Павел Меняйло рассказал о том, как сегодня "готовят" видеорекламу

— Компанию "LBL-Сибирь" основали вы. Как это было?

— Изначально была команда, состоящая из меня и нескольких моих друзей. Я был программистом, специализировался на компьютерной графике. В 1989–1991 годах мы успешно работали по заказам из Швеции и Японии. Один из наших продуктов по сути был предтечей AfterEffects (известного программного обеспечения для обработки видео), но в начале 1990-х мы остались без финансирования. Однако у нас были компьютеры и очень могучее по тем временам оборудование. И как-то так случилось, что мы попали на полиграфический рынок. Стали разбираться — и одними из первых в Сибири начали работать с компьютерным цветоделением (переводить изображения в цвете на компьютер. — Прим. авт.). Качественная цветная печать тогда была в диковинку. Стали появляться заказы с рекламного рынка. Одним из первых заказчиков была мебельная компания Wellmark, мы делали для нее цветную рекламную газету. От нее же получили первый заказ на рекламный ролик.

— С этого заказчика пошло как по маслу или первый блин был комом?

— История вышла непростая. К тому моменту, когда концепция ролика была готова, мы с клиентом поссорились. Тем не менее я пришел к человеку, который тогда занимался рекламой и дизайном Wellmark, и он пустил меня на территорию компании. В итоге удалось снять там ролик под названием "Акапулько". Потом я предложил работу директору фирмы, запросив за нее очень высокую по тем временам цену — $ 4,5 тыс. При том что средняя цена за рекламный ролик в 1995 году была около $ 700.

— Что дало основания так оценить работу?

— Это же был мой ролик. Я знал, сколько он стоит. Спустя несколько лет все ценники на видеорекламу резко выросли, потому что начали появляться такие, которые успешно работали на продукт и недешево обходились исполнителю. "Акапулько", кстати, тот директор в итоге купил. Это видео потом получило кучу Гран-при на разных фестивалях и попало в коллекцию Жана Мари Бурсико, автора мирового проекта "Ночь пожирателей рекламы". А самое главное — ролик очень успешно продавал. То есть выполнял свою главную задачу.

— Как клиент понял, что его мебель продает именно ролик?

— Мощная рекламная поддержка позволила им сильно оттеснить другие мебельные компании на местном рынке. Конечно, такой результат — это всегда комплекс усилий. Компания предлагала клиенту неплохие по тем временам диваны, то есть формировала свой имидж не только за счет видеорекламы.

— Многие считают, что "рекламный эффект" — очень туманное понятие. А рекламный эффект от видеоролика вообще нельзя точно определить.

— Ну, это так и есть. Как-то мы сделали весьма успешный, как нам казалось, ролик. Отзыв клиента: "Работа, конечно, хорошая, но продажи не растут". А потом в нашу компанию пришли их конкуренты и попросили такое же решение для себя. Сказали, что проводили исследования и они показали: у первой фирмы хотя и не выросли продажи, но возросла "проходимость" в магазинах, а значит, реклама свою роль выполнила. Однако параметры эффективности у телевизионной рекламы действительно туманны. Один американский бизнесмен очень правильно обрисовал суть этой дилеммы: "Я знаю, что половину своего рекламного бюджета трачу зря. Проблема в том, что я не знаю какую!"

Сибирская артель

— Рекламное видео сегодня — дорогая вещь, вы подтвердили, что с 1990-х цены возросли. Кто сегодня может позволить себе такое продвижение?

— Цена — вещь относительная. Сейчас, например, у нас быстро растет количество московских клиентов, потому что, с их точки зрения, мы очень дешевы. Сегодня наши сибирские заказчики — это в основном пищевики. Из алтайских мы рекламировали, например, торговую марку "Майонез "Праздничный", туристический комплекс "Алтайская долина", компанию "Сибирский гурман", "Бахетле", который в Барнауле недавно открылся. Столичная колбаса в регионах не приживается, везде есть более любимые местные производители. Всем им нужна реклама, чтобы как-то визуально закрепиться в сознании людей.

— Но сами себя вы никак не "закрепляете". "LBL-Сибирь" себя не рекламирует. Как находите клиентов?

— Это верно, не рекламируемся. В нашей компании никогда не было и нет отдела продаж. Клиенты приходят сами. Или не приходят. А откуда они берутся — черт его знает. Мы тут просто стараемся делать свою работу хорошо. Но, конечно, я всегда пытаюсь говорить с заказчиком на его языке и понять, как лично он представляет себе ту самую эффективность, могу с ним соглашаться или нет. Стараюсь свести наши понимания к общему знаменателю.

— А если согласия нет, отказываетесь от работы?

— Такое бывало. Самый яркий случай: надо было снимать рекламу одной продуктовой марки. Все было готово к съемкам, на площадку принесли "главного героя" — колбасу. И мы увидели, что выглядит она ужасно, есть ее невозможно. Снимать мы отказались.

— Похоже, гендиректор вашей компании Вячеслав Гольдфельд не зря называет свой метод управления "легким бардаком". Другой бы, наверное, прибегнул к приказному порядку в таком случае.

— Слава правильно говорит. С бухгалтерией у него, конечно, полный порядок. Но что касается управления конторой, то у нас скорее самоуправление. Наша компания ведь никогда не была компанией в прямом смысле этого слова. Это такая сибирская артель. Сотрудники не воспринимают меня как начальника. Мне нравится, когда люди учатся и учатся быстро. Меня очень радует, что сегодня появилось много сильной молодежи. Хотя вообще с трудоустройством в нашей фирме сложно. Опять же в четкой конторе есть четкая процедура найма. Здесь — нет. Иногда приходит человек и говорит: хочу работать. А что умеешь? А вот это. О, отлично, срочно надо, беги делай! И человек остается на много лет. А кто-то придет, растеряется, уйдет — и я его больше не вижу. Вот и получается, что мы никого не ищем: ни клиентов, ни работников. Хотя работников, наверное, стоило бы.

Фирменные истории

— В последнее время модно вместо или помимо рекламных роликов для телевидения снимать корпоративные фильмы. С чем это связано?

— Активный спрос на корпоративное кино наблюдается в последний год. Фильмы о компании позволяют добиться того, чтобы потенциальный клиент с вами контактировал добровольно и достаточно долгий срок. Вы представляете, чего стоит удержать внимание современного человека на пять-десять минут? Корпоративный фильм обязательно должен быть интересным. Если уж я согласился отдать свое время, я должен получить взамен нечто стоящее, верно? О себе, любимом, мы можем смотреть кино хоть час, поэтому члены коллектива в любом случае будут от такого фильма в восторге. Но надо снять так, чтобы человек, который вообще не имеет отношения к компании, посмотрел с удовольствием. Тогда он запомнит фирму. Никому не интересно, сколько тонн муки вы там перемололи — важно рассказать историю.

— Все же на что больше направлен корпоративный фильм: на командный дух или на клиентуру?

— Он работает и на внутренний пиар, и на внешний. Вы можете, конечно, повысить зарплату сотрудникам, чтобы поднять их боевой дух, но через полгода они снова попросят ее увеличить. Поэтому вы не смейтесь, но многие директора предпочитают снять корпоративное кино. Его же дарят с сувенирной продукцией потенциальным клиентам, чтобы те увидели, как компания устроена внутри, и прониклись к ней симпатией. Есть еще такой подвид, как "welcome-фильмы", — для будущих сотрудников. Таких у нас сейчас в работе около трех. Это ведь миф, что молодежи трудно сегодня найти работу. Бизнес бьется за хороших специалистов! И еще бывают антикризисные фильмы. Такой мы снимали для "МДМ-банка" (тогда еще "УРСА-банка") во времена кризиса. Он был направлен на то, чтобы вдохновить сотрудников и сказать, что кризис — это возможность роста. Такое "Долой панику, вперед на минные поля, ордена потом!".

— Но, вероятно, эффект от корпоративных фильмов так же трудноопределим, как от видеорекламы?

— Приведу пример. Сейчас мы снимаем такие фильмы для журнала "Главбух". Это постановочное кино на 20 минут. У журнала сегодня около 100 тыс. подписчиков. За неделю первый фильм на их сайте посмотрели более 300 тыс. человек, оставив тысячи отзывов. Стоимость одного такого позитивного контакта обошлась заказчику примерно в 6 рублей, как мы просчитали. Поэтому "Главбух" продолжает с нами работать, и у нас получается целый сериал.

— Во что может обойтись такой фильм компании?

— Корпоративное кино может стоить от 150 тыс. до 2 млн. рублей. Средняя цена на российском рынке — в районе 280–300 тыс. рублей.

— Правда ли, что ваш основной конкурент, компания "Картина мира", — это ваш бывший партнер?

— С Борисом Мамлиным, директором "Картины мира", мы начинали вместе. Но потом мы с Борей разошлись во взглядах. Он ушел, был не согласен с нашей методикой управления. По его мнению, в фирме должна быть жесткая дисциплина. Боря организовал рабочий процесс так, как хотел, в собственной компании, очень сильной, кстати. Кто-то приходит, кто-то уходит. Это нормально.

— Есть ли другие фирмы на сибирском рынке, которые вы бы могли назвать конкурентами?

— Хочу заметить, что чем больше структур на этом рынке, тем лучше. Лягушка ведь не может прыгнуть намного выше уровня болота. Но здесь я, кроме "Картины мира", назвать кого-нибудь затрудняюсь. Компании, которые могут делать хорошее видео, и в России-то можно пересчитать по пальцам.

Растолкать воображение

— Вы не похожи на "человека от рекламы". Что заставляет работать в этой сфере?

— Реклама для меня лично — это малая форма видео, которая, на мой взгляд, является отличной школой. Она, например, учит хорошо монтировать. Моя работа как режиссера заключается в том, чтобы сказать, нравится или нет. Обязательно должно нравиться то, что ты делаешь. А понравиться мне может только очень хорошая работа. В телевизионной рекламе сегодня много странного происходит. Наверное, это потому, что многие авторы рекламных роликов (в том числе мои знакомые) заламывают руки и говорят: "Как я ненавижу рекламу!" В этом случае можно одно сказать: ты просто не умеешь ее готовить. Нужно уважать зрителя, ведь никто не смотрит рекламу специально. Так устроено, что люди волей-неволей увидят твою работу. И это накладывает на профессионала большую ответственность.

— Не собираетесь снять полнометражный художественный фильм?

— Если бы мне было что сказать, давно бы уже снял свой "полный метр". Но пока я не считаю себя готовым. Было время, когда мы сняли пилотную версию собственного сериала "Трудный возраст". Но проект не удалось реализовать. Частично из-за того, что не умеем себя продвигать. Сам по себе проект был весьма удачный.

— На сайте вашей компании есть лозунг "Управляем воображением". Вам не кажется, что в нем слишком открыто заявлено о рекламной манипуляции человеческим сознанием?

— А реклама — это сплошная манипуляция. Управлять можно и нужно, наверное, всем и воображением тоже. "Управлять воображением" здесь скорее означает "будить, расталкивать воображение". Любое кино не имеет отношения к реальности, оно будит вашу фантазию и заставляет ее работать. Так и в случае с видеорекламой.

— Как расшифровывается "LBL"?

— Изначально создавали компанию совместно с московской LBL (это первые буквы имен ее основателей). Не сложилось, а название осталось.

— Вы совершили ряд экспедиций в далекие страны. Куда ходили?

— На Северный и Южный полюса. Работа заставила побывать еще много где: в Латинской Америке, Тибете, Монголии, многих городах России.

— Есть один любимый режиссер?

— Есть миллион.

— Без чего не снять кино?

— Без любви. Без нее вообще ничего не сделаешь.

Кто такой Павел Меняйло

Родился 26 января 1962 года в Норильске. Первые деньги за рекламный ролик получил 30 мая 1994 года. Женат, воспитывает четверых детей, которых считает главным достижением в жизни.