- Кто-нибудь хоть раз пытался измерить барнаульский рынок рекламы? Сколько денег на нем вращается?
- Точной оценки рынка получить сегодня практически невозможно. Два года назад мы попытались вывести такую цифру и получили 1,5-2 млн. долларов. Но этот подсчет делался в основном на какой-то инсайдерской информации. Объективной оценки рынка со стороны никто не делал. И вряд ли сделает, потому что сегодня все цифры, касающиеся рынка рекламы, являются у большинства компаний закрытой информацией. И ни одно рекламное агентство не согласится их показать.
- Есть ли у вас в таком случае хотя бы внутреннее ощущение, что рынок рекламы в Барнауле растет?
- Конечно, есть. Для меня самый главный индикатор роста - загруженность телевизионной и наружной рекламы. Сегодня и в том, и в другом сегментах рынка выстраиваются большие очереди рекламодателей. Телевидение всегда пользовалось среди них высоким спросом. И на ТВ сегодня появляется все больше и больше качественных продуктов. Что касается сектора наружной рекламы, то он отличается ростом цен, потому что рекламные возможности города ограничены. Здесь нельзя установить бесконечное количество щитов, лайт-боксов, тумб, баннеров и т.д. И хотя расценки на наружную рекламу и на услуги агентства "Видеоинтернешнл" (фактически монополиста местного рынка телерекламы - Прим.ред.) только и делают, что повышаются, предприниматели готовы платить. Это говорит о том, что рост есть.
- Он наблюдается только в "наружке" и на ТВ, или касается также других сегментов рынка? У меня, к примеру, создается впечатление, что в последнее время все чаще и чаще компании прибегают к такой услуге, как BTL-реклама.
- Действительно, на рекламном рынке Барнаула появилась тенденция, которую отмечают во многих других регионах страны. Сейчас происходит перераспределение рекламных бюджетов. Если раньше для самопродвижения компании предпочитали традиционные рекламоносители (газеты, радио и ТВ), то сегодня они понимают, что потребители не покупаются на старые приемы. Рекламодателей привлекает либо нестандартный креатив, либо более продуманный с точки зрения маркетинга рекламный продукт. К числу последних относится BTL-услуга (от английского "below the line" - это мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают организацию выставок, презентации, стимулирование сбыта в местах продаж и др.) Ее можно условно разделить на две группы мероприятий. Первая - это акции по продвижению товаров (дегустации, промо-акции, презентации и т.д). Она действительно очень популярна не только в Москве, но и в нашем городе, поскольку характеризуется незначительными затратами и хорошими результатами. Ниша BTL-рекламы в Барнауле, в принципе, еще никем не освоена. Второе направление - это мерчендайзинг. У меня есть только единичные примеры того, как серьезно занимаются мерчендайзингом алтайские производители товаров. Например, компания "Ренессанс-косметик" внимательно относится к расстановке своей продукции в магазинах. Комбинат "Русский хлеб" предъявлял жесткие требования розничным магазинам.
- Увеличивается ли количество рекламных агентств в Барнауле?
- Какого-то заметного роста я не наблюдаю. Все рекламные рынки города поделены достаточно жестко, и новому агентству будет крайне сложно пододвинуть лидеров.
- Но я, к примеру, заметил, что в городе появилось еще одно агентство наружной рекламы "Дельфин", которое весьма активно осваивает центр Барнаула. Это новосибирская компания?
- Нет. Ее основал наш бывший партнер Александр Меньшиков, который когда-то работал в "Креатике".
Если брать количественный показатель, то самое большое число игроков можно увидеть на рынке полиграфических услуг. Если раньше в Барнауле практически невозможно было отпечатать высококачественный полиграфический продукт, то сейчас в городе работают несколько типографий, готовых выполнить самый требовательный заказ. Но на этом рынке, помимо лиедров, есть еще и масса небольших компаний, которые либо имеют свою полиграфическую базу, либо оказывают посреднические услуги. Кстати, рекламное агентство "Дельфин" тоже начинало свою деятельность с полиграфии, затем они перешли к производству баннеров, затем купили какое-то оборудование и начали производство наружной рекламы. Но лидеры здесь прежние - "Проспект", "Город" и "ПРО-Dвижение".
- Если рекламный рынок подрастает количественно, то по идее должен наблюдаться и какой-то качественный рост.
- Качество рекламных продуктов постепенно повышается, но Барнаул все-таки пока отстает в этом плане от городов-миллиоников. Это связано в первую очередь с тем объемом денег, которые крутятся на рекламном рынке. Большинство рекламодателей еще не готовы раскошелиться на качественную рекламу. Конечно, действует в Барнауле ряд предприятий, которые могут позволить себе громадные рекламные бюджеты, но таких игроков пока очень мало.
Здесь необходимо понимать, что реклама не может существовать как самостоятельная единица бизнеса. Она является составляющей частью маркетинга. Но многие барнаульские агентства больше напоминают, скажем так, мастерскую рекламы. Они могут выполнить разрозненные точечные заказы - отснять ролик, придумать дизайн и т.д. Но никто из них не занимается маркетинговым просчетом рекламы. Никто не проводит специальных исследований потребительской аудитории и т.д.
- Если говорить о рекламных бюджетах, то сколько денег могут позволить себе потратить в течение года на рекламу крупнейшие алтайские предприятия?
- Безусловно, все предприятия можно четко сегментировать по размерам их годового рекламного бюджета. Крупнейшие игроки рынка (сотовые компании, пивзавод, зернопереработчики, производители колбасных изделий и т.д.), по моим оценкам, имеют рекламные бюджеты примерно от 500 до 700 тысяч рублей в месяц.
- Насколько повышаются требования к производителям рекламы со стороны именно этой группы?
- Требования возрастают только с точки зрения креатива. А поскольку серьезной конкуренции среди производителей рекламы в Барнауле нет, то этим, собственно, все и ограничивается. Ведь как обычно занимается рекламой заказчик? Он приходит на ТВ и заказывает ролик, затем то же самое делает на радиостанциях, затем размещает статью в газетах. И думает, что рекламная кампания уже набрала ход! На самом деле все не так. Поскольку в Барнауле нет по большому счету рекламных агентств полного цикла, которые бы четко разбирались во всех сегментах рекламного рынка, то и полноценной кампании заказчик получить не может. К тому же, без контрагентов нельзя сформировать объективного видения рекламы. А еще лучше - проводить тендер среди производителей рекламы.
- Но не секрет, что рекламную политику даже самых ведущих барнаульских компаний чаще всего определяют первые лица. И все будет зависеть от того, нравится гендиректору реклама или нет.
- Все верно. Но не все так однозначно, как может показаться на первый взгляд. Проблема в том, что в Барнауле не так много по-настоящему талантливых специалистов в области маркетинга. И многие топ-менеджеры компаний вынуждены самостоятельно заниматься еще и рекламой. Именно они являются главными генераторами как всей рекламной кампании, так и ее отдельных элементов. Наиболее яркие личности в этом плане - генеральный директор компании "АЛТАН" Валерий Покорняк и экс-руководитель комбината "Русский хлеб" Иван Василиади. Они блестяще разбираются в маркетинге и в тех рынках, на которых работают их предприятия. Мне кажется, что хороший директор не вынужден, а обязан быть хорошим маркетологом.
- На сайте "Креатики" я с интересом прочитал, что ваше агентство оказывает очень любопытную услугу - "оценка эффективности рекламной кампании". Как часто приходится этим заниматься?
- Крайне редко. Здесь есть очень щепетильный вопрос - что такое "эффективность рекламы"? Я всегда говорю клиентам, что эффективность рекламной кампании не оценивается напрямую в зависимости от динамики продаж производимой вами продукции. Рекламист не может обеспечить рост продаж. Это невозможно. Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит коммуникативный эффект от проведенных рекламных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики, ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах. На мой взгляд, только взгляд третьей стороны, а не заказчика или производителя, позволяет объективно оценить эффективность рекламной кампании.
- Как будет развиваться рекламный рынок в ближайшей перспективе?
- Я думаю, особое внимание со стороны заказчиков будет уделяться двум направлениям рекламы - BTL и special events ("специальные мероприятия"). Креативность барнаульской рекламы будет повышаться благодаря активному проникновению на рынок федеральной рекламной продукции. Развитию рынка будут способствовать и различные рекламные фестивали, проводимые на Алтае. Надо честно признаться, что на фоне острого дефицита кадров у большинства действующих рекламщиков нет стимула производить какие-то стильные продукты, когда заказчик и так покупает "ширпортреб". Фестивали позволят посмотреть на собственную работу "чужими глазами". Мне кажется, рекламное сообщество давно созрело для самоанализа. И любые проекты способны только подстегнуть рынок к дальнейшему росту.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
