Отношения между рекламистом и рекламодателем никогда не были простыми. Россер Ривз, один из пионеров американской рекламы, настаивал: цель рекламы — показать главную ценность продукта, а не ум копирайтера. Известно, что рекламный ролик Россера о лекарстве от головной боли Anacine в стиле "навязчивой рекламы" многих раздражал. Однако продажи этого продукта после работы мистера Ривза утроились. И сегодня руководители многих компаний, крупных и небольших, утверждают, что в рекламе никакой креатив им не требуется. Нужно только одно: эффект в денежном эквиваленте, то есть прибыль.
Ильдар Шале, исполнительный директор агентства PUNK YOU и один из организаторов Фейкстиваля, отвечает на это, что однозначно правой стороны в таком споре нет.
Ильдар Шале,
исполнительный директор агентства PUNK YOU:
Все зависит от условий задачи. Если на острове все строят дома, а торговец гвоздями всего один, то ему, конечно, достаточно написать объявление: "Здесь продаются гвозди". Островитяне тут же скупят его товар. Но если на этом же острове из 150 тыс. жителей 50 тыс. — продавцы гвоздей, то нужно совсем другое решение. И если здесь клиент сделает все, чтобы его реклама была как можно более незаметной, это вряд ли будет правильно.
Но даже когда очевидна необходимость имиджевой, а не информационной рекламы, заказчик может не утвердить смелый и качественно проработанный проект. Это подтверждается большим количеством работ Фейкстиваля, отвергнутых заказчиками и высоко оцененных профессионалами из лучших креативных агентств России. Именно такие судили рекламные и дизайнерские фейки на конкурсе.
Ксения Лукичева,
редактор рекламного портала AdMe.ru, член жюри Фейкстиваля:
Вынести вердикт о профессионализме креативщика по его фейкам можно на 30–40%. Он ведь не абстрактный творец, он вынужден решать конкретные задачи клиентов. И работать приходится с разными людьми, порой в жутких условиях, когда хочется "всех убить, одному остаться". Как раз о качественной работе в условиях клиента (которая играет очень важную роль в определении профессионализма креативщика) по фейкам судить нельзя.
Ксения же признала, что фейки тем не менее показывают уровень концептов и навыков по воплощению этих концептов у креативщиков. Собственно, фестиваль не был конкурсом самых продающих реклам: в конце концов, работы участников на момент заявки не имели заказчика и не могли "проявить себя в деле". Конкурс фейков оценивал только качество и потенциал идей.
В чем суть?
Среди номинаций Фейкстиваля была одна нетипичная: "Предметный дизайн". Кому-то она показалась не совсем уместной на "турнире рекламных идей". Василий Лебедев, креативный директор агентства Red Keds и член жюри Фейкстиваля, выразил свое сомнение так: "Я не могу оценить дизайн упаковки как рекламу. Он может быть очень здорово сделан, но рекламной коммуникации в этом нет. Тут надо ставить вопрос о сути Фейкстиваля. Что это: конкурс, на который можно прислать любую работу, или фестиваль неутвержденных проектов? Я за более строгий отбор".
Также отмечено, что среди присланных на суд работ было много нетематических, то есть вообще не подходящих ни под одну номинацию. Ильдар Шале не считает, что в этом детище PUNK YOU отличилось от других фестивалей: на любом из них отсеивается множество работ. И на следующем конкурсе условия менять не планируется: прислать работу сможет, как и в этот раз, каждый. Но будущие участники должны учитывать: все не по теме в шорт-лист не пройдет.
"Что касается предметного дизайна, то мы просто знаем, что эта номинация редка на крупных конкурсах, — говорит Ильдар. — А между тем у многих дизайнеров куча прекрасных идей. Здесь ими можно было поделиться. Я не исключаю, что в будущем эта категория выльется в отдельный фестиваль предметного дизайна".
Организаторы возлагали на этот вид работ большие надежды. Ожидалось, что таких будет прислано больше всего: категорию "Предметный дизайн" можно назвать самой творческой. "Суть Фейкстиваля в том, чтобы показать лучшие мысли креативщиков, в разном воплощении. Нам неважно, были они приняты или нет, выдуманы или нет, — главное, они были сделаны", — комментирует Данил Снитко, арт-директор PUNK YOU.
Торжество отвергнутых
В результате все номинации оказались наполненными почти одинаково, а призовые места в "Предметном дизайне" собрала одна студия — Estivastudio. Для этого ее сотрудникам пришлось придумать по-настоящему удивительные вещи. Так, они создали "Стул-кол". Его сиденье представляет собой прозрачный куб с деревянным колом внутри (создается забавный визуальный эффект, будто сидящий на нем удерживается на самом острие). Эта "мечта йога" заняла второе место. Также несколько дизайнеров студии, объединив усилия, придумали гибрид зубной пасты и зубной щетки (третье место). А чтобы не оставить соперникам совсем никаких шансов, ребята показали свои кулинарные способности: испекли печенье в виде иконок для социальных сетей. "Печеньки для гиков" взяли первое место.
Поначалу конкуренция была невелика: заявки на Фейкстиваль текли вяло, по одной-две в неделю. Данил Снитко даже выложил несколько своих фейков, чтобы подстегнуть аудиторию. Как это обычно бывает, креативщики разошлись ближе к концу, и работы стали приходить одна за другой. Из Барнаула их было 22 — не очень много, по оценкам организаторов. Зато некоторые из них попали в шорт-лист. Например, работа Юлии Фидиркиной, студентки IV курса института архитектуры и дизайна. "Я участвовала с упаковкой для детских баскетбольных кроссовок. Она разрабатывалась как учебный проект, — рассказывает Юля. — Что вдохновило? Ну, я работала в то время в магазине Adidas… Приятно удивилась, попав в финал: отбор проходил среди очень достойных работ. Например, наклейки "Клей и Пей", которые выиграли в номинации Epic Fake, я бы себе с радостью купила".
Epic Fake — спецприз от PUNK YOU. А вот фейка на Гран-при не оказалось: такой работы, которая бы однозначно поразила всех, на этом фестивале не было.
Нет пока и точных сведений о количестве потенциальных инвесторов, желающих вложить деньги в понравившийся фейк. Ильдар Шале убежден, что они найдутся. У финалиста Андрея Залетоваиз Санкт-Петербурга работу купили еще до окончания фестиваля. "Знакомый изъявил желание купить мой логотип для вымышленной студии One bird’s studio, и я согласился, — сообщил Андрей. — Я сейчас не создаю большого количества фейков: как-то стараюсь делать то, что точно купят, и думаю, я не один такой. Для меня Фейкстиваль оказался перспективным: ко мне недавно обратился заказчик, который заметил мой логотип в опубликованном шорт-листе на Adme.ru. Будем сотрудничать".
Таким образом, на талант клиент найдется. А то, что заказчик может пожалеть о своем отречении от проекта, хорошо показала судьба работы Андрея Грабельникова,дизайнера из Одессы. Его логотип, не принятый компанией Real Prostor, занял первое место в категории "Айдентика". Более того, европейское жюри на конкурсе журнала о графическом дизайне "Как" внесло его в список 100 лучших работ России и ближнего зарубежья.
Что дальше?
Трофеи победителей — головы лосей, совершенно сознательно изготовленные из фанеры, — уже отправлены в разные концы земли авторам лучших фейков. Однако Фейкстиваль получит свое продолжение раньше, чем начнется новый набор работ. В PUNK YOU объявили о скором открытии проекта под названием "Фейкорама".
"Это будет галерея фейков, куда в течение года каждый желающий сможет выкладывать свои работы. Проект будет самомодерируемым и более социальным, чем Фейкстиваль: работы можно будет комментировать, оценивать, и на основе этих оценок станет сортироваться контент. Мы хотим, чтобы Фейкстиваль был событием всего года".
Следующий конкурс дизайнерских и рекламных "бесхозных" идей планируется провести офф-лайн в Горном Алтае. Другие подробности грядущего события пока неизвестны. Сколько будет номинаций, какие будут правила и как много фейков обратят на себя внимание потенциальных покупателей на "Фейкораме" — все это станет ясно в течение года. Организаторы надеются, что Фейкстиваль поможет расширить горизонты прежде всего для потенциальных заказчиков, которым нужен качественный креатив и важна имиджевая реклама. И что со временем площадка Фейкстиваля станет первым местом, куда инвесторы будут сами заходить в поисках чего-то действительно нового.
Опрос. Какой должна быть ваша реклама?
Ирина Сивчикова,
маркетолог ГК "Дианэт":
Я считаю, для продвижения нашей компании нужно больше креатива, но пока у нас недостаточно бюджетных средств для такой рекламы. Вопрос упирается только в это. Но для того, чтобы выделиться среди федеральных игроков рынка, нам креатив, безусловно, необходим.
Наталья Земцова,
маркетолог компании "Альтаир":
Креатива надо где-то 30%, а 70% — эффективность. В каких-то деликатных сферах (здоровье человека, например) ничего вызывающего, наверное, вовсе не нужно. Рекламная кампания, заказанная у агентства PUNK YOU для наших колбас "Мясье", была довольно нестандартной, но нам в данном случае как раз это и требовалось. В итоге кампания удалась. Об этом можно судить по объемам продаж, которые после рекламы увеличились.
Евгения Гоппе,
брэнд-менеджер банка "Возрождение":
Очень важно, чтобы рекламное агентство было надежным и зарекомендовавшим себя на рынке. Что касается наших рекламных кампаний, то тут, конечно, действуют общие правила брэнд-бука из головного офиса в Москве. Какого-то броского креатива в них я не вижу. И он нам не нужен: у банка строгий и сдержанный стиль, который апеллирует к доверию клиентов. Для каких-то фирм яркая вспышка креативной рекламы — шанс выделиться. Но это могут себе позволить более свободные организации. Не банки.
Яна Гусева,
менеджер мебельной фабрики "Ахтамар":
Мы в основном даем радиорекламу, для нас это — лучший вариант. Давно сотрудничаем с радиогруппой "ФМ-Продакшн" и работу с ними считаем очень результативной. К креативу относимся не то чтобы хорошо, мы скорее за классику. По-моему, важнее, насколько реклама хорошо продает.
Что такое фейк
"Фейк" ("fake") — в переводе с английского означает "подделка". На рекламных фестивалях фейками называют работы, которые не были приняты заказчиком либо были созданы для вымышленного клиента. Фейкстиваль — первый в России конкурс фейков. Его участником мог стать любой желающий независимо от возраста, рода занятий и принадлежности к какой-либо организации.
На Фейкстивале было восемь номинаций: "Принты", "Айдентика", "Видео", "Аудио", "Интернет", "Упаковка", "Предметный дизайн", "Рекламные кампании". Участие оплачивалось, цена на него варьировалась от 900 до 1600 рублей (действовала постоянная скидка 50% для студентов и скидка 20% при подаче серии работ на каждую из них). Всего было прислано 227 фейков из России, Украины, Белоруссии, Армении, Грузии, Азербайджана, Казахстана и других стран. В финал попали 36.
Правь, Британия!
Идея фестиваля фейк-рекламы впервые была реализована в Великобритании на конкурсе Chip Shop Awards. Название конкурса уходит корнями в 1980 год, когда два молодых креативщика впервые создали неоплаченную рекламу-фейк для фаст-фуда, продающего традиционное английское блюдо: рыбу с жареной картошкой (fish and chips). 8 июня в Лондоне были оглашены итоги британского конкурса фейков Chip Shop Awards 2011. На фестиваль в этом году было подано более 800 заявок из США, Азии, Австралии и Европы. За годы существования конкурса количество номинаций в нем доросло до 32. Среди них как вполне обычные (например, "Лучшая наружная реклама"), так и довольно эпатажные ("Лучший плагиат", "Лучшая безвкусица", "Самая политически некорректная реклама").
Факт
Рекламный рынок России вырос в 2010 году на 16% и составил 250,7 млрд. рублей.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
