Данил Снитко: "Российский рынок рекламы сегодня гораздо интереснее западного"

— Итак, третий Fakestival "вышел в Европу". Почему среди его участников почти нет европейцев?

— Мы так и думали, что из России будет большинство. Нам написало крупнейшее британское продакшн-агентство Tailor James, которое делает визуализацию рекламы для брендов Coca-Cola и Adidas, — спрашивало по поводу участия. Но в итоге участия они не приняли. Мы также рассылали предложения поучаствовать по европейским дизайнерским вузам — они тоже не проявили интереса. Возможно, их смущает слово "фейк", который у них имеет негативный окрас. Это ведь то, за что компании дисквалифицируют на рекламных фестивалях. В следующем году мы намерены смещать акцент со слова "фейк" на слово "концепция". Ну и в дальнейшем по мере раскрутки фестиваля участников из Европы будет больше.

— Почему выбрали для проведения Латвию? В прошлом году вы говорили, что Fakestival будет проходить только в Горном Алтае как совершенно особенном месте.

— Да, у нас был вариант провести Fakestival на Телецком озере. Но там, скажем прямо, очень тяжело провести что-либо. Нет Интернета, трудно довезти аппаратуру. К тому же в Горный очень дорого и долго везти московских членов жюри. Отвезти их в Ригу оказалось раза в четыре дешевле. Поэтому, когда девушки, принимавшие участие в организации латвийского фестиваля рекламы Golden Hammer, предложили нам провести фестиваль в Латвии, мы согласились. Сначала думали, в Юрмале. Юрмала — это же круто, там проходят КВН, "Новая волна". Но оказалось, что Юрмала — это одна улица вдоль моря, где есть два больших концертных зала, а остальное — лотки и палатки, где зажигают диджеи. Негде повесить проектор, нет тихих мест, чтобы никто не орал с улицы. В итоге взяли самый очевидный вариант — Ригу. Это красивый, спокойный город со всей необходимой инфраструктурой.

— Но по сравнению с прошлым годом количество участников не выросло, а, наоборот, сократилось: прислали около 200 работ против прошлогодних 257.

— В прошлом году мы предоставили бесплатный билет участникам новосибирского фестиваля "Крекер". В итоге они сделали больше ста работ. А в этом году вообще без их участия мы получили почти столько же оплаченных работ. Еще в этом году наконец стали участвовать крупные российские агентства, например Creative People (одно из топовых агентств в сфере Интернета) и Depot WPF (одно из крупнейших брендинговых агентств). Это тоже говорит о том, что уровень Fakestival вырос.

— Много ли было участников из Барнаула?

— Участники были, но немного. В прошлом году было больше. В Барнауле ведь очень мало людей, которых это событие может заинтересовать. Меньше город, меньше дизайнеров, меньше увлеченных дизайнеров — меньше тех, кто участвует в нашем фестивале.

— Как удалось найти спонсора?

— Помогли наши латвийские партнеры. Им стала швейцарская часовая компания, которая выпускает обычные часы, но также запустила экспериментальную линейку Wish. У них очень необычное позиционирование — часы для любителей лотерей. Часы "помогают" угадать в лотерее типа нашего "Спортлото", популярной в Европе: у них на дисплее есть функция Wish, она в случайном режиме выдает несколько цифр. Компания обеспечила нам спонсорскую поддержку, а мы под них сделали специальную категорию на фестивале: все, кто хотел бы поучаствовать в Fakestival бесплатно, могли присылать концепции, но обязательно для Wish, а не на любую тему.

— Каково было соотношение спонсорской поддержки и ваших затрат на организацию?

— Наших — две трети. Проведение Fakestival в Европе вышло дешевле, чем в Горном Алтае: в этом году примерно 800 тыс. рублей, в прошлом было около 1 млн. рублей. Разница из-за стоимости авиабилетов.

— Чем будет следующий Fake­stival отличаться от прошедшего?

— Пока не знаем. Возможно, сделаем его более масштабным и веселым — с выступлениями музыкальных групп.

Рынки просели

— Вы провели свой проект в Европе и не так давно сменили логотип: теперь он напоминает британский флаг. Значит ли это, что вы намерены переориентироваться на иностранных заказчиков?

— Во-первых, так просто на западный рынок переориентироваться нельзя. Там все заказчики давно разобраны агентствами, имеют с ними многолетние связи — вклиниться туда трудно. Во-вторых, российский рынок гораздо интереснее: он сейчас активно растет, появляются новые бизнесы. У нас есть заказчики, которые работают на западных рынках, но "голова" у них находится в России. Иностранных заказчиков у нас сейчас не более 10%.

— Сколько у вас алтайских заказчиков и изменилось ли это количество за последние несколько лет?

— Их стало меньше половины, и эта доля постоянно понижается. Думаю, потому, что здесь наши услуги не особо востребованы. Я бы не сказал, что мы сильно "неподъемные" по стоимости услуг. Просто понимания ценности нашей работы у алтайских заказчиков меньше, чем у московских. Например, фирменный стиль стоит 300–400 тыс. рублей. Это лицо компании. Алтайский заказчик может спросить: "Вы же в Барнауле находитесь? Почему у вас цена, как в Москве?" Мы отвечаем: "Вы тоже находитесь в Алтайском крае. Почему вы приехали к нам на Porsche Cayenne?" То есть ценность такой машины им понятна, а зачем нужен хороший фирменный стиль — нет. Люди не понимают, что идея — это тоже работа, ведь в регионе еще шесть лет назад за идею никто не платил: она шла бесплатно в довесок к размещению на носителях.

— Люди вообще стали менее охотно тратить деньги на рекламу. По итогам первого полугодия все медиаканалы замедлили рост по сравнению с тем же периодом прошлого года. С чем это связано?

— Есть такая негласная тема, про которую сегодня никто не кричит, как кричали в 2009 году. А кричали следующее: "Кризис! Запад нас подкосил!" В стране сильная экономическая стагнация. Но об этом особо не говорят, потому что у нас — "стабильность". Мы разговариваем с коллегами, которые собирают аналитику, и узнаем, например, что рынок строительства просел на 70% по сравнению с прошлым годом. Просели все рынки, за исключением люксовых и самых дешевых массовых сегментов. Все боятся, что дальше будет хуже, и потому приостановили свои затраты. При том в Москве стагнация ощущается гораздо меньше: это такая самозамкнутая система.

— Сильнее всего "сбавила обороты" интернет-реклама: если в первом полугодии 2012 года она выросла больше чем на 30%, то в нынешнем — только на 13%. Значит ли это, что обогнать по популярности ТВ Интернету удастся нескоро?

— В Москве Интернет давно задавил все другие медиаканалы по количеству контактов. И там уже начали переориентировать свои бюджеты в его пользу. Это и контекстная реклама, и медийная, и промосайты, и спецпроекты. Заказчики также понимают, что ТВ для них стало слишком дорогим и менее эффективным. У нас в крае это все еще не началось: по-прежнему рулит "классика", наружная реклама и ТВ. На "классику" алтайская фирма может выделить 500 тыс. рублей бюджета в месяц, а на Интернет — 50 тыс. Хотя телевидение — это устаревший формат. Нет, оно, конечно, никогда не умрет, как когда-то не умер из-за него театр. Но где сегодня ТВ, а где театр по количеству зрителей?

Экономичное — да, бесплатное — нет

— Что вы предлагаете заказчикам, которые хотят сэкономить?

— К примеру, для компании "Дверидоff" делали рекламную акцию с говорящей дверью в ее магазине. Это была дверь, которая якобы общалась с посетителями магазина: она пела, шутила и очень привлекала людей. Затраты, по сути, потребовались только на оборудование, чтобы человек, сидящий на другом конце зала, мог говорить за дверь.

Еще делали социальную рекламу для алтайского управления ФСБ по госзаказу, которая могла бы стать хорошим примером коммерческого нестандартного промо. Кампания была на тему бдительности. На стены в местах скопления людей размещали наклейки в виде предметов, издалека напоминающих реальные. Например, в виде сумки, над которой большими красными буквами написано: "Внимание! Подозрительная сумка!" Нестандартная реклама почти без затрат на медиаразмещение, которая не выглядит как реклама.

— Что случилось с проектом "Халва", где вы должны были в прошлом году разработать бесплатную рекламу для омской инновационной компании "Гринлайт"?

— Пока мы его приостановили. Он получился очень масштабным. А потом сменилась работавшая над ним команда. В общем, оставили до более удобного момента, тем более что у заказчика тоже происходят некоторые пертурбации.

— Когда ваше агентство начинало, то было первым в своем роде в регионе. Как изменилась расстановка сил на рынке за время вашей работы?

— Рынок, мне кажется, подрос по уровню: стало больше хороших решений. Но не по числу игроков. Конкурентов у нас по-прежнему нет: несколько команд, которые стартовали одновременно с нами, ушли в какую-то определенную нишу. Занимаются только дизайном, например. Они могут отлично отрисовать логотип или упаковку, но в магазине окажется, что товар с ними никто не покупает из-за неверно расставленных смысловых акцентов. То есть в решении не будет хватать стратегии и верного арт-дирекшна, что можно найти только в агентстве.

Того, что делаем мы, по-прежнему больше не делает никто в регионе. Нет команд, которые могли бы начать с анализа рынка, потом прописать стратегическую часть, креативную часть, придумать название, выполнить визуал, придумать к нему креатив и вести клиента дальше. Если открыть "ДубльГИС", выпадает множество "рекламных агентств полного цикла" на Алтае. На практике это значит, что они что-то вам напечатают и где-то разместят. Мы, кстати, тоже не являемся агентством полного цикла. Для этого нам нужно печатать у себя баннеры и размещать рекламу по всем медиаканалам. В крае нет ни одного агентства полного цикла. Раньше мы радовались отсутствию конкурентов, теперь уже нет. Если бы они появились, понимания ценности хорошей рекламы у алтайских клиентов прибавилось бы. И общий уровень работ бы вырос.

История победителя

Александр Божко — украинский дизайнер, взявший Гран-при и "золото" в номинации "Печатная реклама" на Fakestival-2013. Работа, получившая эти награды, в конце прошлого года вызвала скандал: принт появился в Сети, быстро распространился, и многие восприняли его как реальную рекламу, заказанную Международными авиалиниями Украины. Те поспешили заявить, что не имеют к рекламе никакого отношения. А Александр Божко вынужден был объясниться. "Это не реклама вообще, — заявил он. — Это фейк ради фейка, без брифа и заказчика, который был сделан в свободное время как проба пера. Максимум, на что была рассчитана эта работа, — быть посланной на Алтайский фейкфестиваль. По неосмотрительности она попала на главную страницу отраслевого портала adsoftheworld и оттуда — на все остальные ресурсы".

Развитие проекта Fakestival

Самое важное - в нашем Telegram-канале