октябрь 9, 2018
Ритейлеры Алтайского края и России столкнулись с проблемой: покупатель охотится за большими скидками. Из-за этого продавцы теряют прибыль. Компании стараются переломить ситуацию и ищут новые форматы торговли. Об этом говорили представители отрасли на круглом столе ИД «Алтапресс», посвященном рынку ритейла.
Шоппинг. Покупки. Торговый центр.
СС0
По итогам января – августа оборот розничной торговли в Алтайском крае вырос на 6 млрд рублей (+1,2%), сообщает Алтайкрайстат. Однако эксперты отмечают, что с учетом инфляции можно говорить об отрицательной динамике.
В профессиональной прессе говорят, что ритейл развивается и даже вышел из кризиса. Возможно, средняя температура по больнице неплохая, но в “палате номер 22” (Алтайский край) состояние стабильно тяжелое. Продажи падают, уровень конвертации посетителей в покупатели низкий.
Как результат, в каждом отдельном магазине продолжается борьба за покупателя, а точнее за его «похудевший» кошелек.
Доходы населения, в общем-то, остались на прежнем уровне, но увеличились расходы на коммуналку и отдельные товары. У людей остается все меньше свободных денег на покупку тех же спортивных товаров.
Аналогичными наблюдениями делятся предприниматели рынка товаров повседневного спроса категорий food (еда) и non-food (не еда), люксовой брендовой одежды, ювелирных изделий, а также представители торговых центров, которые находятся в постоянном поиске платежеспособных арендаторов.
В таких условиях все больше покупателей, ориентированных на цену. Они выбирают магазин не по принципу удобства, широты ассортимента и качества обслуживания, а исходят из того, какие скидки им предоставляют.
В некоторых случаях это привело к тому, что товар продается только по акции. Особенно это заметно в категориях стиральных порошков, кондиционеров для белья и средств для мытья посуды. «Производителям крайне сложно предложить новинку, которая начнет генерировать продажи», — поясняет гендиректор сети «Новэкс» Елена Филипчук.
И если производители уже смирились с этим, то ритейлеры нет.
Я общаюсь с коллегами разных регионов. Даже москвичи обеими руками за то, чтобы прекратить демпинг. Потому что остающаяся наценка “не влазит” в рентабельность магазинов — она должна быть выше 17%.
Есть еще одна причина, по которой ритейлеры «разлюбили» акции и скидки.
Еще пять-семь лет назад ювелирный рынок был более-менее честным. Потом ритейлеры стали предлагать не скидки, а недобросовестные маркетинговые акции, чем очень сильно скомпрометировали себя. Ведь на самом деле наш бизнес очень прозрачный: на бирже можно узнать, сколько стоит грамм золота и какова цена бриллиантов. Любой здравомыслящий человек может это посчитать.
Начиная с 2014 года ритейлеры ищут способ привлекать покупателя не скидками и акциями. И у них это получается.
Если 70% порошков продается только по акции, мы вводим новые категории. Например, товары для животных. Также у нас есть товары первой цены — не самого высокого качества, но по самой низкой цене. И в этой же категории есть другие сегменты, кроме премиум. Еще мы представляем региональные и особые продукты — натуральную косметику и органическую химию.
«Спортивному миру» Сергея Романова приходится конкурировать с федеральными сетями («Спортмастер» и «Декатлон»), предлагающими априори низкие цены за счет крупных закупок, на которые получают скидки. Чтобы успешно работать, Романов приобрел швейную фабрику.
Мы хотим предложить своим покупателям одежду качества известных брендов вроде NIKE, также одевать спортивные команды — создавать небольшие партии костюмов, подогнанных под конкретных людей.
Покупатель не любит откровенный дисконт, но приобретать вещи в магазинах категорий «средний», «средний+» тоже не любит, продолжает Ирина Клюкина, директор управляющей компании «Праздничный». «Поэтому мы делаем ставку на дисконт “с прикрашенными губками” — шоу-румы. Это небольшие магазины, которые закупают свой товар на площадках вроде Aliexpress. Но они предлагают покупателю модные и полные гардеробы на сезон, чем и привлекают его».
Они рассчитаны на продажи в новом формате: модно, быстро, недорого. Они не говорят, что здесь дешево, но круто подают свои коллекции: делают хороший свет и грамотную выкладку товара, ставят большие зеркала. То есть создают хорошую обертку дешевому товару, чтобы, купив, человек понял: он классный.
В торговых центрах и магазинах становится все больше покупателей поколения миллениалов.
Если раньше была приверженность маркам и представляющим их магазинам, покупатели приходили к нам, чтобы пообщаться, то теперь этого нет. Сейчас клиент старшего поколения уходит, потому что его гардероб полон одежды, а молодым не важны бренды — они их не идентифицируют, не ориентируются в цене марок.
Миллениалы экономят время, но им пока важны качество и впечатления. Поэтому магазины начали по максимуму использовать соцсети для продвижения. «Мы предлагаем решение, как носить вещь, чтобы не пришлось мерить одежду два часа. Вообще примерка как развлечение уже ушла в прошлое. Рынок очень быстро меняется», — считает Наталья Илющенко.
На рынке ювелирных изделий наступает время авторских высокохудожественных коллекций, считает Нина Глушакова. Чтобы находить особого покупателя, предпринимательница начала открывать ювелирные салоны в театрах.
Мы получили прекрасную целевую аудиторию, которая не бегает по магазинам в поисках скидок 70 или 90%, а интересуется декоративно-прикладным искусством. Это исключительно живучий формат, представляющий высокохудожественный продукт, которым всегда славилась Россия.
Барнаул постепенно переходит на новый формат фермерских рынков. В этом году можно наконец-то сказать, что состоялся проект «Эко Ярмарки ВДНХ», который открылся в мае 2016 года.
Мы планировали собрать фермеров и представить их продукцию, но сразу потеряли почти половину арендаторов. Но сейчас 90% площадей заполнено.
Сработали два фактора — снижение арендной ставки и соблюдение выбранного формата. Также завоевывать покупателя намерен новый проект «Старый базар». Курирующая подбор арендаторов Анна Поломошнова пояснила, что на первых порах арендная ставка будет ниже среднерыночной на 20%. «Мы ее, конечно, будем повышать, ведь цель каждого — заработать. Но для начала нужно обеспечить поток покупателей», — поясняет Поломошнова.
Осенью 2018 года в Барнауле планировали запустить Старый базар после реконструкции. Однако сроки сдвинулись из-за того, что собственник (СК «Сибирия») приобрел здание по соседству. Там устроят парковку для автомобилей покупателей, а также создадут площадь для городских праздников.
Анна Поломошнова рассказала, что покупка еще одного здания выбила собственников из сроков.
На нее пришлось отвлечь деньги и другие ресурсы компании. Но это улучшило качество проекта и его будущий потенциал. Стартовать в марте – апреле лучше, чем в декабре, за которым следуют традиционно провальные для торговли январь и февраль.
Открывшись весной 2019 года, рынок сможет «раскрутиться» за летний сезон и плавно войти в зиму, когда продажи обычно падают. А на Новый год (2020-й) около Старого базара устроят елку. С администрацией города СК «Сибирия» уже договорилась. «Добавив хорошую развлекательную составляющую — кафе и ресторанчики на первом этаже рынка, — мы добьемся стабильности проекта», — говорит Поломошнова.
Старый базар будет востребован благодаря локации, уверена эксперт: рынок находится в историческом центре рядом с парком «Центральный», «туристической» улицей Мало-Тобольской, дорогой на набережную и выездом из города в сторону Горного Алтая. В числе угроз — слишком долгий простой Старого базара — за это время в Барнауле увеличилось количество и улучшилось качество магазинов у дома: «Они разорвали связку покупатель — рынок».