- Денис Валерьевич, сколько сегодня собственных торговых марок (private label) у сети "Мария-Ра"?
– 27 марок, под которыми продаются 518 видов продуктов.
– Наверняка существует какой-то принцип отбора продуктов, которые вы делаете "своими"?
– Мы выбираем товары повседневного спроса с невысокой ценой и хорошим уровнем оборачиваемости – молоко, сухую бакалею, консервацию, соки, а также некоторые товары непродовольственного сегмента (салфетки, ватные палочки, бумагу).
– А что мешает производителю самому представить продукт по более низкой цене?
– Цена – это еще не все. Чтобы торговая марка начала пользоваться спросом, необходимо в нее вкладываться. Большая часть производителей не имеют раскрученных брендов. Они работают с продуктом, который носит какое-то название. Многие торговые сети обращаются с маркой профессиональнее, чем производители.
В Европе этот рынок и характер отношений давно сформировались. Производитель компетентен в производстве, ритейлер – в части дистрибуции и продаж. И они не пересекаются. У сети есть определенные ресурсы: трафик, полки, ценовое позиционирование. Мы здесь более компетентны, поэтому можем гибко влиять на продажи, тем самым привязывая покупателя. Сначала мы делаем все, чтобы покупатель заметил продукт, оценил его качество, разницу в цене, начал покупать, привязался к нему. Потом уже эти марки работают на имидж сети.
– Каков механизм взаимодействия сети и производителя при создании private label?
– Диктовать собственную рецептуру производителям мы не можем. Поэтому для нас самый простой способ – взять лидера продуктовой линейки и попросить его сделать для нас тот же продукт, но в другой упаковке. Производитель снижает цену, поскольку мы берем на себя вопросы маркетинга. Для него это еще и выгодный путь в сеть. Мы предоставляем продукту под его маркой какие-то преференции в плане присутствия в сети, а он готов работать по частной марке с нулевой прибылью. И сегодня многие компании уже понимают свои выгоды, хотя года четыре назад существовало определенное отторжение.
– Такое отторжение наблюдалось в целом по России или это местная специфика?
– Это было у всех, потому что рост потребления происходил на 20–30% в год, и у производителей не было мотивации работать по private label.
– Существует ли практика смены производителя, выпускающего товар под маркой сети?
– Да, если производитель не смог выдержать необходимый уровень качества или постоянно срывает поставки. Часто на одну марку работают несколько производителей, чтобы обеспечить необходимый объем продукта. Так мы работаем с маркой "Коровкино молоко". Этот продукт производят три предприятия: "БМК", "Лакт" и "Алтайская буренка".
Помог кризис
– Какие возможности для розницы private label открывает во время кризиса?
– Если в докризисный период цена для человека стояла на третьем месте, то в кризис – на первом. Тот, кто активно развивал частную марку в кризис, получит стабильный спрос на нее в посткризисный период.
– Всегда ли private label работает только для товаров экономкласса?
– Это зависит от стратегии ритейлера. В Европе уже делают продукцию под собственной маркой в сегменте премиум. В 2008 году на профильной конференции говорили о том, что положение в отрасли настолько хорошо, что не за горами тот день, когда и у нас начнет развиваться такое направление. Но в данном случае частная марка предполагает привлечение покупателя не за счет низкой цены, а за счет уникального товара именно в этом магазине. То есть частная марка имеет имиджевый характер и работает на покупателя с кошельком.
Однако кризис не позволил этой тенденции докатиться до России. Для развития своих марок в сети "Мария-Ра" мы выбрали ценовые ниши – эконом и среднеценовую.
В погоне за брендом
– От чего отталкивается "Мария-Ра", придумывая новую марку?
– Для разных товарных категорий существуют специфические критерии для генерации словесных обозначений будущих торговых марок. По нашим исследованиям, лидерами в категории "средство для мытья посуды" являются продукты с импортными названиями. В категории "горошек", "кукуруза" и "овощная консервация" такая же тенденция. Мы придерживаемся таких ориентиров в каждой из категорий.
– Почему "Мария-Ра" не использует название сети для обозначения продуктов под частной маркой?
– Да, у нас нет продуктов под маркой сети. Культура производства в России пока не настолько высока, и рисковать собственным именем мы не будем. Бывали случаи, когда приходилось обращаться к производителям с требованием привести рецептуру в соответствие с уровнем качества, описанным в договоре. Не у всех местных производителей есть система менеджмента качества и внутренний контроль, поэтому в части торговых марок нам приходится более жестко отслеживать это.
– Хотя бы одна марка "Марии-Ра" уже доросла до статуса "бренд"?
– Марка становится брендом, когда ты можешь продавать продукт под ней дороже, чем аналогичный небрендовый товар, и при этом не терять в продажах. У нас есть торговая марка "Мария" для муки и круп. Можно сказать, что это бренд, поскольку покупатель выбирает его даже тогда, когда рядом на полке стоит более дешевая мука другого производителя. Бренд формируется тогда, когда он имеет стабильную динамику роста доли продаж. Доля не менее 25–30% в категории – это уже бренд. Когда при изменении цены продажи не падают – это тоже признак формирования бренда. Подобная ситуация наблюдается с нашими собственными марками "Велада" (овощная, плодово-ягодная консервация, кетчупы), "Пышкин дом" (мучные кондитерские изделия), Lindo (шоколад, конфеты).
Цифра
12 тыс. рублей составляет пошлина за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него.
Справка
Почти все сети, работающие в Алтайском крае, развивают частные марки. Так, "Аникс" в этом году начал продавать товары с названием "Самая цена". Под марками сетей продают товары "Новэкс" и "Тереза". "Лента" развивает марку "365 дней", "Холидей" – "Выгодная покупка". Новосибирская компания "Новые торговые системы" в сети "Лидер экономии" продает товары с аналогичным названием. Такие же продукты можно найти в супермаркетах и универсамах.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
