Первой сибирской компанией, специализирующейся исключительно на разработке брэндов, маркетинговых стратегий и брэнд-коммуникационных программ, является новосибирская компания MAINSTREAM. Ее брэнд-директор Анастасия Вараксина выступила нашим экспертом.
Брэнд как инструмент влияния
Любой глава предприятия однажды задумывается над вопросами: "Чем выделяются наши товары и услуги? Кто наши покупатели? Как сообщить им, кто мы такие, и заставить поверить в наши товары и услуги?". Отсюда недалеко до создания настоящего брэнда. Такого, который станет не просто узнаваемым, а будет в сознании потребителя четко связываться с надежностью, качеством и хорошим вкусом. Ведь фирменный стиль – это инструмент влияния на рынке. Это способ формировать не только узнаваемость, но и отличие в сознании покупателя с помощью набора символов, цветов и образов.
Для начала директор вместе с маркетологами и приглашенными специалистами должны задаться вопросами:"Что бы мы хотели видеть и какие символы ицвета присущи нашей компании?". Таким образом, корпоративно выделяется некое смысловое зерно деятельности, под него избираются символы, цвета иценности, которые должны демонстрироваться потребителю.
"Помните, что брэнд - это не только название, а образ в сознании потребителя, связанный с продуктом и его производителем", - говорит Анастасия Вараксина. Например, та же сеть магазинов "Мария-Ра", безусловно, уже стала брэндом на Алтае в полном смысле слова, со всеми его составляющими (раскрученным именем, визуальным образом, определенным форматом магазинов, внутренним интерьером и т.д.). В итоге у "Марии-Ра" уже есть известность и единый образ, созданный за годы развития компании в голове у потребителя. И, конечно, есть свои лояльные покупатели и огромное влияние на рынок в целом.
Брэнд как символ оригинальности
Как говорит Анастасия Вараксина, "выделяющийся" - ключевая характеристика брэнда. Но он будет выделяться, только если так считает покупатель. Чтобы стать брэндом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то своеобразной чертой в сознании потребителя.
Многие марки в сравнении с конкурентами страдают именно от недостатка своеобразия и отсутствия четкой позиции, как говорится, "плавают в море одинаковости". Иногда фирма выбирает название, похожее на уже раскрученное, рассчитывая получить вместе с ним и доверие потребителя. Но бывает и так, что похожесть названий продукции у разных компаний-производителей является следствием отсутствия фантазии, должной заинтересованности и консультации с хорошим специалистом. Как говорил известный западный маркетолог Дэн Герман, "нам достаточно производить всего пять процентов действий, отличающих нас от конкурентов, чтобы иметь на рынке максимальный успех и лидерство". Всего в пяти процентах случаев действовать иначе! Почему же нельзя отличаться хотя бы на уровне названия?
В области оригинальности названий своей продукции, на наш взгляд, успешными являются продукты компаний "Вимм-Билль-Данн" и "Данон" (например, молочная продукция под названием "Растишка" или "Скелетоны"). А на уровне Алтайского края, пожалуй, Барнаульский ликеро-водочный завод со своей "Праздничной Русью", "Добрым знаком" и "Телецкой", справедливо популярная "Персона" от Барнаульского майонезного завода или макароны "Алмак" от компании "Русское поле".
Брэнд как поле для патриотизма и прибыли
Сейчас (впрочем, это наблюдалось и раньше) особенно заметна приверженность потребителей к местным торговым маркам, так называемым местечковым брэндам. Люди в определенном регионе предпочитают есть колбасу, пить воду и употреблять майонезы именно местных производителей. Просто потому, что они кажутся им более надежными, проверенными, знакомыми, чем "пришлые". Мол, свои не обманут!
В свою очередь производители, немного из некоего патриотизма, а больше для того, чтобы увеличить объем продаж, придумывают брэнд, отражающий историческую привязанность к региону. Например, марка "Ворсин" и "Касмалинская" широко известны в крае, а муку и крупы многие алтайские хозяйки покупают только у "Бабушки Алейки".
Но именно "местечковость" ограничивает возможность продвижения такого брэнда в другие регионы. Ведь все эти названия хорошо известны по большей части только жителям края, но малознакомы, а порой и совсем непонятны в других регионах.
Брэнд как способ самовыражения
"Название зачастую отражает корпоративную культуру, ценности компании, а значит, и ценности собственника бизнеса. В наших исследовательских проектах мы часто встречаемся с тем, что люди в названиях и визуальных образах продукции видят "личности" и наделяют их человеческими свойствами, одушевляют", - рассказывает Анастасия. Конечно, этот фактор можно успешно использовать при продвижении продукта. Например, молочные продукты "Домик в деревне" и "Бабушкина крынка" ассоциируются у потребителей с определенным образом - милой доброй бабушки из российской глубинки, которая все делает с любовью и добротно.
Настоящие брэнды работают на то, чтобы установить у покупателя должное к себе отношения. Их цель - снискать хорошую репутацию, чтобы на брэнд смотрели как на "друга".
Сколько живет брэнд?
Как правило, производитель сам чувствует эффективность или неэффективность созданного брэнда.
Сколько же живет брэнд? Бывает, сотни лет, абывает, всего десяток. Многое зависит от благополучия самой компании, ее дальнейших планов, разрастания структуры, появления новых видов деятельности и, соответственно, марок продукции. Фирменный стиль не есть нечто застывшее, раз навсегда данное: он может трансформироваться, видоизменяться, внего можно привнести новые смыслы, но главные черты должны сохраняться. Все зависит от стратегии собственника.
На сегодня такие российские брэнды, как "Микоян", "Тинькофф", "Дарья", "Кириешки" и "Вимм-Билль-Данн", обладают стоимостью в десятки миллионов долларов и успешно работают много лет. Это еще раз говорит о том, что потребители выбирают брэнды, а компании, вовремя занявшиеся строительством брэнда, стремительно наращивают капитал.
Да, отличаться выгодно трудно, но вполне реально.
Самое важное - в нашем Telegram-канале