Брэнд нужен городу не только для того, чтобы нравиться туристам. Он прежде всего необходим, чтобы люди полюбили место, в котором живут, и сплотились вокруг какой-то идеи. Так объяснил цели имиджевого позиционирования территории Денис Визгалов, руководитель проектов направления "Муниципальное экономическое развитие" фонда "Институт экономики города" и главный докладчик первого заседания эксперт-клуба "Алтай стратегический". Эксперты собрания признали, что пока со стороны барнаульцев мало как положительных отзывов о родном городе, так и попыток объединиться для его совершенствования.
Г-н Визгалов отметил, что практический потенциал брэнда появляется только после прохождения стадий, которые тянут одна другую: уникальность, идентификация с ней горожан, их лояльность, затем социальная сплоченность и потом экономический эффект в виде лояльности туристов, которые полюбят Барнаул только следом за его жителями. Само понятие "брэнд" московский докладчик определил как уникальные ценности, которые находит в себе город и транслирует миру через разные проекты. Но г-н Визгалов сделал акцент на том, что каждый понимает этот термин по-своему.
"Мы в компании придумали простой способ объяснения этого понятия для заказчика, — поделился арт-директор креативного агентства PUNK YOU Данил Снитко. — Брэнд — это харизма. То, что заставляет чувствовать безотчетную приязнь даже к незнакомцу".
"В отношении города — это короткое, но емкое выражение сущности территории, то есть ее внутреннего содержания. Это может быть что угодно — главное, чтобы был посыл", — добавил Виктор Беляев, доктор экономических наук, профессор АлтГУ.
Г-н Визгалов отметил парадокс: если Алтай узнаваем в России и за рубежом, то о его столице неизвестно даже то, что в городе живет гораздо больше, чем 200 тыс. жителей. Ценность и харизма Барнаула пока скрыты.
Велосипед по-барнаульски
Елена Евсюкова, замначальника управления края по развитию туристско-рекреационного и санаторно-курортного комплексов, на "круглом столе" так и заявила: задача краевого управления прежде всего в том, чтобы продвигать не какое-то муниципальное образование, а турпродукт региона в целом. На что эксперты ответили: регион без столицы — это не совсем правильно.
Ирина Слесарева, президент Алтайской региональной ассоциации туризма, констатировала, что пока позиционировать наш город перед туристами сложно. И не потому, что нечем. Все эксперты сошлись во мнении, что это происходит из-за слишком размытого образа города. Ассоциативный ряд, который вызывает слово "Барнаул" у жителей других регионов, включает в себя самые разнородные понятия: это и мастера, и ссылка, и Алтай, и Шукшин, и Демидов... А чего-то цельного пока нет.
Дискуссия о том, в каком направлении все же стоит развивать единый брэнд города, в итоге пришла к двум основным мнениям. Первое — не изобретать велосипед, а связать брэнд с историей города, его пограничным положением на карте и промышленным прошлым.
"Барнаул по своему происхождению уникален. Это город заводов с неповторимым природным ландшафтом. Все, что мы можем сказать хорошего о Барнауле, в том числе и о его архитектурном облике, идет из прошлого", — настаивала Тамара Степанская, доктор искусствоведения и профессор АлтГУ. В связи с этим многие из экспертов предлагали обсудить идею "Барнаул как перекресток миров". Упоминались и известные определения "житница Сибири" и "столица мира".
Однако эту точку зрения опровергли успешные примеры территориального брэндинга, приведенные Денисом Визгаловым. Великий Устюг был основан на пять веков раньше, чем Барнаул. Но кто об этом знает? Ежегодно туристический поток в этот город увеличивается на 20% из-за Деда Мороза, который там якобы живет. Это о нем слышал каждый россиянин.
"Во многих городах культурное наследие принято только сохранять. Но ведь последующие поколения спросят: а что им оставили конкретно вы? Вряд ли стоит зацикливаться на прошлом или на чем-то настолько затертом, как "перекресток миров". Так себя может назвать каждый второй сибирский город. Нужно что-то, в чем вы будете первыми!" — резюмировал г-н Визгалов.
Разбудить витязя
Эксперты отметили ряд сложностей, которые сегодня так или иначе мешают хорошему имиджу Барнаула. Во-первых, чем больше город, тем сложнее его брэндинг. Еще проблемы — неприспособленная инфраструктура и малоизвестность. "Наш город — как спящий витязь. У него вроде бы есть все, чтобы создать брэнд. Но, например, центр для проведения туристических выставок мы не можем построить который год!" — высказался Андрей Олишевский, директор компании "Алтайская ярмарка".
Городская власть в лице Андрея Ляпунова, председателя комитета информационной политики Барнаула, высказала готовность подтянуть инфраструктуру города до уровня той идеи, которая ляжет в основу брэнда. "Но вначале нужна идея, — акцентировал он. — В городской "Программе развития туризма" предусмотрена разработка брэнда Барнаула. На это выделено около 0,5 млн. рублей. Но мы отвечаем скорее за координацию усилий горожан. А во всех успешных примерах других городов-брэндов мы видим, что изначально идею развивала группа инициаторов".
Когда у города появится узнаваемый брэнд, его славой смогут пользоваться все местные предприниматели. Гостиничный, туристический, ресторанный и другие бизнесы получат развитие благодаря деньгам, которые им привезут туристы. Но, по мнению экспертов клуба, больше всех выиграет тот "первый", вокруг которого сконцентрируется идея брэнда. В городе таких потенциальных локомотивов брэндинга — огромное множество.
Из них как особо перспективные участники мероприятия отметили пищевые производства. "У нас много прекрасных продуктов, которых больше нигде в таком виде не делают: сыр, мед… Мне
нравится идея позиционирования города как кормильца Сибири. Было бы здорово, если бы все приезжали сюда покушать", — сказал
Сергей Зинченко, директор группы компаний "Пасеки предгорья". "Раз уж надо продавать эмоцию — а именно ее продает успешный брэнд, — почему бы не продавать
вкус?" — согласился Владимир Дмитриенко, директор фирмы "ASBA-консалтинг".
"Сущность, как объясняют философы, невидима и неосязаема. Но она проявляет себя в явлениях. Надо найти что-то очень конкретное, ощущаемое и сущностное в Барнауле. И отразить это в брэнде", — подвел итог Виктор Беляев. По словам организаторов эксперт-клуба, над поиском "ощущаемого" скоро продолжит работу новая группа экспертов. Первое заседание достигло цели. В пользе загадочной Несси сомнений не осталось. Ее, как и любого символа, не существует в материи, но именно она — та легенда, которая заставляет гордиться своим холодным озером как шотландцев, так и весь мир.
Текстовые образы Барнаула от жителей других городов
- "Мужики сибирские, в зимних шапках и на лыжах".
- "Старые матерые промышленники с большими животами и усами пьют пиво в бане и ныряют в прорубь. Все так по-русски. Это именно то место, где больше всего непонятно, Европа мы или Азия. Ни то, ни се. Или и то, и другое".
- "Суперсибирский город. Столица Алтая — не административного, а настоящего. Здесь много легендарного для русских, заветного: драгоценные металлы, яшмовые вазы, Колывань, Белогорье с мистическими старцами…"
- "Сибирь. Это вроде бы как и недалеко, но ассоциации, будто где-то за Магаданом и дальше. Соседний Новосибирск — он интеллигент, а в Барнауле слабакам не место. Это такой русский Техас. А русский Техас — это сила, предприимчивость, свобода, вольность".
Опрос проведен Денисом Визгаловым среди его коллег и знакомых.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
