август 23, 2016
Если алтайские продуктовые бренды в регионе раскручивают активно, то про непищевые слышно гораздо меньше. Между тем они тоже развиваются, и товар под ними покупают за пределами региона и страны. Интересно, что владельцы таких торговых марок далеко не всегда регулярно инвестируют в фирменный стиль и пиар-кампании. Altapress.ru сделал подборку алтайских несъедобных брендов из разных сфер и попросил экспертов оценить их, а владельцев — рассказать о своем отношении к продвижению.
Бренд.
Производители алтайской еды делают свои торговые марки все современнее и поручают их разработку профессиональным агентствам. Краевая администрация продвигает зонтичный бренд "Алтайские продукты", а профильные ассоциации не прекращают споры вокруг наименований "Алтайский мед" и "Алтайский сыр". Ничего подобного в среде местных промтоваров пока нет. Среди них начали появляться торговые марки, но многие из них даже не зарегистрированы. Одним и тем же брендом пользуются десятилетиями, а "безымянных" товаров по-прежнему больше.
Уровень развития алтайского рынка таков, что на нем мало непродуктовых торговых марок, а известных брендов среди имеющихся еще меньше. Но в некоторых сферах бренд и вовсе не нужен. Например, в неразвитых нишах, где мало участников и люди выбирают в основном по цене, а не по бренду. В будущем марка будет иметь значение, но многие об этом не думают — наш рынок отстает в таких вещах от центральной России лет на пять. Так что многие у нас в принципе не занимаются брендом — только продажами.
В регионе производятся подгузники, уникальные медицинские разработки и сельхозтехника, есть и свой конкурент Avon — "Мейтан". Скоро появится даже алтайское нижнее белье с французским именем Mon Plaisir (производство должны запустить осенью). Не все владельцы таких брендов обращаются к услугам рекламных агентств. Мы попытались выяснить, насколько вложения в бренд для них сегодня коррелируют с продажами.
Производство сельхозтехники, существует три года. Выручка в 2015 году — 56 млн рублей, мощность производства — 1,5 тыс. изделий в год. Техника продается в разных регионах страны.
Нейминг удачный, так как отечественные сельхозпредприятия, натерпевшиеся от регулярно ломающихся "Беларусей" и отечественной техники, охотно покупают импортную продукцию вроде John Deer. Поэтому иностранно звучащий "Харвест" здесь в тему. А вот логотип странен. Видимо, дизайнер пытался изобразить нечто среднее из солярного арийского символа и каких-то деталей сельхозтехники. Получилось мелко, запомнить сложно. Логотип можно доработать. Такие бренды могут продвигаться прежде всего через специфические каналы вроде сельхозвыставок, выездов менеджеров по продажам к потенциальным заказчикам.
Визуально бренд выглядит вполне нормально. Не очень современный, но в этом сегменте они и на Западе не слишком современные — посмотрите на тот же John Deer. О том, воспринимается ли он как крутой бренд, нужно спрашивать у целевой аудитории.
Визуал и название придумал один из соучредителей фирмы (у него есть рекламное образование). Если бы у нас не было такого человека, мы бы, конечно, обратились в агентство. Бренд важен. С понятным позиционированием легко искать клиентов в других регионах. К тому же мы конкурируем с советскими гигантами, а из них на Алтае внимание дизайну уделяют единицы. Зайдешь на сайт к остальным — оформление там уровня 1995 года. Мы не смогли оформить марку как собственный товарный знак: название распространенное, под ним работают еще около 20 компаний, в том числе три — в России. Harvest — название американского фестиваля урожая, где фермеры меряются своими достижениями. Знак на нашей эмблеме — славянский символ урожая, который раньше наносили на орудия его сбора. Также она напоминает наши грабли-ворошилки и букву H (Harvest).
Производство бытовых изделий из пластмассы (посуда, товары для цветоводства и т. д.). Объем производства — более 600 тонн в месяц. Продается в разных регионах России, а также в Казахстане и Белоруссии.
"Импортный" нейминг, по всей видимости, продиктован предпочтениями потребителей (иностранное ассоциируется с качеством). Отсюда и слоган Art of form, и шрифт с претензией на элегантность. Но, скорее всего, потребитель после приобретения тут же забывает эту торговую марку и потом повторно не ищет ее в магазине. Как это можно изменить? Как вариант — через живое общение с потенциальными потребителями, прежде всего женщинами-домохозяйками. Другой вариант — производство товаров под собственными марками торговых сетей или производителей другой продукции (например, для барнаульских сетей "Агроном", "Новэкс", для "Молочной сказки", "Алтайской буренки" и других).
Логотип классный. Хороший пример, когда при помощи ребрендинга предприятие смогло из советского завода превратиться в компанию, близкую к потребителю. Это удается немногим. Тут бренд очень важен, ведь товар ориентирован на конечного потребителя.
В сфере пластиковой продукции значение бренда пока невелико. Когда человек покупает тарелку, он вряд ли обращает внимание на ее торговую марку. С 2008 года клиентская база нашей компании в России выросла примерно в два раза. Свою роль тут сыграл и бренд, хотя вычленить именно его эффективность сложно. Сам ребрендинг мы провели в 2008 году. До этого компания называлась "Алтайский полимер". Когда мы вышли за пределы региона, потенциальных покупателей немного пугало наше название, которое указывало на региональную принадлежность. У них возникала мысль, что мы находимся далеко, и они не рассматривали нас как партнеров. Тогда и решили убрать региональную привязку из названия. Как такового значения у него нет, но слово "Мартика" ассоциируется с мартом, весной. Поэтому фирменные цвета — зеленый, желтый.
Эндобронхиальные клапаны для лечения туберкулеза. Разработка доступна с 2007 года и используется в 243 клиниках России. Производство работает в Барнауле, его мощность — десятки тысяч изделий в год.
Нейминг не плохой, но и не отличный. Стандартный. Как у всех, с набившим оскомину профессиональным корнем "мед". Лого тоже проходное, целевое, понятное. Надо ли что-то здесь менять? Думается, нет. Важнее сосредоточиться на специфическом продвижении: работе с клиниками, лекциях, обучающих семинарах и т. д. Это тот редкий случай, когда важно не отношение потребителя (в данном случае пациента), а лояльность к продукции лидера мнения — сотрудника медучреждения. Думаю, сайт компании следует дополнить парой языков: может, немецким или китайским — на перспективу. Также тут важна регистрация товарного знака и патентов.
Оформление сдержанно-медицинское — похоже в этом смысле на западных коллег. Логотип создан давно, но все еще выглядит актуально. В классе такого продукта клапаны не уникальны, есть и другие. Но конструктив этого изделия на голову выше конкурентов. Так что иметь какое-то лицо важно, но уделять серьезное внимание визуалу в данном случае не нужно, учитывая специфичность отрасли.
В мире существует три вида таких клапанов — американский, японский и наш. Есть, конечно, ряд отличий, и зарубежные стоят в 20 раз дороже. Американский клапан заходил на наш рынок, но не получил у нас распространения из-за высокой цены. Бренд имеет значение, когда есть конкуренция, а у нас ее в России пока нет. Название придумал я сам. Однажды для общества алтайских пульмонологов нужно было придумать некий логотип. Я предложил использовать идею легких на фоне открытой книги. Но тогда задумка не прижилась. Потом, когда пришла мысль об эндобронхиальном клапане, я встретил парня по имени Александр Карпов, который занимался дизайном. По моей задумке он и нарисовал логотип Medlung.
"Алтайские машиностроительные заводы". Производство техники для обработки почвы и запчастей для нее. В 2015 году предприятие произвело около 5 млн единиц запчастей, объем производства в 2015 году составил 1,7 млрд рублей.
Логика понятна: "Алмаз" — и как сокращение полного названия, и как намек на прочность продукции. Однако есть и минус. Те сельхозпредприятия, которые отдают предпочтение импортной продукции, могут и не принять отечественный "Алмаз". Логотип, напоминающий не то след протектора шины трактора, не то стрелку-указатель, на мой взгляд, перегружен мелкими деталями. Его желательно доработать. Для продвижения бренда можно посоветовать ведение интернет-блогов с отзывами пользователей.
Хороший, продуманный стиль. Видно, что к бренду относятся ответственно. Визуал разрабатывал, насколько я знаю, барнаульский дизайнер.
Бренд однозначно не влияет на продажи напрямую. Влияет качество продукции и сервис. Удачное название является не определяющим фактором, но сопутствующим. Когда появилась необходимость объединить несколько предприятий, пришли к бренду "Алмаз": объявили конкурс на предприятии среди сотрудников, и победило это название. Оно создает ассоциацию с прочностью, что важно для запчастей.
Производство подгузников, запущенное в 2014 году. Продукция продается в торговых сетях в разных регионах страны. Руководитель предприятия отказался от комментариев. На момент запуска компания заявляла о мощности производства в 5 млн штук ежемесячно.
С брендом все ОК. Удачный "иностранный" нейминг, удачный приятно-цветочный "детский" логотип. И успешное продвижение. Как пожелание: больше конкурсов среди родителей, больше мероприятий с детьми вроде уже проводимых гонок малышей в подгузниках. Плюс околомедицинские передачи с вопросами вроде "Как правильно подобрать подгузник для ребенка?".
Название и фирменный стиль напоминают сразу все уже известные марки подгузников. Возможно, это правильно, если такая стратегия дает результат. Но попытки построить свой собственный успешный бренд тут нет.
Алтайский косметический бренд, развивающийся через сетевой маркетинг. По информации на сайте, продукция продается и в России, и за рубежом (в Армении, Турции, странах Прибалтики и т. д.). Связаться с руководством компании не удалось.
Идеальные нейминг, логотип и слоган. И хороший вариант продвижения — многоуровневый маркетинг: при минимуме затрат — максимум усилий в одну точку. А именно — в личное общение с потенциальным покупателем. Ошибок у этого бренда нет.
Бренд как бы мимикрирует под китайский. Визуально он уже устарел, им пользуются больше 10 лет. Его следовало бы обновить, учитывая, что это продукция для прямого потребителя. Хотя в среде, где бренд существует (в сетевом маркетинге), он, наверное, еще работает.
В этом году в Алтайском крае прошел шестой "Фейкстиваль" — конкурс брендов без заказчика.