— Сноупарки Burton, ваша программа Burton Local Crew и другие акции вашей компании — все это выглядит как продуманный ивент-маркетинг, преследующий две цели: быть в постоянном контакте с целевой аудиторией и мотивировать ее на покупку продукции Burton. Это так и есть?
— Не совсем. Немного истории. Мы стали дистрибьютором Burton в 1995 году. Доля этой марки в стране на рынке сноубордического снаряжения колебалась от 20% вначале до 60% в посткризисный период. Что произошло в современной истории? В 2008 году у нас, как у многих, случился обвал, продажи упали на 40%. Но в 2009 году мы снова нарастили их на 40%, в следующем году — еще на 80%. То есть за два года после кризиса поставили свой новый рекорд продаж. В этот момент мы поняли, что получили очень большую долю рынка. В такой ситуации рекламировать торговую марку уже бессмысленно. Поэтому мы решили начать вкладывать в сам рынок, а не конкретно в наш брэнд. То есть нашим интересом стало расширение аудитории покупателей, увеличение количества катающихся на сноуборде в принципе. Наши мероприятия, о которых вы упомянули, направлены именно на это, на популяризацию самого вида спорта.
— И на последующее за этим увеличение продаж вашей продукции?
— Ну, да, естественно, у нас увеличатся и продажи. Однако наша доля по мере роста рынка, скорее всего, уменьшится: когда он растет, доли всегда распыляются. Но мы надеемся, что наша часть сузится незначительно, ведь мы прикладываем все усилия от своего имени.
— Сколько усилий в целом вы тратите на ивент-маркетинг относительно других мероприятий для продвижения брэнда Burton?
— Сейчас около 80%. Продвигаться таким образом начали три года назад. Построили три парка Burton в Москве, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Тогда мы хотели понять, насколько такой проект вообще реализуем. На том этапе мы очень много узнали: как взаимодействовать с курортами, кто может строить парки и чем отличаются площадки, разработанные иностранными специалистами, от тех, которые может сделать любитель, и т. д. Ведь в той же Москве площадки для сноубордистов строили каждую зиму сами спортсмены. Просто брали лопаты и начинали копать. Но есть поговорка: все занимает 10 лет. То есть если 10 лет что-то делать, то у тебя обязательно начнет хорошо получаться. Поэтому мы при строительстве своих парков задействуем тех, кто давно в деле. Но есть и ребята, которые с нами год-два, они учатся, набивают шишки. Тогда, три года назад, мы поняли: в России вообще нет специалистов, необходимых для работы сноупарка, например шейперов (тех, кто создает трамплины). Нет даже производителей боксов. Мы начали развивать это дело почти с нуля.
— А отдачу от первых парков получили сразу?
— В первый год не было никакой отдачи. В течение второго года (2011-го) мы построили 13 объектов, у нас появился спонсор, и мы уже увидели результат. Первое, что ты видишь, — в городах без какой бы то ни было инфраструктуры для сноубординга начинает появляться спрос на этот вид спорта. Условно говоря, у тебя в городке был магазин, который продавал на 20 тыс. евро. Ты построил в городе парк — он сразу продает на 100 тыс. евро. То есть вырастает в пять раз, хотя относительно общего объема продаж рост небольшой и даже не компенсирует затрат на парк. Когда летом наши представители поехали по городам, где прошло голосование, местные дилеры дозаказывали у нас огромное количество товара. Мы обычно получаем от магазинов заказ в марте на то, что поставляем в сентябре. Так вот, в прошлом году в Мурманске после постройки сноупарка было 100% дозаказа: запросили еще столько же, сколько до этого заказали весной.
Там, где нужно
— Можно ли считать акцию со сноупарками в разных городах России своеобразной экспансией брэнда Burton в регионы?
— Мы придумали это неспециально: просто решили строить парки там, где они нужны. Что было в первый год кампании в Москве? Ты вкладываешься в площадку, ухаживаешь за ней, проводишь ивенты, но аудитория в них растет медленно. Поэтому мы и решили сделать интернет-голосование, чтобы понять, где сноуборд-парки действительно нужны. В итоге из миллионников выиграла только Казань. Пока не могу сказать, какой в этом году будет результат для брэнда, еще рано. Но что он будет, это точно.
— Учитывая, что брэндовое сноубордическое снаряжение довольно дорогое, на какой профит вы рассчитываете в Барнауле? Наш город расположен в не самом богатом регионе.
— У нас в этом городе есть один дилер, и он однозначно выиграет, но мы ждем не этого. А того, чтобы в Барнауле больше людей встало на сноуборд. В финал голосования вышли те города, где набралось по 30 тыс. голосов. Мы отлично понимаем, что из этих 30 тыс. в среднем хорошо, если 3 тыс. реально катающихся. Но все проголосовавшие услышали про сноуборд, и им стало интересно. Я думаю, что в Барнауле и 3 тыс. катающихся нет, скорее человек 600. Но проголосовали около 28 тыс. человек, так что есть потенциал.
— В том-то и дело, что сноубординг пока не слишком распространенный спорт в нашем городе, хотя и модный. Непонятно, почему ваша акция с интернет-голосованием вообще сработала и вызвала такой ажиотаж среди местной молодежи? Зачем голосовали те, кто в жизни не стоял на "доске"?
— Это была борьба городов. Пока шло голосование, у людей сложилось правильное понимание понятия "сноуборд-парк" — что это не зеленые насаждения и фонтаны, а спортивная площадка на горе с определенными фигурами. То есть они увидели картинку, заинтересовались и приняли участие. Так детей заставляют работать, чтобы они вовлеклись. Заставьте ребенка один раз вспахать огород. Он станет приходить проверять, выросла ли ягода. Потом он начнет приходить постоянно, потому что ему интересно: он приложил к этому руку. Здесь то же. Народ поучаствовал в соревновании и победил, 600 человек от этого выиграют, остальные будут гордиться, что в победе есть их вклад. Кто-то из них тоже начнет кататься, и если таких окажется около 3 тыс. человек, это будет супердостижение. Хотя изначально акция вообще не была связана с желанием кататься.
— Всего в России 13 таких парков. Во что они обошлись компании YUMA и когда эти вложения должны окупиться? По моей информации, чистая стоимость одной передвижной конструкции для парка около 300 тыс. рублей.
— Средний расход на один парк — 1 млн. рублей, что включает в себя и его обслуживание с нашей стороны. Это очень приблизительная сумма, очень много забирает стоимость трансфера, а она по каждому городу разная. Сама конструкция как основа для парка может стоить от 200 до 500 тыс. рублей. Это зависит от количества фигур и их сложности, что в свою очередь определяют изначальные условия курорта. В будущем надеюсь эти расходы сократить за счет того, что мы начнем делать фигуры для парков сами. Если удастся в два раза увеличить рынок, то в два раза увеличим продажи продукции. Тогда вложения окупятся за год. Но прямых математических зависимостей тут нет: мы не знаем, как быстро рынок станет расти, плюс от наших парков выиграют и другие сноубордические брэнды, так что этот эффект распылится.
Пока не жаловались
— Как можно быть уверенным в надежности этих своеобразных "рекламных конструкций", которые представляют собой ваши сноупарки? Есть ли какие-то документальные гарантии, что они безопасны?
— Как такового документа безопасности сноупарков у нас нет, потому что его в мире не придумали. Но мы точно привезем самое дорогое и качественное из всего, что есть на этом рынке. Большую часть фигур для парка мы делаем в Германии. В будущем собираемся перевезти производство в Россию, поскольку безумное количество денег тратится на транспортировку. Наш немецкий партнер на рынке 15 лет, делает парки для крупнейших спортивных событий. Боксы, которые они для нас поставят, не содержат железного каркаса, что очень важно: ржавчина не съест. Их срок жизни до пяти лет. Так что от того, что по ним будут ездить, конструкции не разрушатся, для катания они достаточно удобны, а значит, безопасны. За два года никто не жаловался. Нужно понимать, что в экстремальных видах спорта здоровье спортсменов больше зависит от их собственных умений.
— В апреле YUMA заявила, что строительство сноуборд-парков в стране полностью ее инициатива, а американский и европейский офисы Burton не имеют к этому отношения. Это было сделано в ответ на письмо якобы от головных офисов, опровергающих свою причастность к строительству парков в России. Все же эта инициатива была с ними согласована?
— Да, конечно. В функции дистрибьютора входит придумать концепцию продвижения, и вся инициатива тут была на нас. Однако мы, естественно, все согласовали с хозяевами брэнда, им все понравилось. Тут была путаная история, которая могла ввести людей в заблуждение. Кто-то (видимо, конкуренты) распространил в сети письмо под именем Джеймса Лассерти, он назвался менеджером Burton и заявлял, что парки — это надувательство и в европейских офисах брэнда о нем не знают. Так вот, Джеймс Лассерти — это вообще-то персонаж компьютерной игры, такого человека в компании Burton, естественно, нет. На следующий день уже опубликовали письмо, подтверждающее все наши намерения, на американском и европейском официальных сайтах Burton. Где указали, что наши действия поддерживаются.
— Для каких брэндов подходит ивент-маркетинг? Есть у них некие общие характеристики?
— Наверное, для брэндов, связанных с каким-то действием, нужен какой-то экшн. Лейблу Levi’s это бы не подошло. Брэнду Subaru — подошло бы. Если говорить о туризме, который продвигают у вас в крае, то тут скорее нужно было бы продавать и хорошо освещать в Интернете конкретные турпродукты с хорошим европейским описанием. А ивент-маркетинг подошел бы скорее для рекламы снаряжения для рафтинга или скалолазания, например. Я, кстати, знаю про Алтай потому, что у меня друзья туда ездили, от них слышал, что там здорово. Но больше я ни от кого про Алтай не слышал. Пока то, что "Алтай — круто", — это скорее великая тайна.
— А наши местные органы власти уже который год заявляют, что Алтай как туристический брэнд давно состоялся и хорошо известен в России.
— У нас в стране проблема в том, что многими процессами управляют некомпетентные люди. То, что они заявляют, просто неправда, вот и все. Если бы все знали, вся Москва бы поехала к вам. В Москве знают про Турцию, про Кипр. О российском востоке, поверьте мне, в крупных городах никто ничего не знает. Из модных мест, может, кто-то когда-то поедет разве что на Байкал или на Камчатку... Надо заниматься маркетингом. Надо придумать важные вещи, на которые поедут посмотреть. Байкал — это всего лишь озеро. Но — самое глубокое на планете. Все! Все поехали. Хотя подумайте: кому какое дело до его глубины? Никто же не нырнет проверить.
— Почему парки именно передвижные, нестационарные?
— А зачем врывать их в землю? Сегодня парк нужен такой, завтра другой. Сейчас мы строим парки для начинающих. В будущем году можем захотеть сделать более сложный парк, с другими элементами.
— Ваша компания — дистрибьютор не только марки Burton. Устраиваете ивенты для других брэндов, соразмерные по масштабу бертоновской акции?
— Устраиваем любительские велозаезды, соревнования по триатлону для марки Oakly. Пока в основном в Москве. Но чаще мы занимаемся Burton, это наш основной брэнд.
— На Алтае летом прошел второй Фейкстиваль — фестиваль рекламы без заказчика. Вы знаете, что одно из первых мест на нем взял участник, представивший проект с палочками для мороженого в виде сноубордов Burton?
— Да, картинка с этими палочками висит в одном из наших кабинетов, кто-то распечатал и повесил. Сейчас думаем, как можно было бы реализовать эту идею.
На восьмом месте
Голосование между жителями городов за то, чтобы сноупарк Burton построили именно у них, длилось в Интернете с 10 по 27 апреля. Из 41 города были отобраны 13, Барнаул занял восьмую строчку в списке победителей с 27 834 голосами. Открытие сноупарка в краевом центре назначено на 15 декабря на горнолыжном комплексе "Авальман". Также площадки для сноубордистов откроются в этом зимнем сезоне в Казани, Абакане, Ижевске, Мурманске, Петропаловске-Камчатском, Южно-Сахалинске, Владивостоке, Саратове, Уфе, Тюмени, Оренбурге, Набережных Челнах.
Ивент-маркетинг (event marketing) — комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, соревнований и т. п.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
