Пример с "Мерседесом"
Споры о том, что именно подразумевать под "брэндом" и "брэндингом" ведутся очень давно и вряд ли когда-нибудь утихнут. В практике современного маркетинга существует несколько определений этого термина. "Мне нравится такое: брэнд - некое впечатление о товаре, сформировавшееся в сознании потребителей, - говорит Яна Зверева, директор рекламной "Студии 3". - То есть, это своего рода ярлык, который мысленно наклеивается потребителями на данный товар. Например, рассказывая анекдот, мы автоматически говорим, что новый русский едет на "Мерседесе". И никому даже в голову не приходит, что едет-то он на автомобиле, а Mercedes - это всего лишь название, маленькая металлическая плашка на багажнике. Тем не менее, всем сразу становится понятно, что новый русский едет на дорогой, надежной и престижной машине. Это и есть отличительные свойства данного товара, сформировавшиеся в сознании потребителей и выраженные в брэнде".
Изучайте мнения потребителей
Некоторые предприниматели, добившиеся определенного успеха, считают, что они все знают о своей компании, товарах, конкурентах и потребителях. И в долгосрочном финансовом планировании вывода товара на рынок учитываются все затраты - покупка производственной линии, сырья, материалов, а о затратах на маркетинг вспоминают в тот момент, когда производство уже практически готово. Процесс создания и продвижения торговой марки (см. схему) может длиться от трех месяцев до года, а значение его не менее велико, ведь от грамотно построенного брэнда зависит будущее товара на рынке.
Как правило, в работу по созданию торговой марки и брэнда включаются три группы - рекламное агентство, сотрудники самой компании, где намерены производить новый товар, и его реальные или потенциальные потребители. На данном этапе недопустимо недооценивать роль будущего покупателя вашей продукции. Одно дело - производить товар и работать внутри компании, совсем другое - быть потребителем этого товара. "Мужчина может возглавлять фирму, которая будет производить или с успехом продавать женские колготки. Но при этом он вряд ли узнает, почему именно их выбирают женщины", - с улыбкой говорит Яна Зверева.
Чтобы определить место на рынке по отношению к конкурентам, выявить покупательские потребности и восприятие товара, проводится так называемое "позиционирующее исследование". Его результаты помогают узнать отличительные особенности товара и наиболее очевидные способы дифференциации от конкурентов.
Как создавалась "Алейка"
На следующем этапе компания и приглашенное к работе по созданию брэнда рекламное агентство совместно занимаются разработкой торговой марки - ее названия, а также логотипа или персонажа. Яна Зверева рассказала нам о том, как "Студия 3" провела эту работу при создании торговой марки "Алейка" для зерноперерабатывающего предприятия "Алейскзернопродукт":
- Брэнд должен иметь ярко выраженную эмоциональную окраску. Только в этом случае он будет оставаться в памяти потребителей. Статистика показывает, что 80 процентов названий торговой марки придумывают сами потребители. Так было и в случае с "Алейкой". Вариантов названия предлагалось много и все они, так или иначе, были связаны с Алейском и "Алейскзернопродуктом". Заказчик выбрал название "Алейка" потому, что именно так многие потребители называли между собой муку "Алейскзернопродукта". И слово "алейка" на рынке прижилось.
С выбором графического изображения "Алейки" все было гораздо сложнее. Найти удачное сочетание названия торговой марки и ее графического изображения непросто. "Студия 3" и новосибирское рекламное агентство предложили заказчику 12 вариантов эскиза. Для тестирования и выбора наиболее удачного персонажа использовался фокус-групповой метод. В "финал" вышли два варианта. На одном "Алейка" была изображена в виде доброй мультипликационной бабушки, а на другом, как молодая веселая девчушка. В решающий момент мнения участников фокус-группы несколько разделились. В итоге, победу одержал эскиз с "бабушкой-алейкой". Представители целевой аудитории отметили: "Забавная девчушка больше соответствует продвижению на рынок каких-либо кондитерских изделий, а для муки и круп "Алейскзернопродукта" лучше подходит "бабушка-алейка".
Ставим оценки
Как же оценить, насколько перспективным является рожденный в результате мозгового штурма брэнд? По мнению маркетологов, сделать это можно только при помощи специального опроса потребителей. Существует даже определенная статистика, на которую можно ориентироваться при подведении первых результатов. Если после некоторого промежутка времени, прошедшего с момента запуска торговой марки на рынок, ее название известно 40% целевой аудитории, то можно считать, что команда по разработке брэнда заслужила оценку "хорошо", если 60% - то "отлично". В "войне" торговых марок выиграют те, кто будет уделять брэндингу не меньше внимания, чем производственному процессу.
Василий ПЕТРОВ.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
