«Наружка» для горожан
На прошлой неделе в распоряжении «ВД» оказался проект новых правил по размещению наружной рекламы в Барнауле. Их основное отличие от предыдущих заключается в изменении понятий стационарной и нестационарной наружной рекламы, порядка согласования и требований на размещение рекламоносителей и введении ставки на размещение «наружки» в городе. Именно вокруг этого и развернулась основная дискуссия между рекламными агентствами Барнаула и разработчиками новых правил.
В комитете по архитектуре и развитию города комментарии по поводу проекта новых правил дать отказались, мотивировав свое молчание тем, что документ еще не прошел согласование в мэрии. Владимир Максименко, главный художник города, правда, отметил, что «новых правил с нетерпением ждут все заинтересованные лица - районные управления комитета, горожане, агентства». Однако на вопрос, для кого же они все-таки разрабатывались, он ответил просто: «Для горожан». В целом позиция комитета по архитектуре заключается в следующем: новые правила должны навести порядок с рекламой в Барнауле и пополнить городской бюджет за счет поступлений от расчетов за размещение «наружки». По мнению чиновников, предыдущие документы, регламентирующие порядок работы на рынке, по большей части были неэффективными. И реклама в городе развивалась скорее в количественную, а не в качественную сторону.
Позиция рекламных агентств, работающих в секторе «наружки», несколько отличается от официальной. Их волнует то, что новые правила в проекте не учитывают специфику рынка, не делают различия между типами рекламоносителей, их функциональной значимостью. Кроме того, с 1 января агентства, занимающиеся размещением и распространением наружной рекламы, перешли на единый налог на вмененный доход (ЕНВД), что увеличило их затраты. В свете этого факта введение ставки на размещение «наружки» и ее размер становятся для рекламных агентств более чем актуальными вопросами.
Стационарная или нестационарная?
В действующем сегодня постановлении о размещении наружной рекламы, принятом мэрией Барнаула еще в 1997 году, стационарным средством рекламы считается установка, имеющая фундамент и отвод земельного участка. Нестационарный носитель, соответственно, фундамента не имеет и отвода земельного участка тоже не требует. В проекте новых правил эти два определения даются более развернуто. Стационарные рекламоносители имеют неизменное место размещения и устанавливаются на продолжительный период времени. К ним относятся щитовые установки, установки на крышах, мягкие растяжки на специальных опорах. В свою очередь, нестационарные рекламноносители размещаются на непродолжительное время и на определенном участке городской территории. Это вывески, мягкие растяжки, кронштейны, штендеры, настенные панно и др. Алексей Холоднов, директор рекламной группы «ПРО-Dвижение» комментирует определение так: «Этого недостаточно. На рынке существует большое разнообразие рекламоносителей. Не все они в проекте учтены, что может привести к еще большей путанице».
Что требуется?
Один из самых больших разделов проекта новых правил посвящен требованиям к размещению «наружки». Это основное нововведение, которое, по мнению авторов проекта, может навести порядок на рынке наружной рекламы. По их мнению, рекламоноситель должен быть безопасным, он не должен нарушать единого облика города, но обязан иметь подсветку рекламно-информационного поля. Кроме того, все рекламоносители должны быть снабжены реквизитами владельца установки, возможными для прочтения с близкого расстояния.
В случае вступления в силу этого варианта проекта из центра Барнаула - от Речного вокзала до площади Октября - могут исчезнуть самые популярные рекламоносители - щиты 3х6. Почему? Потому что, в историческом центре Барнаула проектом правил допускается установка щитов только малого формата площадью до 4,5 кв. м. За пределами исторической части в районе центра дополнительно могут появиться и щиты среднего формата площадью от 4,5 до 10 кв. м.
По мнению директора одного из рекламных агентств города, загвоздка в выполнении этих требований заключается в том, что они должны работать в соответствии с пресловутым ГОСТом Р52044-2003, который, в свою очередь, должен был вступить в силу в июле 2003 года. Тогда многие эксперты предрекали рынку наружной рекламы крах. По их оценкам, в случае вступления ГОСТа в силу в Барнауле должны были быть демонтированы около 80% рекламоносителей. До сих пор ситуация с действием этого госстандарта неясна. Достаточно сказать, что для многих операторов рынка остается загадкой, вступил он в силу или нет.
Еще одной проблемой считается предварительное согласование только с городским комитетом по архитектуре и развитию города вопросов размещения рекламы на центральных проспектах города - Ленинском, Комсомольском, Красноармейском, Социалистическом, а также на улице Молодежной, проспектах Строителей и Калинина, Павловском и Змеиногорском трактах. Ранее этим занимались соответствующие районные отделения комитета. Сейчас же централизация процедуры согласования может привести к более длительным срокам и немотивированным отказам.
Финансовый вопрос
Еще одним нововведением проекта стала ставка на размещение наружной рекламы в городе. Вадим Ломакин, заместитель главного архитектора города, ранее курировавший вопрос разработки проекта документа, по этому поводу говорил: «Новые правила будут способствовать увеличению поступлений в городскую казну. В 2003 году на наземные установки в Барнауле было оформлено 134 договора. С них собрали около 400 тысяч рублей. Сумма, которую планируется собирать после вступления в силу новых правил, станет значительно больше».
Первоначально тариф на размещение планировали принять в размере 600 рублей за 1 кв. м. В проекте правил, которым располагает редакция, норматив ниже - 475 рублей за 1 кв. м. Однако и эту сумму представители рекламных агентств считают завышенной. Наталья Сурилова, генеральный директор рекламного агентства «Проспект», называет приемлемой ставку 150 рублей. По ее словам, в случае если она окажется намного больше, встанет необходимость поднимать цены для рекламодателей до «неприемлемого уровня». Алексей Холоднов: «Я уже не говорю о том, что, по сути, получается двойное налогообложение - ЕНВД и ставка на размещение наружной рекламы». По общему мнению экспертов, принятие завышенных ставок вкупе с переходом на ЕНВД может привести к нестабильности на рынке. Одной из самых прогнозируемых негативных тенденция считается уход небольших рекламных фирм, которым станет просто невыгодно заниматься размещением «наружки».
Туманное будущее
В настоящее время рекламные агентства большого беспокойства не проявляют. Проект новых правил еще должен пройти согласование в городской администрации, а затем они будут вынесены на рассмотрение в Барнаульскую Думу. Возможно, за это время в них появятся и благоприятные для игроков рынка изменения. Валерий Зырянов, директор рекламного агентства «Дельфин»: «Новые правила нужны. Рынок поменялся достаточно сильно. Но они должны учитывать интересы всего рекламного сообщества».
«Реклама в центре должна быть эксклюзивной»
С директором рекламной группы «ПРО-Dвижение» Алексеем ХОЛОДНОВЫМ о новых правилах по размещению наружной рекламы мы беседовали неоднократно. По его мнению, эффективное влияние на рынок правила могут оказать в том случае, если они грамотны, продуманны, а также учитывают многообразие носителей и специфику этого бизнеса. Поэтому мы решили поговорить о том, каким можно сделать город в части рекламного наполнения через несколько лет.
- Я согласен с замечаниями, которые не раз высказывали представители комитета по архитектуре, что в центре города много крупноформатной рекламы. Но она там будет в любом случае по абсолютно объективным причинам - проходимость, быстрая окупаемость установок, экономический эффект. Но почему не продумать, какой должна быть реклама в центре Барнаула? В новом проекте правил об этом не сказано ни слова. Более того, там не дается четкой и подробной классификации видов носителей рекламы! Хотя мы такое предложение вносили.
- Так какой же должна быть реклама в центре?
- Прежде всего она должна быть строго ограниченной и органично вписывающейся в облик города. Почему не продумать, какие новые типы установок могут быть использованы? Например, так называемая рекламная мебель - оборудованные остановочные павильоны, скроллерные установки, телефонные кабины, адресные уличные указатели, тумбы и так далее. На центральных улицах вся реклама должна иметь подсветку.
- Такие рекламоносители наверняка стоят дороже, чем привычные и распространенные щиты 3х6?
- Да, та же «рекламная мебель» обходится в несколько раз дороже, чем установка щитов. Но я думаю, что за рекламу в центре города можно брать и более высокую арендную плату. Это позволит упорядочить ее, чего и добиваются создатели новых правил по размещению наружной рекламы, и сделает ее эксклюзивной. Места в центре будут востребованы всегда, поэтому недостатка в желающих разместить о себе информацию не будет.
- Самый больной вопрос для рекламных агентств, занимающихся размещением «наружки», - какой должна быть схема согласования?
- Размещение рекламоносителей не должно согласовываться только комитетом по архитектуре и развитию города. Есть районные управления комитета, которые лучше представляют положение дел. Кроме того, необходим орган, который бы осуществлял контроль за размещением наружной рекламы. Только городскому комитету по архитектуре вряд ли это под силу. Там просто нет необходимого количества людей. Отсюда вытекает проблема появления несанкционированной рекламы в Барнауле. Почему нельзя использовать опыт Новосибирска, где уже давным-давно существует отдельная структура, которая ведает согласованием наружной рекламы в городе? Работает эта структура на основе хозрасчета, а заодно и отвечает за поступление денег в городскую казну.
В новых правилах указываются расценки за размещение наружной рекламы в Барнауле. Тарифы предлагается установить без учета типа рекламоносителя, цели его размещения - для своих нужд или для размещения рекламы третьих лиц и т. д. В Новосибирске проработанные правила помогают пополнять бюджет и способствуют развитию рынка. Почему бы нам не поучиться у соседей? Почему же не спросить у самих участников рынка, каким они его видят? Не выслушать предложения комитета по архитектуре и мэрии? И сообща не выработать стратегию развития рынка на ближайшие пять-семь лет? В этом случае эффект от всех нововведений будет намного больше. Сегодня же получается, что все работают отдельно. На рынке «наружки» ситуация и без того запутанная. С принятием новых правил она может только усугубиться.
«Не всем выгодно быть в равных условиях»
Новые правила по размещению наружной рекламы в городе обсуждались только четырьмя агентствами. Этот факт у Валерия ЗЫРЯНОВА, директора рекламного агентства «Дельфин», не принимавшего в этом участия, до сих пор вызывает недоумение. По его мнению, это может привести к тому, что рынок наружной рекламы никаких существенных изменений не претерпит. И вопросов по размещению «наружки» у операторов рынка меньше не станет.
- Валерий Геннадьевич, по словам представителей городского комитета по архитектуре и развитию, четыре агентства, видевшие проект новых правил летом прошлого года, сумели выразить мнение практически всех участников рынка. Насколько это соответствует действительности?
- Разговор о новых правилах идет давно. И мы ожидали, что комитет по архитектуре устроит открытые чтения или разошлет проект по всем агентствам, занимающимся наружной рекламой в Барнауле. Этого не произошло. Когда они начнут действовать, то изменения в работе произойдут у всех агентств. Сейчас же может получиться так, что эти правила будут приемлемы только для четырех участников рынка. Хотя я не отрицаю, новые правила нужны.
- Почему?
- Я не могу сказать, что прежние правила сильно устарели. Но у нас в городе с размещением и согласованием наружной рекламы стали возникать, мягко говоря, неприятные ситуации. Например, еще в июне 2003 года мы подали заявление в Главархитектуру (нынешний комитет по архитектуре и развитию города. – Прим. ред.) на установку в городе 21 щита. Нам отказали. В документе за подписью господина Лоева, который тогда был главным художником города, говорилось, что рекламными площадями Барнаул перенасыщен и необходимо использовать уже установленные щиты для размещения рекламы. То есть от нас просто отписались. С того момента по сегодняшний день в городе установлено более 150 новых щитов. Мало того, в 12 местах, где мы хотели установить свою рекламу, появились щиты другого агентства. Возникают вопросы - почему отказали нам и по какому принципу Главархитектура выдает разрешения на размещение «наружки»?
- Новые правила каким-то образом эти вопросы могут решить?
- Мы видели проект новых правил. Они фактически не меняют правила выдачи разрешений на установку «наружки». Не меняется главное - разрешения на размещение стационарной рекламы выдается на два года. И по действующим сегодня правилам и по новым эти разрешения по истечении двухлетнего срока просто продлеваются. И я уверен, что при таком положении дел рекламоносители, например, агентство «Проспект» или «Город», останутся на тех же местах и через два года, и через четыре. То есть рынок больших изменений не претерпит.
- А что вы предлагает изменить в правилах игры?
- Первое - включить в состав художественного совета, занимающегося согласованием, двух-трех депутатов городской Думы. Второе - для пополнения городского бюджета и регулирования рынка наружной рекламы выставлять все новые и, что самое главное, уже утвержденные места с истекшим сроком аренды на открытые торги. Сейчас окупаемость самого распространенного рекламоносителя - щита 3х5 - в центре Барнаула составляет пять-шесть месяцев. А за согласование места нужно заплатить чисто символическую сумму. Следовательно, при разрешении на два года (с последующей почти 100%-ной гарантией продления разрешения) агентство получает неплохой навар. А городской бюджет получает копейки. Я с удовольствием заплачу за место в центре города 50 тысяч рублей, а за некоторые особо ценные места и дороже. В центре сейчас установлено не менее 200 щитов. Если их выставить на торги, город получит совсем не лишние 10 млн. рублей. Но тогда все рекламные агентства окажутся в равных условиях, что, наверное, не всем выгодно.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
