декабрь 25, 2014
На сайте российского Forbes появилась статья редактора издания Игоря Попова, посвященная одному из ведущих производителей БАДов в нашей стране — бийской комнании "Эвалар". Материал озаглавлен "Деньги на траве: как компания "Эвалар" зарабатывает миллиарды на биодобавках". "БАДы, - пишет Игорь Попов, - очень выгодный бизнес". И задается вопросом: "Что может позволить себе крупнейший в России игрок на этом рынке, выручка которого составляет 7,4 млрд рублей?".
Эвалар.
Дмитрий Кудрявцев
"А сейчас мы на нее въедем, а вот эту объедем", — пилот шестиместного Eurocopter с удовольствием демонстрирует возможности иностранного вертолета, лихо лавируя среди вершин алтайских предгорий. От Бийска, где расположен завод "Эвалар", до плантаций компании лететь максимум 20 минут. На автомобиле туда не добраться. У "Эвалара" в горах больше 1000 га земли, где выращивается свыше 30 видов лекарственных трав. "Не скажу, что свое сырье дешевле получается, но качественнее точно", — поясняет гендиректор и основательница компании Лариса Прокопьева."Эвалар" — крупнейший производитель биодобавок в России, в прошлом году его выручка составила 7,4 млрд рублей при себестоимости продукции в 1,5 млрд рублей. Лариса Прокопьева говорит о рентабельности 20% — очень много средств приходится вкладывать в рекламу (в 2013 году "Эвалар" получил 1,8 млрд рублей чистой прибыли). Однако по итогам шести месяцев 2014 года доля биодобавок "Эвалара" на российском рынке, по оценке DSM Group, уменьшилась с 20% до 17%. Если в 2013 году на долю пяти самых популярных БАДов алтайской компании приходилось почти 11% всех продаж биодобавок в России, то в первой половине 2014 года — 5,3%. Лидер теряет силы?
Под давлением
Судя по каталогу продукции "Эвалар", ее действие на человека почти безгранично: "для красоты", "для мозга", "для сердца", "для почек", "для мужчин", "для контроля веса и похудения", просто "для женщин" и просто "для мужчин" — всего 200 наименований таблеток, капсул, настоек, чая в пакетиках и даже кофе.
В середине 2000-х Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обвинила компанию в недобросовестной конкуренции из-за приобретения исключительных прав на название "Красный корень", а в 2008 году в ее БАДах обнаружили плесень. В апреле 2009 года ФАС признала ненадлежащей рекламу препарата "Транзит", "создающую впечатление", что этот БАД обладает лечебными свойствами, в мае была признана ненадлежащей реклама еще двух БАДов компании. В 2011 году ФАС обвинила "Эвалар" в нарушении закона "О рекламе": при продвижении "Глицин Форте Эвалар" "создавалось впечатление", что БАД является лекарственным средством. В том же году компания получила от ФАС предписание прекратить распространение недостоверной рекламы биодобавок "Инсулин форте эвалар" и "АД минус", из которой потребитель мог сделать вывод, что эти БАДы лечат. В феврале 2013 года соответствующее предупреждение компания получила от Роспотребнадзора.
"Овесол" — выводит шлаки, препятствует образованию камней, "Эндокринол" — апофеоз! — корректирует уровень гормонов, — перечислял в мае 2013 года на заседании Государственной думы депутат Антон Беляков. — "Тройчатка Эвалар" — о ней нам с вами каждый день рассказывают по всем телеканалам непрерывно — обладает паразитогонным эффектом, хотя доказано, что это не так. И наконец высший пилотаж: "Шиитаке" — профилактика онкозаболеваний. Ну совесть есть?!"
"Эвалар" действительно не экономит на продвижении своих биодобавок.
По данным Adindex, компания потратила на рекламу в 2013 году 2,5 млрд рублей — всего на 43 млн меньше, чем Coca-Cola, и заняла 21-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей России. В Госдуме обсуждался законопроект об ужесточении рекламы БАДов. Беляков предлагал ее полностью запретить. По словам бывшего депутата (в сентябре 2013 года Антон Беляков стал представителем Владимирской области в Совете Федерации), его законопроект получил положительное заключение правительства и профильного комитета, но потом к обсуждению подключилось "профессиональное сообщество" и после консультаций появился компромиссный вариант. Поправка к закону "О рекламе", принятая в июле 2013 года, обязала производителей и продавцов БАДов сопровождать рекламу информацией о том, что эти средства не являются лекарством.
Лариса Прокопьева к претензиям регулирующих органов относится спокойно: Мы лидеры, поэтому на нас и нападают. Если мы и нарушали, то не потому, что хотели это сделать, а потому, что четкого закона не было. БАДы в России — продукт новый, поэтому сколько живет наша компания, столько с ней и воюют.
По следам "гербалайфа"
Год 2000-й, самый популярный товар в российских аптеках — "Настойка боярышника". Сто миллилитров крепостью 70 градусов стоят 6–8 рублей, не облагаются ни акцизами, ни НДС. Купить можно в любое время суток, но особый спрос по утрам — с похмелья. Алтайская компания "Эвалар" тоже решила заработать на популярном продукте. Скупила в окрестностях тонны боярышника и связалась с московским офисом одного из крупнейших производителей настойки. "Боярышник? — удивились в Москве. — А кто вам сказал, что мы его в настойке используем? Нам красителей хватает".
Собранный боярышник отправился на склад до лучших времен, но через год "Эвалар" выпустила собственный хит — "Настойку сабельника" для суставов и позвоночника.
"В отличие от "Настойки боярышника" нашей настойкой действительно лечились, по ощущениям, сразу всей страной", — вспоминает Прокопьева.
С продуктом в компании угадали, но ошиблись в другом — не зарегистрировали оригинальное название, поэтому вскоре настойку сабельника производили уже около десятка компаний.
Бизнесом основательница "Эвалара" занялась в начале 1990-х, когда в "Федеральном научно-производственном центре "Алтай", на котором разрабатывались компоненты и топливо для ракетных комплексов стратегического назначения, началась конверсия. На закрытой территории было создано несколько десятков компаний для производства гражданской продукции. Старший научный сотрудник НПЦ Лариса Прокопьева с коллегами наладила выпуск жевательной резинки и, как говорит, довольно успешно ее продавала, пока рынок не подмяли под себя иностранные корпорации. Не смогла конкурировать с иностранной и декоративная косметика, которую начинающие предприниматели пробовали выпускать на оборудовании, арендованном у польской компании Pollena.
Что делать? "В аптеках пусто, даже ромашки не было, — рассказывает Лариса Прокопьева. — Мы довольно быстро наладили брикетирование лекарственных трав — ромашки, календулы, череды…" В 1993 году ее компания получила патент на промышленную технологию переработки алтайского мумие — препарат стал первым БАДом "Эвалара". Затем появился БАД для похудения "Анкир-Б" из пищевой микроцеллюлозы, которую Прокопьева выкупила на одном из оборонных производств Бийска. Спрос уже был подогрет продажами иностранных биодобавок методом сетевого маркетинга. Как говорит Прокопьева, все знали о "гербалайфе", оставалось лишь сделать нечто подобное, но дешевле и качественно. "Эвалар" сделал — и успех был колоссальным.
В 1996 году компания продала продукции на 17 млн рублей, на следующий год ее выручка удвоилась. В 1998 году выросла до 78 млн рублей, через три года составила 138 млн рублей. В начале 2000-х, когда "Эвалар" продавала биодобавки более 50 наименований, на территории оборонного предприятия компании стало тесно. Лариса Прокопьева, владевшая 50% акций "Эвалара", решила создать собственную производственную базу. Но опасалась, что выезд за периметр НПЦ сделает компанию уязвимой. "Внутри оборонки мы были в безопасности, а вот за забором у кого-то могло появиться желание нас подешевле забрать, а у кого-то — соблазн свой пакет продать", — объясняет она скупку акций у бывших коллег-партнеров.
В итоге Прокопьева стала единственным владельцем компании и начала строить на окраине Бийска завод. Предприятие, заработавшее в 2004 году, обошлось ей в 450 млн рублей. Выручка "Эвалара" к тому времени была почти в 2,5 раза больше. В том же году компания принялась создавать сырьевую базу. Собственным сырьем компания пока обеспечена на 30%, остальное закупается за границей — экстракты трав, витамины, аминокислоты. На заводе лекарственные травы очищаются, высушиваются, под воздействием температур и вакуума из растительного сырья вытягивают экстракт, который по заданной рецептуре смешивается автоматами с другими компонентами, полученные смеси преобразовывают в таблетки и капсулы, упаковывают и отправляют на продажу. Заводом Лариса Прокопьева откровенно гордится: "У нас немецкое оборудование, французское. На китайское мы смотрим свысока".
Фармацевтический смысл
В нескольких десятках километров от алтайских плантаций "Эвалара" на 800 га земли выращивает более 70 видов лекарственных трав компания "Биолит". Основной владелец "Биолита" Валентина Буркова стала производить биологически активные добавки в одно время с Ларисой Прокопьевой и сейчас выпускает 400 наименований продукции, в два раза больше, чем "Эвалар". А вот выручка у компании гораздо скромнее — около 100 млн рублей в год. Почему такой разрыв? Разные стартовые условия, объясняет Буркова. "Эвалар" был создан на оборонном предприятии и вначале им и субсидировался. Это, конечно же, помогло. Тем не менее все, что они делали и делают, достойно уважения", — замечает она.
Азы маркетинга Лариса Прокопьева познавала на курсах, которые в начале 1990-х были организованы на НПЦ "Алтай": "На них нам незатейливо объяснили, как продвигать товар". Основательница "Эвалара" оказалась способной ученицей. Свою продукцию она продвигала через аптеки, игнорируя методы прямых продаж, которые предпочитали другие производители. "Эвалар" в каждом своем рекламном сообщении придает фармацевтический смысл своим БАДам, они изначально на этом строили свою стратегию, — замечает Давид Мелик-Гусейнов, директор Центра социальной экономики (экспертиза в области медицины и социальной сферы). — Поэтому "Эвалар" с точки зрения маркетинга сейчас номер один в России".
Некоторые наименования компания Прокопьевой выпускает в двух видах: как лекарственное средство и как БАД. Названия почти не отличаются: "Атероклефит" и "Атероклефит Био" , "Красный корень" и "Красный корень плюс", "Ци-Клим" и "Ци-Клим Аланин". Дизайны упаковок очень похожи. "Они регистрируют лекарство, которое выпускают, условно говоря, по две пачки в год, и одноименный БАД, — возмущался депутат Антон Беляков. — Рекламируется лекарство, а массово продается не прошедшая клинических испытаний биодобавка".
Владелица "Эвалара" признает, что БАДы, пользующиеся спросом, в случае успешных клинических испытаний переводятся в категорию лекарственных средств.
Но методы рекламы продукции будут разные: в одном случае говорится — "лечит", в другом — "способствует нормальному состоянию".
"Фармацевтичности" бренду добавляет и одноименная сеть аптек. Аптечный бизнес, как рассказывает Прокопьева, у "Эвалара" появился случайно. В середине 1990-х оптовики расплачивались с компанией за БАДы лекарствами, для реализации которых и была открыта первая аптека в Бийске. "Предприятие росло, требовалось все больше наличных денег, поэтому росло количество аптек, — объясняет предпринимательница. — На самом деле, это не самый лучший бизнес — тяжелый и с низкой рентабельностью, в пределах 6%". Тем не менее под вывеской "Эвалар" сейчас работают 25 аптек, в том числе шесть — в Москве. Одна из них в сентябре 2011 года была открыта на Тверской улице, где цена аренды площадей очень высока и ритейлеры, как правило, держат магазины для поддержания имиджа бренда.
Дочь Ларисы Прокопьевой Наталья в 2009 году возглавила Комитет по контролю за оборотом БАДов некоммерческого партнерства "Производителей биологически активных добавок к пище, лечебного и профилактического питания" (она же руководит советом директоров "Эвалара" и московским представительством компании). Сын Александр в декабре 2011 года был избран депутатом Государственной думы по спискам "Единой России". Сейчас он член думского комитета по охране здоровья и глава подкомитета по совершенствованию медицинского образования, развития науки и новых технологий в медицине. "Нельзя сказать, что он лоббирует интересы предприятия, нам особых законов не надо. Он старается улучшить законодательство для всего рынка", — уверяет Прокопьева.
Часть прибыли от биодобавок владелица "Эвалара" вложила в медиабизнес. В 2013 году она выкупила у местного предпринимателя Анатолия Банных алтайские выпуски "Комсомольской правды", "Аргументов и фактов", "Московского комсомольца" и несколько городских газет и информационный сайт. Но основные инвестиции идут в расширение производства. Рядом со своим предприятием в Бийске Прокопьева строит еще один завод, который будет выпускать 6 млрд таблеток и капсул в год — в четыре раза больше, чем "Эвалар" производит сейчас. Цена вопроса — 3 млрд рублей. Запуск нового завода намечен на 2017 год. Однако что к тому моменту будет с рынком?
Защитная реакция
Российский рынок биодобавок, оцениваемый в 35 млрд рублей, попал в полосу стагнации. Трудно сказать, что больше повлияло — насыщение спроса или рекламные ограничения. "С введением новых запретов нам пришлось заменить весь креатив в рекламе, и в результате получились абсолютно пустые ролики, — жалуется топ-менеджер российского производителя БАДов, одного из ближайших конкурентов "Эвалар". — Естественно, это сказалось на продажах, по итогам года в объемах упадут все".
Чтобы снять с себя часть ответственности за продвижение биодобавок, компания "Эвалар" начала предлагать аптечным сетям производство БАДов под их торговыми марками (с кем ведутся переговоры, Лариса Прокопьева пока не раскрывает). Изменилась и реклама.
Теперь упор делается не на целебных свойствах БАДов, а на том, что они выпускаются "фармацевтической компанией "Эвалар".
В принципе компания имеет на это право — ее производство сертифицировано по международному стандарту GMP. Такую сертификацию, согласно приказу Минздрава, с 2000 года обязаны проходить все российские производители лекарственных средств и фармацевтических субстанций. "Эвалар" сейчас производит 11 видов лекарственных средств, но маркировка "GMP — гарантия качества" стоит на упаковке всех ее БАДов.
По подсчетам DSM Group, за первую половину 2014 года объем закупок БАДов аптечными сетями вырос на 14,6% в деньгах (до 14,5 млрд рублей), но снизился на 2,2% в количестве упаковок. Ритейлеры пытаются заработать на более дорогих продуктах, среди которых велика доля импорта.
В 2013 году доля иностранных производителей на российском рынке БАДов выросла с 33% до 38%. За шесть месяцев 2014 года продажи биодобавок Bayer выросли на 448%, Solgar Vitamin and Herb — на 93,4%, Richard Bittner — на 50%. Китайская корпорация Bing Han (годовой оборот — $800 млн) надеется через пять лет занять 25–30% российского рынка биологически активных добавок. В Республике Алтай Bing Han планирует арендовать 4000 га земли под посадки "императорского" женьшеня. Сырье будет перерабатываться в Китае и затем продаваться в России.
Ответ "Эвалара"? Развитие экспорта. В марте 2014 года предприятие Ларисы Прокопьевой получило сертификат GMP Национального фонда санитарной защиты США на соответствие по БАДам, в июле на производстве прошла инспекция австралийской администрации по лекарственным средствам.
За границей "Эвалар" продает около 10% продукции, пока в основном в ближнем зарубежье — на Украине, в Казахстане, странах Балтии, но, по словам Прокопьевой, уже заметную выручку приносят поставки в Германию, США, Чехию.
Конкурент "Эвалара" не исключает, что реклама БАДов в России вообще может быть запрещена — как, например, в Казахстане. Если это произойдет, то производителям биодобавок придется переключаться на лекарственные и косметические средства. "Наше производство сертифицировано по GMP, производить лекарства или БАДы — для нас особой разницы нет, — рассуждает Лариса Прокопьева. — Пойдем туда, где будет прибыль".