февраль 1, 2012
Фирмы с миллионными оборотами тратят на продвижение по 100 тыс. рублей в месяц и больше. А небольшое ателье не заложит на эту статью расходов более 5 тыс. в месяц. Казалось бы, всех руководителей при этом должна объединять тяга к экономии. В нашем регионе ее не наблюдается. Практика показывает: маркетинговые ходы, которые стоят недорого либо совсем ничего, применяются редко.
Реклама на Алтае.
Михаил Хаустов
Цены на популярные медианосители растут с каждым годом. По информации рекламной группы "Дельфин", наружная реклама в Барнауле подорожала за прошлый год на 7–8%. Сегодня размещение на баннере 3х6 м в центре города стоит от 20 до 40 тыс. рублей в месяц. А 30 дней ротации рекламного ролика на местном телевидении может обойтись в 100–500 тыс. рублей (в зависимости от его длины и канала).
Чем крупнее компания, тем больше траты на рекламу. Эксперты рекламного рынка полагают, что в уме бизнесменов устоялась модель продвижения по проверенным каналам коммуникации. Устоялись в умах и расценки.
Когда мы начинали работать и называли свои расценки на видео (150 тыс. рублей) большим компаниям, нам отвечали: с микробюджетами не работаем. Мы подняли цену до 500 тыс. рублей. В ответ: с минибюджетами тоже не работаем. Я уже думаю: скорее бы кризис разразился посильнее, чтоб люди начали наконец считать свои деньги!
Он отмечает, что на рынке уже наметилась тенденция к демократизации цен. Это доказывает все более частое обращение большого бизнеса к так называемому партизанскому маркетингу. Именно на нем специализируется Street Art.
Партизанский маркетинг — недорогие либо бесплатные методы неявной рекламы и маркетинга. Они позволяют фирмам продвигаться без "тяжелого вооружения", то есть малым бюджетом.
Артем Иванов, директор барнаульского рекламного агентства Research&Promotion, согласен, что нестандартная подача рекламы стоит дешевле. Однако на местном рынке он не видит большого спроса на такие услуги. К недорогому креативу алтайские предприниматели относятся настороженно, потому что — неформат.
Директор Research&Promotion не раз предлагал барнаульским компаниям необычное продвижение. Так, у него есть идея размещать торговые марки на автомобилях жителей города.
Такое пробовали службы такси. Но когда тебе рекомендует товар обычный гражданин, эффект совсем не тот. Такой маркетинг подходит для продуктов, которые в принципе запрещены к рекламе. Например, алкоголь нельзя рекламировать уже почти нигде. А на машину никто не мешает прикрепить марку любимой водки. В Москве один производитель водки полностью выкупил такой бизнес у рекламного агентства.
В масштабах Барнаула было бы достаточно 50 машин с наклейками, и они, по расчетам Research&Promotion, постоянно попадали бы в поле зрения. Заказчику это стоило бы 50 тыс. рублей в месяц — столько же, сколько за размещение рекламы на паре радиостанций. Пока клиентов для такой услуги г-н Иванов не нашел.
Компании зачастую не хотят даже добавить элемент новизны в "классику". Research&Promotion предлагало некоторым компаниям выделиться за счет трассовых модулей, с объемной конструкцией из пенополистирола. Приобрести такую за 15–17 тыс. рублей компании посчитали невыгодным. В то же время платить по 20 тыс. в месяц за размещение наружной рекламы для них вполне приемлемо.
Примеров партизанского маркетинга, подразумевающих каналы коммуникации, которые бы всех удивили, в крае мало. В декабре прошлого года на Алтай должен был прийти аромаркетинг. Привлекать клиентов запахом собирался Андрей Косой, директор фирмы "Аверс". Многие маркетологи признали инициативу перспективной. Аренда ароматизатора от "Аверс" обошлась бы в 100 рублей в день, покупка — в 5 тыс. рублей. Планировалось, что первые заказчики у "Аверса" появятся уже к Новому году. Сегодня их все еще нет. "Предложение встречали по-разному, кто-то не понимал, зачем ему такая услуга… Кто-то интересовался. Выводы делать рано: работа только началась", — комментирует г-н Косой.
Другой пример барнаульской попытки выделиться за малые деньги — надписи на асфальте (их запретили в октябре 2011 года). Они фактически ничего не стоили рекламодателям, однако и эффект от них был сомнителен.
Непредсказуемость результата — главная причина, по которой алтайские компании отказываются даже от недорогого креатива.
"Эффективность нестандартных вещей определить заранее нельзя, ведь они новы. Предприниматели ждут, когда это испытает кто-то другой. Но тогда и все выгоды получит "другой", так как станет первым", — считает Артем Иванов.
Партизанский маркетинг придумал директор рекламного агентства "Лео Барнетт" Джей Левинсон для небольших компаний со скромными оборотами. "Это когда качественный креатив становится по карману не самым богатым фирмам, - поясняет Евгений Фатеев. - Сейчас у нас в работе несколько вещей для совсем небольших компаний. Бюджет у одной, к примеру, 30 тыс. рублей".
В отличие от барнаульских компаний, крупнейшие международные брэнды (Dove, M&M, Audi и др.) партизанят давно и с удовольствием. Услугами Street Art уже воспользовался не только малый бизнес, но и такие фирмы, как Intel и Ahmad Tea (последняя заказала себе 200-метровое граффити). Спасение современной рекламы, по мнению г-на Фатеева, только в том, чтобы стать самоценной – например, арт-объектом. Тогда положительное отношение к брэнду обеспечено, и оно будет не навязанным, а естественным.
За счет креативных решений находят альтернативные медиа, которые дешево обходятся клиенту. Если вы грамотно привлечете внимание, СМИ и так о вас расскажут. То есть определенные суммы будут потрачены, но медийный охват получится несопоставимый.
"Восход", к примеру, сделал медианосителем баллончик с освежителем воздуха и разместил на нем отрывки произведений классиков. В течение следующего после кампании месяца посещаемость магазина-заказчика "100 000 книг" выросла на 23%.
Находят себя партизаны маркетинга и в Интернете. Например, компания "Альтаир" с забавным вирусным видео в Сети. В нем герой рекламной кампании Капитан Мясо ходит по магазину и дерется с некачественной колбасой на глазах удивленной публики. Ролик советовали к просмотру пользователи соцсетей просто как смешной, а эффект получился рекламный.
Новые медианосители могут рассматриваться как дешевая альтернатива классической "наружке", а вирусные ролики — как бесплатный аналог телевизионных трансляций. И все же в силу непредсказуемости результата такого продвижения эксперты рекламного рынка единогласно рекомендуют его лишь как дополнительную "фишку", но не замену принятым каналам коммуникации.
Привычные и доступные для восприятия виды рекламы никуда не денутся. Самоценной реклама быть не может. Она - средство. В этом ее суть.
В России малобюджетная реклама только набирает обороты: во-первых, еще не исчерпаны возможности традиционных каналов, во-вторых, медийные агентства, в чью специализацию входит размещение рекламы на ТВ, в сфере "наружки" и т. д., тоже хотят кушать свой хлеб, и возможно, даже с маслом. Поэтому они аккуратно молчат о малобюджетных методах продвижения. Из эффективных я бы назвал вирусное видео в Интернете. При наиболее удачном раскладе о подобном ролике могут раструбить все федеральные телеканалы и газеты. Так сделала пару лет назад компания "Евросеть": в ролике якобы случайно засняли, как Ксения Собчак врезалась в витрину магазина на автомобиле. Об этом рассказали все кому не лень. Таким образом, заказчик получил кучу бесплатных контактов с аудиторией еще до создания официальной тв-рекламы. Говорить о малобюджетности тут вполне можно: "Евросеть" не потратила ни копейки на распространение вирусного видео — это сделали СМИ и пользователи сети.
Народ очень падок на все интересное и необычное. Скука – всех раздражает, люди любят "фан". Если что-то дает человеку возможность порадоваться, он сразу реагирует, и реагирует положительно. Почему не воспользоваться этим для создания позитивного отношения к собственному брэнду? Хорошим способом является так называемый "фишкинг-менеджмент". Он подразумевает создание "фишек" из всего, что относится к вашей компании. Например, в магазине вам предлагают бросить кубик и путем жребия выбрать себе размер скидки. В этом есть элемент игры, такую "фишку" обязательно запомнят! Договоры, визитки, коммерческие предложения, подписи в электронной переписке, счета – все эти вещи можно сделать запоминающимся. Надо всячески выделяться. В конце концов, в этом суть конкуренции! Но в Барнауле малобюджетный маркетинг пока слабо используется. Наверное, еще не распробовали.
В последнее время многие креативщики забывают, что реклама – это в первую очередь средство общения между потребителем и поставщиком, а уже потом – способ выделиться. Они забывают в потоке своих идей, что как средство коммуникации реклама должна быть понятной. Эффективность любой кампании просчитывается по нескольким параметрам: известность марки, отношение к ней – это данные соцопросов, конкретные цифры. Реклама должна зарабатывать, точка. Креатив должен быть понятен и полезен. Например, брэндирование корпоративных автомобилей – интересный ход. Но что делать, если вдруг сотрудник уволится? И даже если нет, он приезжает на работу и оставляет машину рядом с офисом, где она весь день стоит. Во-первых, кто ее там увидит? Во-вторых, пусть даже увидят – зачем она, если машина и так стоит под вывеской предприятия? Опять же: львиная доля потребителей многих видов продукции ходит пешком… Все ходы нужно просчитывать. Особенно необычные.
Для такого бизнеса, как мой, есть всем доступный сервис "Дубльгис". Листовки – дешевы и повышают узнаваемость. Помогает рекламная продукция вроде визиток. Хотелось бы свою "наружку", но для нас это пока финансово недосягаемо. От нестандартных видов рекламы не отказалась бы! Но рекламные агентсва в городе ни разу не предлагали нам ничего необычного.
Самым бесполезным видом рекламы для нас оказалось телевидение. Вложения были под 100 тыс. и больше, транслировались на ТНТ, СТС - а отдача нулевая. Вот на этом я теперь экономлю. А нестандарт мне не нужен, он может привлечь молодежь. С нее доходов ноль, а проблем много.
Не экономим только на своей рекламной продукции: каталоги и буклеты. В это мы вкладываем намного больше 50 тыс.рублей в месяц. Еще у нас есть акция: возим по разным городам свою фотовыставку (одна такая обходится в 500 тыс.рублей). Мы бы согласились на креативную рекламу, если бы она не была эпатажной и пропагандировала моральные ценности.
В зависимости от того, какой тариф или услуга в фокусе продвижения, экономим на тех статьях, которые в данном конкретном случае неэффективны. Но факт, что результативность стандартных рекламных носителей падает. Поэтому мы часто вносим в медиаплан креативные решения. Один из последних примеров - запуск бесплатных зон Wi-Fi в автобусах.
$68 млн потратили на рекламу фильма "Парк юрского периода" Стивена Спилберга. Это на $8 млн больше стоимости самого фильма.