказать, "агломерация" салонов и люди идут именно в такие места, там предложение больше. Если ты поставишь свой магазин в проходном месте, но он будет стоять один, там почти ничего не купят.
- Федеральные эксперты рынка сотового ритейла отмечают тенденцию активного развития региональной сотовой розницы во время мирового финансового кризиса и в посткризисный период. Но также они добавляют, что в 2011 году это развитие остановилось, и некоторые сети даже начали закрывать салоны. С чем это связано?
- Основная причина – это "ценовая война" "Евросети" и "Связного". Два крупнейших федеральных игрока на рынке с начала года держат искусственно заниженные цены на телефоны. Все остальные вынуждены под них подстраиваться. Но работать в прибыль с существующей наценкой не получается, вот и приходится закрывать магазины. В Алтайском крае все пока держатся, только немного сократилось количество салонов, но в других регионах уже есть примеры, когда местные сети закрывались. Здесь все зависит от того, у кого какой запас прочности, у кого сколько заемных средств. Однако нужно понимать, что до конца мелкую сотовую розницу, тот самый малый бизнес, истребить невозможно. Она будет всегда. Под угрозой находятся более крупные компании, вроде нашей.
- Вы можете сказать, сколько у вас заемных средств?
- У нас доля заемных средств очень небольшая. Если сравнить с федеральными сетями, то она ничтожно мала. Конкретную цифру не назову.
- Какой на сегодняшний день должна быть рентабельность вашего бизнеса, чтобы вы ее оценили как позитивную?
- Чтобы работать "в ноль" наценка должна быть 21-23%. У разных сетей она может варьироваться в этих пределах. Такой уровень характерен для всей России. Сейчас у нас наценка меньше. Мы, конечно, можем стремиться к рентабельности, но наше ценообразование диктует рынок.
- То есть вы работаете с убытками?
- Да. Первый и второй кварталы традиционно считаются неудачными для продавцов электроники и телефонов. Третий квартал, напротив, благоприятный. В декабре тоже всегда бывает пик продаж. Поэтому, я надеюсь, что по итогам года, мы сработаем либо "в ноль" либо с небольшим плюсом. Рыночная ситуация должна поменяться. Ведь федеральные компании тоже терпят убытки. По оценкам аналитиков, за первое полугодие текущего года они потеряли порядка $150 млн., а российская сотовая розница в целом $250 млн. Алтайский сотовый ритейл за это время потерял примерно 120-130 млн. рублей. Это серьезные цифры. Но зато сейчас самое благоприятное время для покупателей, так как наценка на мобильные телефоны минимальна.
- Вы планируете закрывать салоны?
- Да, до конца сентября мы закроем восемь магазинов, которые не очень удачно расположены. Там изменились потоки "человеческого трафика", он сосредоточился в сторону недавно появившихся торговых центров. Но развитие мы не сворачиваем, просто решили избавиться от балласта.
- Вы видите какие-то перспективные направления для расширения сети?
- В Барнауле интересных свободных площадок практически нет, насыщение рынка высокое. В других городах края и райцентрах потенциал роста еще есть. В малых городах федеральные сети присутствуют точечно. А в небольшие населенные пункты они вообще не идут из-за проблем с логистикой и других трудностей. Там есть местные небольшие магазинчики, но с ними легко конкурировать. У них, как правило, оформление, качество обслуживания и ассортимент на невысоком уровне. В конце прошлого года мы рассматривали возможность выхода в соседние регионы. Например, в Кемеровскую область, где сейчас вообще практически нет региональной розницы. Но в связи с текущей рыночной ситуацией, отложили эти планы.
- Насколько вероятно, что местную розницу купят федеральные сети или сотовые операторы?
- Я считаю, что это, скорее всего, не произойдет. Регионалам будет неинтересно продаваться дешево, а дорого покупать у них по сути нечего. Покупать сеть, чтобы потом проводить ее ребрэндинг, платить за торговое оборудование, которое потом придется менять? Получается весь интерес только в том, чтобы занять площадки. Но ведь можно просто встать рядом. Покупка региональных сетей сейчас бессмысленна и для операторов, и для федеральных ритейлеров.
- Сколько процентов в доходах салона сегодня занимают телефоны, другие цифровые устройства и аксессуары, вознаграждение операторов?
- Обычно примерно поровну. Но сейчас доля телефонов снизилась.
- Какие тенденции сегодня существуют в формировании ассортимента салонов?
- Может быть, это прозвучит нескромно, но у нас сейчас самый широкий ассортимент на рынке. По крайней мере, в ключевых магазинах. Но рынок в целом идет по пути уменьшения ассортимента. В Европе это уже давно произошло. Если зайти в европейский салон связи, то там можно увидеть 20-30 телефонов, которые редко расставлены по витринам, а часть мест вообще занимают муляжи. У нас федеральные сети движутся в том же направлении. Такая стратегия позволяет уменьшить товарные запасы на один салон, увеличить оборачиваемость. Не секрет, что существует 30-40 наиболее продаваемых моделей телефонов, остальное лежит на полках для ассортимента. Маржинальность товара с низкой оборачиваемостью падает. Но мы пока считаем сокращение ассортимента неоправданным. Широкий модельный ряд – это наше конкурентное преимущество. Мы не ограничиваем покупателя в выборе, а напротив, даем ему такую возможность.
- Если сотовые операторы взялись развивать собственную розницу, то вы становитесь их конкурентами. В связи с этим как-то меняются отношения с ними?
- Наш рынок развивается непредсказуемо, и зависит кроме прочих факторов и от операторского вознаграждения. Сотовые компании действительно в какой-то момент могут решить направить все силы и инвестиции на развитие собственной розницы. Тем не менее, у нас сейчас пока доля операторского вознаграждения стабильна. Падения количества подключений нет, 3G-модемы тоже хорошо продаются. Вообще порядка 15% всех подключений к операторам – это приобретение sim-карт для модемов.
- Некоторые ритейлеры занимаются распространением sim-карт на промо-стойках. Вы этим тоже занимаетесь?
- Это направление нам никогда не было интересно. Сейчас число промо-стоек сокращается. Раньше система вознаграждений была такая, что позволяла им существовать, сейчас условия изменились. Качество абонента, который подключается на стойке, в среднем, очень низкое. Они позволяли формировать лишь объем подключений. А сейчас операторы, прежде всего, нацелены на поиск лояльных клиентов. Представители сотовых компаний уже давно поговаривают: "Убрал бы кто-нибудь один промо-стойки, и мы бы тоже это сделали". Сейчас "МТС" закрыл уже почти все.
- Федеральные сотовые ритейлеры постоянно расширяют спектр своих услуг за счет продажи билетов, турпутевок и за счет других неспецифичных для них сервисов. Насколько это перспективно?
- В структуре выручки эти проекты занимают совсем малую долю. Мне они неинтересны. Около двух лет назад мой брат, который живет в США, выбрал себе билет в Интернете и попросил меня оплатить его в салоне связи. Я обратился в ключевую точку одной из федеральных сетей. Мне пришлось съездить туда три раза, прежде чем я смог оплатить билет. Ни продавцы, ни менеджеры не знали, как это сделать. Они даже звонили в Новосибирск, чтобы проконсультироваться. И это, я подчеркиваю, в ключевом салоне. По моим ощущениям, спрос на эти услуги до сих пор невелик.
О компании
- Наша компания была создана осенью 2003 года. В то время на рынке было немного продавцов телефонов. Один из них - "Салоны связи Билайн" (сейчас работает под брэндом "Дивизион"). Я решил продавать телефоны, после того как мой брат, который жил в Москве, рассказал мне, за какую цену купил там себе мобильный. Я посмотрел, сколько они стоят у нас – цены были существенно выше. Тогда рынок сотовой связи в регионе только-только начинал формироваться. Был лишь один оператор "Билайн". Наша сеть увеличивалась примерно в два раза каждый год с 2008 по 2010. Это было время активного роста. Обанкротились несколько федеральных сетей, появились новые возможности. Сейчас наша сеть включает 48 салонов под брэндом "Диксис", 12 – МТС, 12 – "МегаФон", 7 – "Всем GSM", пять – "Билайн", три – "Цифроград", два Nokia, по одному LG, HTCи Samsung. Это за минусом тех, которые до конца сентября будут закрыты. В то же время уже найдены площадки для открытия новых, это еще восемь магазинов до конца 2011 года.
О предпочтениях потребителей
- Сейчас в количественном выражении продается больше бюджетных моделей телефонов (стоимостью до 2 тыс. рублей), а в денежном – больше смартфонов. Спрос на них постоянно растет, а средняя цена – падает. Сейчас в пределах 6 тыс. рублей можно купить нормальный смартфон. Лидерами продаж остаются телефоны Nokia (их доля в денежном выражении в нашей сети за август текущего года составила порядка 45,8%), за ними следуют аппараты Samsung (35,5%). В последнее время растет популярность брэнда Fly (4%), а LG, наоборот, упал с 14% до 8%. Средняя цена проданного телефона в нашей сети в августе составила 3 248 рублей. Цифровые фотоаппараты и плееры у нас продаются неплохо. Навигаторы одно время продавались хорошо, сейчас почему-то продажи упали. А вот электронные книги вообще почти не продаются. Стоят на витринах в основном для ассортимента.
О сотрудничестве с Apple
- Около полутора месяцев назад мы открыли салон, где продается только продукция Apple. Он находится в торговом центре "Европа" в Барнауле и называется iShop. В течение трех-шести месяцев нам нужно показать вендору определенный объем продаж, тогда мы сможем стать его франчайзи-партнером и работать под вывеской iStore. Я не могу вам назвать необходимый объем продаж, но скажу, что мы на него выходим. У нас пока продукция Apple не очень распространена, но в последнее время ее становится все больше. Люди с iPhone стали встречаться чаще.
Дмитрий Дмитриевич Колотилин родился 3 августа 1982 года в Барнауле. Высшее образование получил в АлтГТУ им. Ползунова на Факультете информационных технологий и бизнеса. В 2003 году создал собственную компанию, где и работает по сей день. Дмитрий Колотилин женат, воспитывает сына. В качестве хобби называет музыку (играет на гитаре, клавишных, ударных), водно-моторный спорт, горные лыжи, путешествия.