В медиабизнесе рейтинги различных СМИ, как правило, используются в качестве инструмента влияния на рекламодателя. Рейтинг призван подтвердить превосходство компании на массовом рынке или в каких-то его отдельных сегментах. Представители медиасообщества гордятся своими рейтингами, предоставляют их на всеобщее обозрение, если, конечно, результаты исследований играют им на руку. Барнаульский медиарынок особо не избалован переизбытком рейтингов СМИ. В качестве маркетингового инструмента рейтинги FM-радиостанций достаточно активно использует, например, радиогруппа «FM-Продакшн».
«Рейтинги радиостанций Барнаула, составленные TNS Gallup Media, которые опубликованы в СМИ, наша компания непосредственно у Gallup Media не заказывает и не покупает, - говорит Эльвира Гарифулина, заместитель директора по маркетингу «FM-Продакшн». - Мы ретранслируем сетевые федеральные радиостанции, которые и предоставляют нам данные исследования. То есть головной офис, к примеру, «Русского радио» покупает исследование радиорынка России у TNS Gallup Media, а затем предоставляет нам ту часть, которая касается Барнаула».
Стоит уточнить, что согласно этим рейтингам, на радиорынке Барнаула с солидным отрывом лидирую две радиостанции, входящие в радиогруппу «FM-Продакшн”. Вполне естественно, что результаты этого исследования не устраивают тех представителей бизнеса, которые по данным рейтинга оказались аутсайдерами рынка по параметрам предпочтений радиослушателей. «Данные, обнародованные «FM-Продакшн», являются общероссийским срезом, который не может быть объективным для какого-то отдельно взятого города», - говорит Евгений Шарабарин, главный редактор «Авторадио-Барнаул». Кстати, по результатам рейтинга, который используют в «FM-Продакшн» в своих маркетинговых целях, «Авторадио» занимает последнюю позицию среди коммерческих FM-станций.
Некоторые социологи также склоняются к тому, что при проведении общероссийских срезов общественного мнения использовать результаты отдельных регионов не совсем корректно. «Несколько лет назад мы пытались проводить по краю медиа-исследования, но столкнулись с такой же проблемой, которая возникает и перед российскими исследовательскими институтами. Говорить об объективных результатах и рейтингах в каком-то отдельно взятом городе или селе сложно, поскольку на этот населенный пункт во время исследования приходится достаточно маленькая выборка, которой согласно всем социологическим параметрам хватает для изучения рынка всего Алтайского края, - объясняет Ольга Скворцова, директор маркетинговой информационной группы «Маркис». - Если, к примеру, по краю мы делаем общую выборку, равную 900 домохозяйств, то естественно, на Барнаул как на самый крупный город в регионе из этой цифры придется половина, а остальные 450 домохозяйств распределятся равномерно по краю в зависимости от социально-демографической структуры этих населенных пунктов. Но в любом случае количественных показателей выборки в этих городах и селах недостаточно, чтобы составить отдельно для них какие-то объективные рейтинги».
В «FM-Продакшн» корреспондента «ВД» заверили в том, что в репрезентативности данных исследования TNS Gallup Media по Барнаулу сомневаться не стоит. «В опросе по Барнаулу участвовало около 500 человек. Такой выборки вполне достаточно», - говорит Эльвира Гарифулина. Евгений Шарабарин уточняет, что эти 500 человек опрашивались в течение полугода. «Слишком долгий срок для такого количества человек», - говорит он. В «FM-Продакшн» информацию о временных рамках исследования подтверждают, но от своих позиций не отступают.
Рейтинговые исследования медиа-рынка представляют ценность не только для самих игроков отрасли, но и для других компаний, являющихся активными или потенциальными рекламодателями. Но, как отмечают специалисты МИГ «Маркис», спрос на медиа-исследования среди маркетологов и топ-менеджеров барнаульских компаний не слишком велик. Ольга Скворцова объясняет этот факт отчасти тем, что многие маркетологи различных фирм знакомы между собой и просто «передают результаты исследования из рук в руки».
Как правило, заинтересованные в медиарынке компании приобретают отчеты практически сразу после их опубликования. Так как многие параметры отчетов, особенно если речь идет о телевидении или радио, достаточно быстро устаревают. «Конечно, есть и такие клиенты, которые в декабре покупают у нас информацию за август, чтобы, как они говорят, иметь хотя бы приблизительное представление о том, какой расклад сил на медиарынке. Мы предупреждаем, что предоставляемые данные могут не совсем объективно отражать действительность, - говорит Скворцова. - Некоторые же компании специально покупают старые отчеты, вышедшие в разное время года, чтобы спрогнозировать возможное поведение населения в отношении тех или иных СМИ».
Как измеряют телерйтинги
Постоянный замер телеаудитории в Барнауле проводит исследовательский институт TNS Gallup Media. Для этого в 200 семьях установлены специальные приборы - телеметры. Этот прибор подключается к антенне телевизора и автоматически фиксирует, какую передачу, на каком канале смотрят участники исследования. Телеметр оснащен специальным пультом дистанционного управления, на котором есть отдельные кнопки для каждого члена семьи, участвующей в процессе измерения телеаудитории, чтобы зарегистрироваться во время просмотра. В течение дня телеметр собирает информацию о том, какие программы просматриваются в каждой семье, а ночью автоматически передает ее исследователям.
Самое важное - в нашем Telegram-канале