Прежние позиции
- Дмитрий Михайлович, на рекламном рынке есть мнение, что в связи с усилением позиций в регионе федеральной компании Gallery* надеяться на развитие локальных операторов "наружки" не стоит. Вы согласны с этим?
- Ну да, в одном организме желудок объединился с пищеводом. Правильно замечено: произошло именно формальное объединение. И поэтому особых изменений не будет: как ранее "Проспект" и "Город", так теперь Gallery будет занимать главенствующую позицию в силу доминирующего и всеобъемлющего положения имеющегося ресурса - рекламных конструкций. Эта компания будет задавать тон на рынке, цены будут расти, постепенно поднимаясь до уровня 2008 года. Думаю, и позиции остальных операторов останутся прежними: на втором месте у нас стоит новосибирское агентство "Дизайн-мастер", на третьем - моя компания "Маркетинг и реклама".
- А остальных участников рынка вы не рассматриваете в качестве своих конкурентов, которые могут изменить расстановку сил?
- Другие агентства имеют слишком малый ресурс плоскостей 3х6 - основных мощностей при проведении масштабных рекламных кампаний. И поэтому их пока трудно рассматривать как полноценных операторов. Они в основном занимаются единичными размещениями. Кстати, эти агентства поддерживают ценообразование на высоком уровне, так как меньшее количество плоскостей заставляет продавать их дороже. Кроме того, некоторое время назад я смог усилить свои позиции, скупив ряд мелких компаний, обладающих определенным количеством плоскостей. При этом у меня в арсенале два города - Новоалтайск и Барнаул.
Но в нашем городе еще не появился главный оператор страны News outdoor, который, вероятно, тоже имеет в планах попасть на площадку Барнаула. Это агентство сможет составить серьезную конкуренцию всем.
Перспективы есть
- При условии, что возможности для развития у локальной компании очень ограничены, а падение в отрасли превышает 40%, что можно сказать о рентабельности вашего основного бизнеса и его перспективах?
- Я бы сказал, что он не убыточен. Сейчас уже произошла адаптация рынка к новым условиям, и он снова движется - по-новому и с низкого старта. И перспективы у "наружки" однозначно есть: она часть городской архитектуры, ее нельзя не заметить, и, что важно, она видна сама по себе, без каких-то действий со стороны потребителя, которые обычно требуются в случае с телевидением, прессой, радио. Канал надо включить, газету - купить. А тут все само по себе. Поэтому outdoor останется одним из самых эффективных каналов коммуникации, так что заниматься этим делом стоит. И с особенным успехом это получится у компаний, готовых к пуританскому способу ведения бизнеса, к различного рода лишениям.
- В 2010 году в Барнауле должны быть приняты новые правила размещения наружной рекламы. Как вы считаете, они могут обеспечить преимущества местным операторам?
- Сложно спрогнозировать, чем все обернется. Но, скорее всего, еще больше усилятся позиции лидеров, особенно Gallery и "Дизайн-мастер", поскольку у них достаточно мощные финансовые и политические возможности. И, скорее всего, основные стратегические позиции они будут любыми способами подгребать под себя. А мелким компаниям оставят малоинтересные периферийные или даже "залинейные" позиции. Но сдаваться мы не собираемся, конечно, будем искать и использовать свои возможности, чтобы полноправно участвовать в распределении рекламного пространства в городе. Иначе клиенты в итоге получат диктат цен и условий, и мы вернемся к так называемой монополистической ситуации на этом рынке.
Четыре зайца
- Ваша компания известна как оператор рынка наружной рекламы. И вдруг вы "выстреливаете" акцией "Одень невесту", ставшей едва ли не самым крупным проектом прошлого года. С чем был связан такой крутой поворот в сторону креатива?
- На самом деле я всегда пробовал себя в качестве креатора. В начале своей рекламной карьеры, когда у меня еще не было другого ресурса, кроме личностного, это был залог успешности в работе с клиентами. Когда я работал с разными газетами и радио как медиабайинговое агентство, у меня возникала потребность делать такие печатные макеты и радиоролики, которые бы как-то отличались от других, были с изюминкой, привлекающей именно тот сегмент, на который нацелена реклама. Также я понимал, что для нормального эффекта нужно охватывать не один канал коммуникации. Моим главным вопросом изначально было позиционирование: вычисляешь позицию товара или услуги - получаешь доступ к идее, а далее и к схеме продвижения его на рынок. Клиентам это нравилось, и я мог отыгрывать заказы у конкурентов.
Так что нельзя сказать, что я вот как-то вдруг переориентировался в сторону креатива. И потом, в этом проекте вообще все взаимосвязано: и креатив, и размещение. Кампанией "Одень невесту" у меня получилось убить сразу четырех зайцев. Во-первых, я удачно использовал имевшийся тогда дефицит заказов на рекламные площади - у меня было достаточно мощностей для хорошего размещения. Я разместил 10 сторон 3х6 по городу. И само по себе наличие таких ресурсов, знание этой области рекламного дела - хорошее подспорье при креативе. Идею легче создавать при наличии ресурсов, нежели творить в отрыве от реальности.
- А во-вторых?
- Во-вторых, я отпиарил свои конструкции, с тем чтобы доказать: рекламные площади в центре, которых у меня куда меньше, чем у конкурентов, - не гарантия эффективности кампании. В-третьих, таким шагом, надеюсь, я в очередной раз показал клиентам, что живая реклама, пусть и чуть более дорогая, куда эффективнее, чем обезличенная, типовая. Ну и, в-четвертых, я смог заработать на этом проекте денег.
Не шедевр
- Ваши коллеги по бизнесу не слишком лестно отзывались о кампании. Причем речь шла не только о спорности концепции, но и о качестве воплощения.
- Конечно, это не шедевр с технической точки зрения. Мне, безусловно, нужно еще многому учиться. Но если бы концепт был никчемным, проект бы не вызвал того ажиотажа, который возник в среде потребителей рекламы. Посещение рекламируемого магазина увеличилось в разы: не хватало продавцов и примерочных. В период рекламной кампании объемы продаж увеличились в 2,5–3 раза, и такие показатели держались четыре месяца. Конечно, стоит сделать скидку на свадебный сезон. Но все же.
Концепт на самом деле прост как три копейки, в этом и заключается его успех. Зачем заморачиваться и заморачивать людей? Ведь, как известно, все гениальное - просто.
- И все же вы не имели серьезного творческого опыта. В связи с этим в ходе работы над проектом наверняка были какие-то подводные камни, проколы?
- Был казус… Когда мы запустили тизер (первый этап рекламной кампании, когда запускается первая часть слогана. - Прим. "ВД"), я еще не знал, чем и как его закончить, времени было очень мало, поэтому додумывание происходило, что называется, по ходу. И решение второго шага кампании - "Все по-новому" - пришло в последний момент. А в остальном все шло отлично. Это был такой драйв… Я думаю, работа рекламиста именно в этом и состоит.
- И это драйв вас так зацепил, что вслед за "Невестой" вы продолжили тему тоже весьма масштабным проектом "Я потенциальная". Уж не собираетесь ли полностью уйти в творчество, оставив продажи?
- Я ни в коем случае не планирую отказываться от бизнеса по размещению. Я собираюсь совмещать оба направления и уверен, что творческая составляющая и размещение будут взаимно дополнять друг друга, сделав мои возможности более гибкими, широкими, что и доказали обсуждаемые проекты. И именно это в моей работе доставляет особое удовольствие.
- У вас есть диплом психолога. Используете эту науку в своем бизнесе?
- А то! Реклама - это ведь не только техническая, инженерная дисциплина. Это прежде всего социология, маркетинг и психология - эмоции и чувства. И именно это меня более всего привлекает в рекламном деле, так как дает массу возможностей для маневра. У меня, например, есть идея, как рекламировать водку, не нарушая закон о рекламе, при этом не прибегая к приему подмены товарной группы, а используя психологические моменты.
Специальный вопрос
- Есть мнение, что творческому человеку периодически нужен некий допинг. И часто в этом качестве называют спиртные напитки…
- Я знаю, о чем вы говорите! На праздновании Дня рекламиста я со сцены пошутил: мол, в детстве я думал, что счастье есть, а когда повзрослел, то понял, что счастье - пить! И после этого, возможно, появились слухи, что я свои идеи придумываю в пьяном угаре. На самом деле покуражиться я люблю - это да. Но запоями не страдаю. Я, между прочим, закоренелый спортсмен с детства, у меня есть достижения и разряды в разных видах спорта. Я и сейчас занимаюсь в спортзале, катаюсь на лыжах, сноуборде, велосипеде. В общем, веду более-менее здоровый образ жизни. Многие из моих коллег делают это?
Справка
Дмитрий Михайлович Лопатин родился 25 апреля 1976 года в Томске. В 1994 году окончил училище № 42. О своей специальности говорит так: "Я радиомонтажник или радиотехник, не помню, диплом даже не нашел. Учился я так себе, для галочки, и в радио не соображаю совсем". В 2005 году окончил факультет социологии и психологии АлтГУ по специальности "Психолог-преподаватель". "Это основополагающее образование, которое мне дало путевку в жизнь", - считает г-н Лопатин. Затем он прошел профессиональную переподготовку в региональном учебно-производственном комплексе АлтГТУ по президентской программе подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства. В разные годы Дмитрий Лопатин был разнорабочим на кирпичном и котельном заводах, грузчиком в компании "ЛАКТ", швейцаром в гостинице и агентом по рекламе в СМИ. В 1998 году создал агентство "Маркетинг и реклама".
Женат, воспитывает сына и дочь. Свободное время г-н Лопатин охотно проводит, катаясь на горных лыжах или сноуборде.
Блиц-опрос
- На что бы вы потратили деньги без оглядки?
- На хлеб.
- Вы бы хотели начать жизнь сначала?
- Я уже ее начал в своих детях!
- Самый экстремальный поступок в вашей жизни?
- В юношестве ходил по краям крыш девятиэтажек. Или болтался с другой стороны балкона, испытывал противостояние тяги вниз. Это когда сталкивались две подсознательные силы: саморазрушение и самосохранение. Самосохранение победило.
- Что вы готовы сделать для развития Алтайского края бесплатно?
- Наплодить сынов и дочерей! Ну, и если дорасту до определенных масштабов, то есть много идей, как внести свой маленький, но заметный вклад в развитие нашего края.
_______________
* В октябре 2009 года было объявлено о формальном объединении мощностей агентств "Проспект" и "Город", их оператор приобрел ранее, однако позиционировал компании как самостоятельные.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
