Консервативная отрасль
Российская хлебопекарная промышленность, конечно же, не является сегодня такой стратегически важной для страны, как нефте- или газодобывающая. Хотя еще 15-20 лет назад все было совершенно иначе. Страна гордилась тем, что занимает первое место в мире по производству и потреблению хлеба - одного, кстати, из немногих продуктов, который не являлся дефицитом в магазинах. Однако за красотой лозунгов ("Хлеб всему голова!", "Хлеба к обеду в меру бери" и других) скрывалось истинное положение дел в отрасли.
Рассказывает Иван Василиади, генеральный директор барнаульского комбината "Русский хлеб": "Избыточное обеспечение населения традиционно наиболее популярным продуктом привело к созданию в стране огромного количества предприятий хлебопекарной промышленности, оснащенных примитивным оборудованием, так были искусственно созданы избыточные производственные мощности. В 60-е годы большинство хлебокомбинатов были оснащены современным на то время оборудованием отечественного производства, которое никогда не отличалось высоким качеством и надежностью. Тем не менее, проблемы голода в стране за счет этого были действительно решены, так как недостатки оборудования компенсировались сметливостью и трудовым героизмом работников отрасли".
Плановая экономика главным критерием эффективной работы предприятия считала не качество и разнообразие продукции, а объем ее производства. Экономическая целесообразность уходила на второй или даже третий план, поскольку экономить на хлебе в советской стране было не принято. "Эти моменты позволяют охарактеризовать хлебопекарную отрасль как наиболее консервативную и закрытую для изменений среди всех пищевых производств", - считает Иван Василиади. В итоге, многие хлебокомбинаты (в том числе, в Барнауле) в первые годы возникших рыночных отношений так и не смогли перестроить материально-техническую базу и поэтому прекратили свое существование.
Гонка преследования
В настоящее время всех участников барнаульского рынка можно разделить на три группы. Занимаемое ими положение определяет цели и задачи каждого отдельного предприятия.
Безусловным лидером рынка является комбинат "Русский хлеб" (в прошлом - Барнаульский хлебокомбинат № 6). Его доля в общем объеме производства хлеба составляет, по разным оценкам, от 60 до 70%. К главным конкурентным преимуществам лидера можно отнести не только высокое качество продукции и большие производственные мощности, но и разработанную руководством сбытовую стратегию. По словам Ивана Василиади, определяется она так: "Максимальная дистрибуция по торговым точкам, максимальный ассортимент в каждом месте продаж, захват максимально большой площади на полках, тесная работа с клиентом, помощь в составлении заявки и формировании наиболее доходного ассортимента, бонусы, премии и скидки". Отметим также и успешную раскрутку на рынке самого брэнда "Русский хлеб", который за короткий срок стал хорошо известен покупателю. Лидер выигрывает тем, что постоянно предлагает какую-то новую продукцию. Вслед за понравившимся многим хлебом "9 злаков" на прилавках магазинов скоро появится новый подовый хлеб из смеси ржано-пшеничной муки, который получил название "Деревенский особый", а следом - подовый хлеб "Домашний" из пшеничной муки высшего сорта.
На пятки лидеру наступает его основной конкурент - Барнаульский хлебокомбинат № 4. Он входит в агрохолдинг "Алтайские закрома", управляемый братьями Терновыми - Александром, Константином и Валерием. Контролируемая предприятием доля рынка составляет примерно 25-30%. "В сутки мы отгружаем приблизительно до 30 тонн хлеба, - рассказывает директор комбината Константин Терновой. - Нашему комбинату исполнилось 45 лет. Когда мы пришли сюда, он находилось в сложном техническом состоянии. Все инвестиции были направлены нами в модернизацию производства. Мы заказали и оборудовали новый печной парк, перевели на газ котельную, что принесло значительную экономию, на 70% обновили автомобильный парк, модернизировали пряничное производство и запустили вафельное. Все это позволило нам укрепить свое положение на рынке". Не исключено, что в ближайшее время "четвертый" начнет продвигать свою продукцию на рынок именно под брэндом "Алтайские закрома".
Третья группа производителей хлеба и хлебобулочной продукции - это мелкие предприятия. К их числу относятся Барнаульский хлебокомбинат № 5, хорошо известный барнаульцам тем, что реализует свою продукцию через сеть киосков "Купава", а также около 45 частных мельниц. Их доля в общем объеме производства составляет не более 12-15%.
Цена вопроса
Хлеб хорош, в первую очередь, своей свежестью. Неслучайно сами производители называют его зачастую "продуктом одного дня". Чуть зазеваешься - недовольны как магазины, так и потребители. В сутки барнаульцы и гости города съедают около 100-120 тонн хлеба и хлебобулочных изделий. И их объем продаж зависит от трех основных конкурентных преимуществ, к достижению которых стремится любой производитель. Это - качество продукции, оперативная доставка и цена. "Все остальные факторы, включая широкий ассортимент, наличие в ассортиментном портфеле новинок или упаковка, имеют для успеха менее существенное значение," - считает Иван Василиади.
С качеством и доставкой хлеба барнаульцам повезло. А вот цена является наиболее деликатной темой для производителей, потребителей продукции и властей. Поскольку хлеб является социально значимым товаром, городская администрация оставила за собой право заниматься госрегулированием отпускных цен на хлеб из муки I и II сортов. Цены же на другие виды хлебной продукции производители обязаны декларировать в городском комитете по ценообразованию. Разумный компромисс между контролерами и хлебопеками найти нелегко.
"Мы не производим хлеб из муки I и II сортов, таким образом не подпадаем под действия определенных законом ограничений и согласований цен на свою продукцию, - говорит Иван Василиади. - Однако мы очень внимательно относимся к этому социально значимому и весьма политизированному вопросу. Оправдана ли стратегия низких цен на хлеб? Этот вопрос, по меньшей мере, спорный".
По мнению же Константина Тернового, выдержать все правила ценового регулирования крупным производителям очень нелегко: "Конечно, есть много проблем, связанных с вопросами сдерживания или повышения цены. Здесь необходимо тщательно изучить все аспекты проблемы. Скажу только, что сегодня мы снабжаем магазины "социальным хлебом" по цене 3 рубля 60 копеек за булку и имеем на нем отрицательную рентабельность 3-4%. Но мы понимаем, что это социальная направленность нашего бизнеса".
Алтайские хлебопеки отмечают также, что к вопросам ценообразования нужно относится крайне осторожно. Хлеб относится к так называемым "благам Гиффена", имеющим отрицательную эластичность спроса по цене. Увеличение цен на него приводит только к увеличению его потребления беднейшими слоями, которые просто станут меньше тратить денег на другие продукты.
Что печь будем?
По прогнозам главных действующих лиц хлебного рынка, ждать на нем каких-то глобальных перемен (слияний, банкротств, ценового скачка) в ближайшие полгода не стоит. Каждый из участников будет укреплять свои позиции в завоеванных рыночных нишах, развивать кондитерское направление с прицелом выхода на рынки других сибирских регинов, запускать на рынок новые виды хлебных линеек.
А диктовать "хлебную моду" будет... покупатель. В этом убеждены сами производители. "Именно потребитель хлеба диктует рынку свои условия и определяет главные направления его развития, - считает Константин Терновой. - Потребитель заказывает хлеб ржаной, отрубной, с изюмом, запахом кореандра, с самой разнообразной фасовкой и красивой этикеткой. Мы же постараемся его заказ выполнить".
Справка редакции
Маркетинговая служба хлебокомбината "Русский хлеб" регулярно проводит тестирование потребительских предпочтений. Некоторые результаты тестов мы предлагаем нашим читателям.
Для конечного потребителя хлеба и хлебобулочных изделий основным параметром выбора по-прежнему остается свежесть продукта, а для торговой точки - регулярность завоза. На втором и третьем местах для потребителя идут качество и цена. Самый массовый покупатель хлеба - это молодой человек в возрасте до 30 лет. Пенсионеры в общей структуре потребителей занимают всего 9%. Потребители предпочитают покупать хлеб в магазинах (70%) и киосках (26%). Белый и ржаной хлеб любят примерно 50% покупателей, а вот к диетическому многие еще не привыкли (лишь 8%). Из кондитерских изделий первое место занимают пряники (38%). В настоящее время со стороны потребителей звучит настойчивая просьба о мелкой фасовке.
Справка редакции
По мнению экспертов, главными характерными чертами отечественной хлебопекарной отрасли являются:
- высокая изношенность технологического оборудования;
- отсутствие в стране производителей высокотехнологичного хлебопекарного оборудования;
- узкая специализация в ассортименте или жесткое закрепление зон обслуживания;
- отсутствие прогрессивных технологий хлебопечения;
- информационный вакуум в отношение технических и технологических новинок и зарубежного опыта;
- отсутствие устойчивых хозяйственных связей с поставщиками сырья;
- неумение заниматься реальными продажами, а не распределением продукции;
- отсутствие на предприятиях специалистов с современным бизнес-образованием, профессиональных управленцев;
- крушение сбытовой сети в ее прежнем понимании;
- отсутствие оборотных средств и реальных инвесторов;
- отсутствие автопарка для развоза собственной продукции (эту функцию ранее выполняли специализированные автотранспортные предприятия, имеющие самостоятельный статус);
- утрата профессионально подготовленных кадров в связи с низким уровнем заработной платы и тяжелыми условиями труда;
- невозможность самостоятельно устанавливать отпускные цены на собственную продукцию (государственный контроль);
- острая конкуренция между крупными комбинатами и мелкими частными пекарнями.
Мнения экспертов
Новосибирцы нам не конкуренты
Иван ВАСИЛИАДИ, директор комбината "Русский хлеб"
- Иван Данилович, можете ли вы оценить емкость барнаульского рынка хлебобулочных изделий? В прошлом году вы говорили, что "Русский хлеб" выпускает в сутки 60 тонн продукции, что составляет 60% общего объема потребления. Эти цифры изменились?
- Емкость рынка хлебобулочных изделий, по нашим оценкам, составляет порядка 36 тысяч тонн в год. По итогам 2002 года комбинат "Русский хлеб" достиг результата, близкого к 70% рынка. Нам удалось существенно усилить свои позиции за последние полгода. В первую очередь, за счет кропотливой работы над качеством продукции. В настоящее время на предприятии функционирует высокоэффективная производственная лаборатория, внедрены новые, более жесткие стандарты качества, как при приемке сырья, так и в процессе соблюдения рецептур и исполнении технологических процессов.
Кроме того, большая работа проведена в службе доставки: разработано несколько новых сервисов, которые позволили существенно улучшить обслуживание клиентов, приобретено пять новых автомобилей, сформирован отдел прямых и оптовых продаж, набрана и начала работать команда хорошо подготовленных торговых представителей, подписан партнерский договор с крупнейшей сетью Барнаула "Мария-Ра".
- Несколько месяцев назад комбинат "Русский хлеб" выпустил на рынок новый продукт - "9 злаков"? Насколько он себя оправдал?
- Действительно, в ноябре прошлого года мы запустили принципиально новый для Барнаула продукт - качественный хлеб европейского класса "9 злаков". В принципе, мы задумывали это не как коммерческий проект. То есть мы изначально не ставили перед собой цели заработать на нем большие деньги. Просто нам хотелось сделать для барнаульцев приятное - показать и дать попробовать настоящий французский хлеб. Другое дело, что и цена у "9 злаков" была подстать его высокому качеству. Первые дни продаж показали живейший интерес горожан к нашей новинке. Новый хлеб понравился и прижился в нашем ассортиментном ряду, теперь он занимает достойное место, не только являясь для нас неким знаковым продуктом, но и имея весьма достойные продажи. Наш проект "9 злаков" следует признать успешным, как в рекламном, так и в коммерческом плане.
- Какой объем продукции "Русский хлеб" отправляет за пределы Алтайского края, присутствует ли на барнаульском рынке хлеба и хлебобулочных изделий продукция предприятий из других регионов?
- Мы осуществляем отгрузку своих кондитерских изделий в Новосибирск, Бийск, Гороно-Алтайск. Для нас это пока новая тема. Менеджер по оптовым продажам не так давно приступил к своим обязанностям, поэтому покорение Новосибирска нашими пряниками - дело ближайших месяцев. На барнаульский рынок хлебопродуктов переодически пытается проникнуть со своей продукцией новосибирское объединение "Восход". Они пытаются продавать тут дорогие и достаточно специфичные сорта хлеба. Пока не слишком успешно. Что касается конкуренции по традиционным сортам хлеба, то тот же "Восход" нам не конкурент. Наш хлеб значительно лучше по вкусу и качеству. И новосибирцы это знают.
- Как будет развиваться рынок хлеба и хлебобулочных изделий в ближайшие полгода?
- Прогноз по развитию рынка в Барнауле можно дать такой. "Русский хлеб" активно развивается и еще больше теснит конкурентов, увеличивая свою долю до 80%. Существующая тенденция к закрытию мелких пекарен продолжится. "Русский хлеб" начнет серьезную конкурентную борьбу на пряничном сегменте рынка кондитерских изделий и займет здесь не менее 50%. К середине года большая часть нашей продукции будет упаковываться в термоусадочную пленку. Вероятнее всего, мы начнем подготовительные работы по строительству нового двухэтажного производственного корпуса общей площадью 3 тысячи квадратных метров.
Главное - качество и правильный сбыт
Константин ТЕРНОВОЙ, директор Барнаульского хлебокомбината №4
- Константин Иванович, какую характеристику вы можете дать сегодняшнему барнаульскому рынку хлебобулочных изделий?
- Последние несколько лет он развивался достаточно интересно и динамично, но сейчас, на мой взгляд, находится в стадии стагнации. Дело в том, что хлеб (точнее, его ассортиментное разнообразие) всегда был индикатором улучшения жизни человека. В начале 90-х годов барнаульцы потребляли очень много хлеба и хлебобулочных изделий - до 180 тонн в сутки. Но ассортимент хлебной продукции был ограниченным. Помните, семья покупала булку хлеба (белого или серого), батон или сайку и - все! Сегодня объем потребления хлеба в Барнауле составляет порядка 120 тонн в сутки. Но при этом основные производители значительно расширили ассортимент, разработав и внедрив в производство множество хлебных линеек - "диетическую", "ржаную", "элитную", "пикантную" и другие.
- Интересная тенденция получается: при появлении богатства выбора снизился общий объем потребления...
- Да, но потребитель только выиграл. Сегодня он диктует рынку свои условия. Он требует поставлять в магазины города самый различный хлеб - как по вкусу, так и по весу. Поверьте, такого разнообразия хлеба, как в Барнауле, нет ни в одной другой сибирской столице. Причем цены на хлеб у нас одни из самых низких в регионе. И поскольку покупательная способность населения остается не очень высокой, мы, производители, должны различными маркетинговыми технологиями (изучением потребностей, налаживанием сбыта продукции и т.д.), что называется, "держать" рынок.
- Тогда что в настоящее время становится самым главным преимуществом в конкурентной борьбе хлебопеков?
- И в прошлые годы, и сегодня главным остается в первую очередь качество хлеба. На втором месте - правильная организация сбыта и поставки сырья.
Например, очень актуальной является сегодня проблема отношений между производителем и магазинами в плане поставки продукции и расчетов за нее. Мы считаем, что розничные магазины должны рассчитываться с нами за полученную продукцию строго по факту (день в день). Это позволило бы нам и отрегулировать денежные потоки, и заняться дальнейшим финансовым планированием. Однако магазины рассчитываются за хлеб по факту крайне редко. Деньги поступают к нам, как правило, с задержкой в 5-6 дней. При этом владельцы магазинов вряд ли задумываются, что комбинату никто не дает в кредит муку, сахар, масло и другие продукты. Ежедневно наш хлебокомбинат, который входит в структуру агрохолдинга "Алтайские закрома", отгружает 30 тонн продукции. Но этот хлеб еще необходимо испечь.
- Как будет развиваться барнаульский рынок хлебобулочных изделий в ближайшие полгода?
- Прогнозировать развитие рынка достаточно сложно. Совокупное потребление хлеба сейчас уже стабилизировалось. Поэтому лидеры местного рынка, по всей видимости, будут заниматься дальнейшим расширением ассортимента. Кроме того, мы намерены усилить свое присутсвие в регионах кондитерскими изделиями. Уже началось массовое производство пряника с повидлом, сгущенным молоком, шоколадом, орехом, а также вафель в шоколаде. Эти виды кондитерских изделий мы будем продвигать в Новосибирске, Красноярске, Томске и других городах Сибири.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
