— Алексей Назарович, тульский конкурс-выставка товарных знаков "Золотая блоха" в России считается одним из самых престижных. Но вы заявляете, что его уровень не идет в сравнение с мировым конкурсом вроде WOLDA. Планку отечественного дизайна в сравнении с зарубежным вы оцениваете так низко?
— Дело не в уровне работ, среди участников много достойных проектов. Просто конкурсу немного не хватает значимости. Но учитывая именитый список жюри, надеюсь, статус мероприятия со временем будет значительнее. Дело в том, что организовывать событие федерального значения в российской провинции — это подвиг.
— В разговоре о рекламе вы упоминаете такое понятие, как "визуальная экология". Не могли бы раскрыть его смысл?
— Я имел в виду отсутствие эклектичной наружной рекламы в городе. Барнаул тут особенно "отличается", конечно. Это наш город, почему мы должны жить и воспитывать детей в таких условиях? Вывеска магазина должна занимать не более 7% фасада здания — потому что фасад принадлежит не магазину, а городу. Но рекламный хаос — не особенность Барнаула, это общая чума России.
— Гармоничное сочетание рекламы и городского стиля в принципе возможно? Ведь каждый рекламодатель хочет выделиться на фоне остальных.
— Сделать какую-то единую формулу для всех, конечно, утопия. Разумеется, рекламодатели хотят выделяться. Но почему они должны делать это, в буквальном смысле отбирая у нас среду обитания? В том же центре Парижа реклама не несет такого тотального "разрушения атмосферы", ее сдерживают. Выделяться-то можно не только размером, а еще умом, вкусом, культурой. В данном случае — композицией, грамотно расставленными акцентами. Я вырос в доме на Ленина, 35, там находится магазин "Шубы". Вроде там продают элитные товары. Но вывеску сделали настолько чудовищную и брутальную, что на престиж, элитарность и стиль нет и намека. Если взять эту вывеску и перенести на бульвар Капуцинов — ее нелепость рядом с парижскими коллегами станет вызывающе очевидной. Другое дело, что там этого никто не позволит.
— А что чаще побеждает в вашей студии: желание заказчика или мнение исполнителя?
— Если заказчик начинает играть во вкусовщину, мы такие проекты закрываем, потому что вести их бесполезно. Если клиент говорит о своей проблеме трезво и ставит нам конкретные задачи, то мы ведем совместную с ним работу. Просто порой люди не знают, в чем у них проблема, не понимают, почему у них не работает упаковка или товарный знак…
— Вы считаете рекламу "хищной вещью" (ваше дословное определение), которая может "отбирать у людей атмосферу", но при этом работаете в рекламном дизайне, который должен продавать.
— Нашему коллективу интересно разрабатывать товарные знаки, упаковку, фирменные стили. Но мы занимаемся рекламой только на уровне ее оформления или консультирования в контексте общего стиля. То есть еще до того, как она станет рекламой в прямом смысле, и, таким образом, наша деятельность соприкасается с этой сферой лишь косвенно.
— Но, придумывая товарный знак, вы ведь стараетесь сделать его продающим?
— Да, абсолютно творческий подход постоянно приходится отодвигать на второй план и решать задачи прагматично, если вы об этом. Цель продать, безусловно, есть. Причем в двух направлениях: студия старается, чтобы, скажем, логотип был продан заказчику, а потом продавал его товар или услугу. Та же упаковка должна хорошо выглядеть на прилавке и доносить определенную информацию, которая будет нормально декодироваться покупателем. Самовыражению тут остается мало места. Вот почему зачастую в работе над проектом у нас в студии возникают какие-то идеи, эскизы, которые мы даже не показываем заказчику. Потому что мы знаем, какие из них актуальны для рынка, а какие нет. Поэтому я не считаю свою профессию творческой: наше дело — сделать горшок, а не расписать его.
Деньги в упаковках
— В студиях дизайна, как правило, есть группа менеджеров по работе с клиентами, которые выступают посредниками между заказчиками и дизайнерами. В вашей студии этим занимаетесь только вы?
— Проблема управления остро актуальна не только для дизайн-студий. Хороших менеджеров катастрофически мало везде. Поэтому, да, работа с заказчиками и управление в студии частично лежат на мне, частично на директоре студии Дмитрии Шевкунове. Но, естественно, мы бы хотели вырастить своих менеджеров. У нас каждый сотрудник отдела продаж в типографии уже способен более-менее грамотно опросить заказчика, взять у него бриф и прийти ко мне с ним как менеджер. То есть первичный этап управленческих функций мы уже можем делегировать разным смежным специалистам. А на стадии утверждения проекта приходится подключаться и мне, и дизайнерам, которые участвуют в проекте. И это неизбежно в любом случае.
— Около трех лет назад вы назвали шрифт "основным показателем качества в графическом и особенно издательском дизайне". Почему не разрабатываете свои шрифты?
— Это отдельная профессия. Чтобы посчитать художников шрифта в России, хватит пальцев на руках. В нашем регионе и рынка-то такого нет, чтобы заниматься разработкой шрифта. Однако отмечу одну историю: у нас в студии раньше работал Никита Канарев, подающий серьезные надежды молодой дизайнер. Так вот он специализировался именно на шрифтах. Сейчас он работает в студии Артемия Лебедева. Под руководством Ильи Рудермана, высококлассного российского дизайнера шрифтов, он спроектировал шрифт, который наша компания теперь планирует купить у него для своих изданий. Такой вот повод для гордости.
— Вы сами сотрудничаете с федеральными заказчиками. Собираетесь вывести коллектив студии на российский уровень?
— Такой задачи нет. Есть задача делать интересные, хорошие проекты. Совершенствоваться в рамках той специализации, которая у нас есть. Наше главное достоинство — издательский дизайн. Это приоритет, в котором мы растим лучших специалистов.
— Но такие проекты коммерчески слабые. Какие из них, наоборот, наиболее денежные и кормят вашу студию?
— Звучит как наивный альтруизм, но наши интересы по большей части не финансовые. Любой дизайнер, пусть даже только в глубине души, ратует не за то, чтобы его проект был продан, а чтобы он был реализован. Наиболее рентабельными бывают проекты на айдентику (визуальные аспекты, которые формируют одну из составных частей всего брэнда) и оформление упаковки. На такие услуги в городе огромный спрос, а грамотных специалистов по этому направлению мало. Мне бы, кстати, хотелось, чтобы профессиональная среда была более качественной.
— Веб-дизайн тоже довольно востребован и приносит прибыль. Но у вас в студии по нему пока всего один специалист. Вы собираетесь развивать это направление?
— Мне лично оно неинтересно. Слишком виртуальная область приложения. Но направление для нашей студии нужное. Тут проблема опять же в квалифицированных кадрах. Нужны даже не столько программисты, сколько профессиональный арт-директор, который бы возглавил направление. Если такой человек появится, мы будем готовы как следует освоить и веб-дизайн. И сегодня у нас бывают такие заказы.
— Почему третий возможный язык на вашем сайте (помимо русского и английского) китайский? Делаете ставку на многочисленную азиатскую аудиторию?
— Отчасти это такая фишка, отчасти — возможная ставка на будущее. Мы уже разрабатывали несколько проектов, которые потом реализовывались в Китае. В общем, не исключаем шанс расширения сотрудничества в этом направлении.
Вандализм как достижение
— Судя по блогу Артемия Лебедева, в поездках он замечает только оформление предметов: мусорных урн, скамеек, светофоров, дорожных знаков и т. д. В людях разных стран как будто не видит ничего интересного. У вас так же?
— Как и Лебедев, я обращаю внимания на разного рода мелочи, это у нас общая профессиональная болезнь. Но люди — часть среды, не знаю, как их можно не заметить. Пример из недавнего путешествия. Довелось мне с супругой коротать московский вечер в Третьяковской галерее. Видел экскурсию школьников. Они спали на ходу. А уже через три дня я был в Галерее Уффици во Флоренции. Там я тоже увидел группу детей. Они сидели на полу и рисовали, прямо в зале, рядом с работами Боттичелли и да Винчи. Им спать почему-то не хотелось.
— То есть вы в путешествии остаетесь дизайнером, стать просто туристом не можете?
— Вообще, себя стараюсь не называть дизайнером. Я как начал работать художником-оформителем, так им до сих пор и работаю. Но я точно всегда обращаю внимание на среду, которая вокруг меня. Во время поездок в Италию или во Францию даже бокал вина выпить некогда и неохота. Мир вокруг интереснее… Не обращая внимания на окружение, я не могу в нем находиться. В Европе, например, каждая табличка на домах — если не шедевр, то достойная графическая работа. У нас подобный подход к деталям — редкость.
— Российский конфликт интересов архитекторов и рекламодателей понятен. Можно ли надеяться, что, несмотря на это, Барнаул станет тем культурным и туристическим центром, который нам предлагают в нем увидеть власти?
— Во-первых, конфликт интересов тут какой-то неестественный и нелогичный, на мой взгляд. Решать, как должен выглядеть город, должны не чиновники и не рекламодатели. Если мы хотим сделать здесь центр туризма, надо начинать самим жить чисто, жить культурно. А во-вторых, у меня пока такое ощущение, что никакого центра здесь на самом деле создавать не хотят и не собираются. В культурных городах трассовые модули не торчат в каждом газоне. У нас пока как грибы в центре города растут торговые центры, "зашитые" коричневой плиткой и не страдающие изяществом. Исключения, конечно, есть, но общий тренд не вселяет оптимизма.
— Никаких предложений по сотрудничеству в этом деле вам как дизайнеру еще не поступало?
— Я пока не слышал даже ни одной трезвой идеи. Опять только набор каких-то общих лозунгов, и все. Нет ни профессиональной, ни общественной дискуссии. Для сравнения посмотрите на брэндинг Перми — вот где страсти кипят!
— Имиджи культурного и туристического центра вообще совместимы?
— Для Барнаула, думаю, нет. Он может стать туристическими воротами в Горный Алтай. Но культурным центром он, боюсь, не будет — я не вижу к тому никаких предпосылок. Надо быть честными с собой. Да и проблема, например, пешеходных переходов гораздо актуальнее для города сегодня, чем культурный статус.
— А явления "художественного вандализма", например, не являются такой предпосылкой? Имею в виду портреты известных русских писателей, появившиеся недавно на стенах городских домов.
— Вот это — наше реальное культурное достижение. Когда появляется такого рода вандализм, со вкусом, с долей культурного базиса, — это здорово. Парня, который рисовал эти портреты, я знаю и даже начал с ним сотрудничать. Он ведь практически наш барнаульский Бэнкси! Здорово, что у нас есть такие. И действительно, это демонстрирует, что культура в городе все же жива, потому что такой вандализм — ее часть. Знаете, ведь Монмартр, например, без его великолепных граффити представить невозможно.
— Какие символы соединили бы в логотипе брэнда "Горный Алтай"?
— Тут надо отойти от гор, шишек и прочих клише. Отобразить пространство, шум Катуни… Но как — надо подумать.
— Первый оплаченный проект?
— Первый гонорар — зарплата художника-оформителя на заводе синтетического волокна.
— Лучшим подарком на этот Новый год был бы…
— Вечер с семьей, без всяких гостей и городских мероприятий.
— Сколько денег нужно для счастья?
— Деньги для счастья не нужны. Они нужны для свободы.
Начинал на заводе
Алексей Назарович Шелепов родился 17 ноября 1971 года. Профессиональную карьеру начал художником-оформителем в бюро эстетики на заводе синтетического волокна. Поступал в Алтайский государственный университет (факультет филологии), учился в Свердловском архитектурном институте. Обучение не окончил. Лучшей школой графического дизайна считает работу в студии "Дарт".
Наиболее значимые профессиональные достижения: финал международного конкурса логотипов IDENTITY: Best of the Best (Москва) в 2006 и 2007 годах и 1-е место — в 2008 году, 1-е место на Московском международном фестивале рекламы-2006 в номинации "Товарный знак", финалист международного конкурса товарных знаков EULDA-2007 (Италия), финалист международного конкурса товарных знаков WOLDA-2008 и 2010 (Италия).
Женат, воспитывает дочь.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
