январь 14, 2015
Согласно данным исследования Mail.Ru Group, социальные медиа посещают более 90% российских пользователей интернета. Они делают около 350 постов в секунду и проводят в сетях более 20 минут за визит. Столь высокая активность естественным образом провоцирует развитие соответствующего направления маркетинга — smm. При этом локальные бизнесы нередко оставляют за рамками качество своих публичных страниц и гонятся за количественными показателями, получая в подписчиках тысячи "мертвых душ" и минимум эффекта.
Smm-бум начался в регионе в 2011 году. И моментально сформировался перечень мифов, от которых большинство бизнесов не избавилось до сих пор. Первый, и, пожалуй, наиболее очевидный — объем необходимых инвестиций. Исследуя вакансии на профильных порталах, можно увидеть, что штатный smm-менеджер стоит в Барнауле от 5 до 10 тыс. рублей. Предложения агентств или фрилансеров, берущихся за раскрутку группы, находятся в "вилке" 5–15 тыс. рублей. Примечательно, что цена часто формируется при главенстве количественного показателя: "Х рублей за Х подписчиков". Анализ пабликов и позиция ряда экспертов говорят о том, что в подавляющем большинстве случаев такой подход приносит армию "мертвых душ", но не заинтересованную аудиторию.
Вместе с тем стержень любого паблика — это контент, полезный для конкретной аудитории и публикуемый с учетом активности конкурентов.
В идеале работа включает в себя качественный копирайт с созданием уникального контента, дизайн, отслеживание реакции аудитории, проведение конкурсов с креативными механиками, мониторинг упоминаний и отзывов, рекламные кампании, регулярную аналитику и бенчмаркинг, а иногда и больше. Естественно, все это не может стоить 5 тыс. рублей. В середине 2014 года более или менее приличный продукт в Барнауле стоил от 15 тыс. рублей в месяц без учета рекламы и призового фонда.
Еще один миф касается содержания: как выразился один из опрошенных, "надо постить котиков, их все любят". И действительно, паблики алтайских компаний полны котиками, мудрыми цитатами, пожеланиями доброго утра и "кладбищем" хештегов, а вовсе не уникальными авторскими постами. Как следствие активность аудитории равна или стремится к нулю. И даже паблики таких благодатных на фактуру бизнесов, как туризм, сплошь пестрят растиражированными фактами и классическими фото "из интернета", прямыми предложениям, а также мольбами вроде "полцарства за репост". Вряд ли в таких случаях можно говорить о вовлеченности аудитории и какой-либо конверсии, но зато, вероятно, компания уложилась в 5 тыс. рублей.
Примечательно, что аналогичный бюджет, но кардинально иной подход к содержанию может обеспечить куда более интересный эффект.
Мы стараемся тщательно отбирать контент, избегать мусора. Безусловно, один из самых быстрых способов продвижения — сыграть на стандартах, используя популярные цитаты, фото красивых девушек и знаменитостей, юмор. Но мы стараемся придерживаться фирменного стиля, даже если это стоит нам лайков.
Привлечение внимания к своему продукту — естественная цель работы в сетях. Оценивают ее достижение по-разному: по степени вовлеченности аудитории и охвату, количеству переходов на сайт компании и числу подписчиков. В "Магис-Спорт" работают со всеми показателями и, ставя во главу угла коммуникационный аспект, в то же время стремятся монетизировать канал.
С помощью всего комплекса интернет-маркетинга, включая соцсети, мы продаем около четверти карт. Но это не предел мечтаний — мы продолжаем добиваться лучших показателей.
Для "Розочки" также важна конверсия читателя в покупателя. "Самый очевидный показатель — количество привлеченных клиентов, — рассказывает Александра Тетерина. — И нам довольно просто их подсчитать: как правило, клиент, нашедший нас через сеть, сначала на стене интересуется о стоимости того или иного рисунка. Потом, когда человек приходит на запись непосредственно в студию, мы узнаем его эскиз".
Большинство компаний расценивают соцсети все же как имиджевый или информационный инструмент.
В “Одноклассниках” мы взаимодействуем с мамами-папами, в “ВКонтакте” — со студенческой аудиторией. Не могу сказать, что от этой активности есть какая-то коммерческая отдача: на молодежь действуют только акции, а родительская аудитория нуждается, как правило, в дополнительной информации. Но мы изначально и не рассчитывали, что будем продавать через сети, — для этого у нас есть другие каналы".
Руководитель сети салонов Stefan Степан Карасев отмечает, что паблик "ВКонтакте" — прежде всего имиджевая поддержка бизнеса. Однако в практике Карасева есть примеры успешной конверсии формата b2b. "Недавно две компании сделали мне предложения о сотрудничестве исключительно благодаря тому, что нашли информацию в нашей группе", — говорит он.
В последнее время в социальные медиа выходит все больше "не продающих" организаций. Для них, как правило, эффект измеряется вовлеченностью аудитории, хотя и про численный показатель они не забывают. Вот что говорит начальник информационного отдела "Алтайтурцентра" Игорь Зырянов: "Мы не гонимся за миллионом подписчиков, нам нужны целевые контакты: люди, которым интересны наши события и наш регион, к которому мы привлекаем внимание. Безусловно, должна быть некая “мышечная масса”, которая будет сама работать на раскрутку сообществ, и мы стремимся достичь показателя в 8–10 тыс. подписчиков в каждой группе — “ВКонтакте” и Facebook — к началу летнего высокого туристического сезона".
Большинство опрошенных компаний не могут говорить о четкой стратегии продвижения в социальных медиа, чаще всего есть некий график постинга и перечень тематик. Иногда это связано со спецификой бизнеса. "У нас есть заранее планируемые вещи: график размещения материалов по мероприятиям, проведение конкурсов и опросов. Но наша отрасль подвижна, новости появляются каждый день, и, естественно, это корректирует график. Такая гибкость дает определенные преимущества", — уверена Лидия Рупакова. В Stefan есть план развития и прописанные идеи для постов, но здесь также готовы отойти от плана.
Если в голову любого из наших сотрудников придет интересная идея, мы готовы ее реализовать. Например, в ноябре внезапно решили устроить конкурс оформителей. В итоге мы привлекли дополнительных участников в группу, познакомились с новыми дизайнерами и получили неожиданную, но милую и приятную идею для оформления витрин в новогоднем стиле.
Размышляя о перспективе своей работы в соцсетях, многие говорят об активизации в Facebook, которая пока не столь популярна в регионе, как "ВКонтакте" и "Одноклассники". Также компании планируют поискать новые форматы взаимодействия с аудиторией и рассмотреть возможности увеличения бюджетов. Однако от традиционной рекламы в пользу сетей никто отказываться не собирается. "Сети — несколько эфемерная штука. Хитрые умы создают все больше ботов, фэйков и спама, аккаунты взламывают. Тут присутствует некоторый элемент анархии. Так что традиционная реклама пока надежнее, она работает наверняка", — считает Александра Тетерина.
Компании, работающие в направлении b2b, и государственные организации также активно выходят в социальные медиа. При этом они преследуют совершенно иные цели, нежели бизнес, ориентированный на продажи товаров и услуг физическим лицам.
Smm для b2b почти всегда работает на специфические задачи. Это может быть общение со СМИ, для которых соцсети — удобный инструмент получения информации, способ повлиять на индексацию сайта и отражение информации о компании в поисковых машинах: например, "ВКонтакте" индексируется много раз за день, а не слишком популярный корпоративный сайт может не обновляться в индексах несколько дней. Многие присутствуют и "для галочки".
Я бы выделила два наиболее продуктивных направления, которые может реализовать b2b-компания в сетях. Во-первых, это долгосрочная работа с имиджем компании. Так, мы рассказываем о своих проектах, что получили награды и вошли в определенные рейтинги. В России это пока не столь важно, а вот многие корпоративные заказчики из Европы и Северной Америки часто ищут информацию именно в соцсетях. Поэтому страницу в Facebook мы ведем на английском, есть и англоязычный Twitter.
Во-вторых, это позиционирование компании как работодателя и эксперта в своей области, — и это направление уже для русскоязычных каналов. Для этого на странице в "ВКонтакте" и русском Twitter мы больше пишем о нашей жизни, внутренних новостях, делимся обновлениями блога на Habrahabr. Стоит сказать, этот блог — очень важная часть работы с узкотематическими социальными медиа.
Продвижение барнаульской компании в соцсетях однажды заслужило профессиональное признание: реализованное в "ВКонтакте" шоу "Пробуй спорт!" для сети фитнес-клубов "К2" получило первую премию в области развития общественных связей "Серебряный Лучник — Сибирь".
Заказчик поставил задачу оживить группу "ВКонтакте", увеличить ее и создать вокруг компании некий ажиотаж. Я решил, что оптимальным вариантом станет интерактивный формат реалити-шоу — неприевшийся в соцсетях формат, который наверняка привлечет интерес. В шоу приняли участие 12 добровольцев, которые 2 недели посещали групповые уроки и постепенно "вылетали" после голосований, победитель также определялся пользователями. Проект получил в совокупности более 30 тыс. просмотров: эффект был достигнут благодаря репостам участников проекта и подписчиков группы, к которым быстро подключались друзья друзей, родные и так далее. А численность самой группы выросла за этот период на 2 тыс. человек, и никто не удалился по окончании шоу. Более того: многие совершили покупки и начали тренироваться.
В итоге компания не только решила свою задачу, но и получила прямой коммерческий результат. Причем прямых затрат у проекта не было: шоу продвигалось только в "ВКонтакте" и полностью "вручную". В данном случае формат шоу сработал на 100%, но это не значит, что прямая реклама в сетях или другие виды продвижения более неэффективны, — все индивидуально.
Smm (Social Media Marketing) — комплекс мероприятий, направленный на привлечение внимания пользователя социальных сетей к товару/услуге/мероприятию/компании и пр. В большинстве случаев smm связан с smo (Social Media Optimization): когда официальный сайт компании располагает необходимым функционалом для взаимодействия с пользователями социальных медиа. В число основных инструментов smm (кроме собственно создания сообщества/группы/страницы/аккаунта/блога), входят такие виды активности, как постинг, рассылка приглашений (инвайтов), создание брендированных приложений и проведение конкурсов. При этом различают "белый" и "черный" smm. Ко второму относятся роботизированная активность, создание фэйковых аккаунтов и раскрутка аккаунта при использовании взломанных профайлов реальных людей (часто используется для рассылки инвайтов и спама).
В русскоязычном сегменте интернета наиболее популярными для smm являются следующие каналы:
52,7 млн. пользователей у сети "ВКонтакте" — это наибольший показатель в России, по данным Mail.Ru Group.
Смотрите также: